****

Связи с общественностью  ориентированы на формирование  благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции  и услугах в целом. Важной особенностью правильно организованного пиара  является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод.

Огромную роль в реализации кампаний по связям с общественностью  играют СМИ. Для некоммерческих организаций  наибольшее значение имеют пресса и  радио. Кроме того, у НКО имеются  свои СМИ, среди которых координирующую роль играет Агентство социальной информации.

Социальная реклама является одним из каналов взаимодействия с широкой PR-общественностью. Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например предостережение от плохого обращения  с детьми или прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения и широко используется при проведении пиар-кампаний социальными учреждениями, государственными структурами, а также бизнесом.

 

ГЛАВА 2 СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СЛУЖБЕ

2.1 Роль службы  связей с общественностью применительно  к социальным организациям.

Основные цели службы связи с общественностью  применительно к социальным организациям.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих  основных идей.

1. Создание атмосферы  доверия и доброжелательности  со стороны общественности к  деятельности социальных служб  и организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей  общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и  расширение поля ее деятельности.

Завоевание доверия требует  от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном  и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели: во-первых, в прояснении целей и ценностей социальной, за которые она несёт ответственность; во-вторых, в публичном выражении  и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию; в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны  продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач  нужны спланированные и непрерывные  информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью  и активные акции, чтобы завоевывать  доверие людей.

Социальным службам для  этого необходимо: правдиво и интересно  информировать людей о своей  деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

2. Сохранение или изменение  имиджа (репутации) социальной организации  и ее руководства.

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и  поведенческие доминанты людей  в отношении соответствующих  объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие  «имидж» используется в сугубо специфическом  значении – в сочетании со словами  «создание», «строительство»: это особого  вида образы – представления о  конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других[8].

В отличие от него понятие  «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных  черт. Сводя разнообразие мира к  немногим определенным категориям, стереотип  облегчает, упрощает восприятие, понимание  и оценку явлений. Связано это  со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Имидж  наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно  имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и  обладают социальной значимостью для  воспринимающих его.

3. Приобщение организации  к ценностям других, чтобы действовать  в интересах общественности.

Общественное мнение –  это аккумулированные оценочные  суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что  какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Общественное мнение участвует  и в проведении экономической  и социальной политики. Особенно важна  его связь с процессами обеспечения  прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом  социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости  и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности  их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену[10].

Можно выделить следующие  технологии формирования общественного мнения.

a) Во-первых, учет уровней  ОМ:

- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

- уровень массово-волевого  побуждения к действию, т. е.  слияние оценки со стремлением  к изменениям;

- уровень массового поведения,  т. е. слияние настроений и  действий;

b) Во-вторых, учет этапов  формирования ОМ:

- возникновение чувств  и представлений (общая информированность);

- столкновение различных  мнений (обработка одних другими);

- распространение «типизированного»  мнения в определенном социальном  ареале;

- воздействие ОМ на  поведение людей

c) В-третьих, учет механизмов  формирования ОМ:

- спонтанно, в процессе  жизнедеятельности людей (образ  жизни, массовая культура и  т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

 

Некоммерческие организации  широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных  акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

 

Целевая аудитория при  этом может пониматься широко –  как общественность.

Общественность – это  все те, с кем социальная организация  вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций  и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители  и т. п.).

Структура общественности:

. население в сфере  влияния;

. структуры самоуправления;

. СМИ;

. общественные объединения;

. сотрудники администрации;

. вышестоящие органы власти;

. ключевые аудитории в  кризисных ситуациях

 

Отношение с общественностью  – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в  процессе действительного общения  между совместно действующими социальными  организациями и разнообразными социальными группами, общественными  организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего  общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

a) для социальной службы  – добиваться благоприятного  отношения к себе со стороны  общественности посредством распространения  разъяснительного материала у  своей деятельности в интересах  общественности;

b) для общественности  – добиваться реализации права  общественности знать все, относящееся  к общественной жизнедеятельности  в рамках деятельности социальной  организации.

 

Деятельность по связям с  общественностью в социальных службах  включает в себя:

1. Любые действия, направленные  на улучшение контактов между  людьми или службами.

2. Все, что может предположительно  улучшить взаимопонимание между  социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт  как внутри, так и за их пределами.

3. Мероприятия, направленные  на выявление и ликвидацию  слухов или других источников  непонимания.

4. Мероприятия, направленные  на расширение сферы влияния  службы средствами, адекватными  поставленной цели и не противоречащими  социальной этике.

5. Рекомендации по созданию  благоприятного климата, укреплению  общественной значимости социальных  служб[4, 146 - 150].