e-height:18pt">2. формирование новых  поведенческих установок (отказ  от курения, антиалкогольная пропаганда  и другие элементы здорового  образа жизни, изменение отношения  к людям с ограниченными возможностями  здоровья и т. д.);

3. создание положительного  имиджа социальных служб и  НКО, и наоборот, преодоление отрицательного  образа либо образа неэффективной  организации у клиентов;

4. консолидация усилий  социальных учреждений и спонсоров  в решении социальных проблем;

5. формирование каналов  "обратной связи" между социальными  организациями и клиентами для  контроля действия системы и  внесения необходимых корректировок.

 

Выделяются следующие  элементы (этапы) технологии эффективных  коммуникаций в социальной сфере:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и  роли: четкое представление о  целевой аудитории социальной  организации оказывает определяющее  влияние на решение о том,  что, как, когда, где, от чьего  имени сказать;

2. определение желаемой  ответной реакции.

Динамика основных состояний  сводится обычно к трем уровням:

1. познание – осведомленность  / неосведомленность, знание / незнание;

2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие  ценностей направленности;

3. поведенческое проявление  – совершение действия / нерешительность.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который  заинтересовал бы общественность. В  их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно  проходить диспансеризацию у  врача), чувство сопричастности к  преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда  общаются двое или более лиц,  при этом могут участвовать  потребители, эксперты, члены семьи  ("канал молвы");

2. неличная коммуникация

. визуальная (ТВ)

. звуковая (радио)

. письменная (e-mail)

. мероприятия событийного  характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей  и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

. лично (в момент продажи  услуги);

. анкетирование в ходе  проведения каких-то рекламных  мероприятий;

. телефонные и другие  интервью.

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент  регуляции процесса общения и  выявления эффективности деятельности PR службы социальной организации.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой  рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает  ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие  чувства возникли по поводу этого  сообщения; каким было ее отношение  к данной социальной организации  в прошлом и какое стало  теперь. [23], [30]

Таким образом, коммуникативный  подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями  и общественностью.

 

****

Таким образом, организация  PR-службы в социальном учреждении связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности.

В деятельность специалистов по связям с общественностью в  некоммерческом секторе большую  роль играет фандрайзинг и спонсоринг. Кроме того, широко используется социальная реклама.

Огромное значение должно придаваться работе с самим персоналом социальной службы, повышению степени отождествления персонала с организацией.

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно- коммуникативный характер, заключающей  в себе передачу параметров, обмен  информации в процессе двустороннего  общения социальной организации  и общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними.

 

 

 

ГЛАВА 3 КОНКРЕТНЫЕ PR - ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ СОЦИАЛЬНЫМИ СЛУЖБАМИ И НКО

3.1 Технология проведения  кампании по связям с общественностью

 

Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых  зависит от специфических целей  организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия  и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.

Эффективное средство воздействия  на общественное мнение - речи и публичные  выступления. Причем важно учитывать  влияние мифов и стереотипов  на поведение аудитории.

Методы связей с общественностью (т.е. совокупность приемов, способов и  средств) чрезвычайно разнообразны. PR-методы разделяются на основе их применения для работы с разными группами общественности, выделяются блоковые (уникальные) методы, предназначенные  для одной группы, межблоковые  методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности.

Методы связей с общественностью  могут использоваться в отдельности  или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и  тогда можно говорить о технологиях  связей с общественностью. Рассмотрим некоторые элементы разнообразного PR-инструментария.

Итак, технология проведения кампании по связям с общественностью, как правило, предполагает следующую  последовательность действий:

• анализ ситуации, сложившейся в обществе, затрагивающей острые социальные проблемы,
• постановка задач для достижения поставленной организацией цели,
• определение целевой аудитории, но которую рассчитана кампания,
• выбор каналов коммуникации и методов PR,
• составление бюджета,
• оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

 

Цели и задачи PR-кампании социальной организации

Стратегическая цель усилий по связям с общественностью –  ознакомить публику с деятельностью  социальной организации, а также  третьего сектора в целом, создать  у нее верное представление о  том, чем живут благотворительные  организации, социальные службы.

 

Цели PR-программы могут  быть такие:

. рассказывать аудитории,  что такое социальная служба;

. проинформировать об  истории и направлениях деятельности  организации, ее месте в некоммерческом  секторе;

. собрать средства на  осуществление своих программ;

. привлечь внимание властей  к своей инициативе;

. сообщить нуждающимся  в помощи социальных служб  и других некоммерческих организаций  о том, что они могут для  них сделать;

. найти добровольцев.

 

Задачи, которые нужно  выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют количественные характеристики, например:

. выпускать 2 раза в  месяц пресс-релиз, посвященный  деятельности организации;

. провести "день открытых  дверей" для журналистов;

. принять участие в  слушаниях Комитета по делам  общественных организаций и религиозных  объединений;

. опубликовать статью  в центральной газете, имеющей  наибольшее число подписчиков  в данном регионе;

. организовать интервью  с руководителями социальной  организации на студии местного  телевидения и т.п. [7], [31]