Термін "діагностика"

керівництво.

Іншими словами, необхідна  технологія проведення постійної діаг-

ностики ресурсів і можливостей  підприємства. Для цього може бути за-

стосований SWОТ-аналіз, який дозволяє виявити й структурувати  сильні та

слабкі сторони підприємства, а також потенційні можливості та погрози.

Основні етапи проведення SWОТ-аналізу спрямовані на аналіз по-

точної ситуації (етапи 1 - 4) і прогноз майбутнього (етапи 5 - 8).

1. Аналіз критичних внутрішніх  і зовнішніх факторів.

2. Оцінка зовнішніх факторів.

3. Експертиза внутрішніх  факторів.

4. Визначення конкурентних  переваг (недоліків).

5. Прогнозування тенденцій  розвитку аналізованих зовнішніх

факторів.

6. Розробка вимог до  рекомендацій, спрямованих на посилення  пе-

реваг і подолання недоліків  кожного з внутрішніх факторів.

7. Визначення бажаного  й реального стану підприємства.

8. Формулювання стратегії  для кожного напрямку діяльності.

33

Найпростіша форма проведення SWОТ-аналізу полягає в заповненні

таблиці (табл. 4.1), що складається  з чотирьох квадрантів.

Таблиця 4.1 - Форма виконання SWОТ-аналiзу

Можливості:

1.

2.

Сильні сторони:

1

2.

Погрози:

1.

2.

Слабкі сторони

1.

2

До сильних сторін підприємства можна віднести конкурентні пере-

ваги, сильну позицію у  специфічних-ринкових сегментах, обґрунтований

стратегічний набір, концентрацію на швидко зростаючих сегментах ринку,

диференціацію товарів, достатні фінансові ресурси і т. д.

До слабких сторін підприємства відносяться: відсутність реальних

конкурентних переваг, низькі й середні темпи зростання, втрата репутації

в споживачів, недостатня увага  до досліджень і розробок, слабка система

розподілу, виробництво з  високими витратами, старіння устаткування,

недостача заходів для  пом'якшення конкурентного тиску  та ін.

Як зовнішні можливості можна  виділити розвиток економіки країни,

соціально-політичну стабільність, обґрунтоване законодавство, входження

в нові ринки, розширення виробництва  для задоволення зростаючих

потреб споживачів, швидке зростання ринку і т. д.

Потенційними зовнішніми погрозами є інфляція, висока імовірність

виникнення нових конкурентів, зростання збуту товарів-замінників,

посилення тиску конкурентів, повільний зростання ринку або  його спад,

зміни у вимогах споживачів та ін.

Для кожного фактора виконують  експертну оцінку його вагомості  і

визначають рівень важливості фактора для підприємства (як добуток

експертних оцінок вагомості  фактора, впливу кожного фактора  на ді-

яльність підприємства (сильний, помірний, слабкий, відсутній), напряму

впливу (позитивний негативний). Можливий табличний варіант розра-

хунку (табл. 4.2) [22]:

34

Таблиця 4.2. - Оцінка факторів внутрішнього (зовнішнього)

середовища підприємства

Фактори

Вагомість

фактора

Вплив на

підприємство

Напрям

впливу

Рівень важливості

фактора

1 2 3 4 5

1.

2.

За названим рівнем вибирають  найважливіші фактори для подальшої

їх оцінки при розробці конкурентної стратегії. На основі проведеного

аналізу для виявлення  найбільш впливових чинників складають  матрицю

Вільсона, за допомогою якої визначають вплив факторів на підприємство

(табл. 4.3) та ймовірність  посилення їх впливу.

Таблиця 4.3. - Оцінка впливу факторів на діяльність підприємства

Вплив фактора на

діяльність

підприємства

Ймовірність посилення впливу фактору на діяльність

підприємства

Висока Середня Низька

Високий Поле ВВ Поле ЗС Поле ВН

Середній Поле СВ Поле СС Поле НС

Низький Поле НВ Поле СН Поле НН

Значення факторів середовища підприємства, які містяться на полях

матриці ВВ, ВС, СВ, вважають високими, й їх обов'язково необхідно

врахувати при розробці стратегії. Значну увагу необхідно приділити  фак-

торам, що знаходяться на полях ВН, СС, хоча їх вплив середній, а значення

досить високе. Інші чинники  можна не брати до уваги.

Для оцінки впливу розглянутих  вище факторів доцільно також вико-

ристовувати інший варіант, поданий на рис. 4.1. За допомогою цієї матриці

встановлюються зв'язки між  найбільш впливовими факторами зовнішнього

та внутрішнього середовища.

35

Зовнішнє середовище

Внутрішнє середовище

Можливості:

1.

2.

Загрози:

1.

2.

Сильні сторони:

1.

2.

Поле СиМ Поле СиЗ

Слабкі сторони:

1.

2.

Попе СлМ Поле СлЗ

Рис 4.1. – Матриця SWОТ-аналізу

У кожному з чотирьох полів  матриці слід розглянути всі можливі

парні комбінації між погрозами, можливостями, сильними й слабкими

сторонами.

Поле "сильні сторони —  можливості" (СиМ) — вимагає розробки за-

ходів підтримки і розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалі-

зації шансів зовнішнього  оточення.

Поле "сильні сторони —  загрози" (СиЗ) — припускає формування

заходів використання сильних  сторін з метою усунення погроз.

Поле "слабкі сторони —  можливості" (СлМ) — припускає  розробку

заходів подолання слабкостей підприємства за рахунок можливостей  зо-

внішнього середовища.

Поле "слабкі сторони —  загрози" (СлЗ) — "кризове поле", тому що

тут поєднуються погрози  й слабкі сторони. У зв'язку з цим  існує необхід-

ність розробки рекомендацій, спрямованих як на подолання погроз, так і на

усунення слабкостей підприємства.

4.3. Підходи до оцінки конкурентноздатності підприємства

Існуючі методичні підходи  до оцінки та аналізу конкурентноздатнос-

ті підприємства залежно  від форм надання інформації можна  згрупувати

наступним чином:

36

1) економіко-математичні  методики (параметричний або аналоговий

метод; розрахунок конкурентоспроможності за нормою прибавочної

вартості; метод багатокритеріальної  оптимізації);

2) графічні методики (метод  на основі дослідження теорії  життєвого

циклу; побудова багатокутника  конкурентоспроможності; побудова мат-

риці конкурентного профілю; метод дослідження кривої досвіду: складання

карти стратегічних груп);

3) описові методики (матричні  або портфельні моделі; факторні  моде-

лі М. Портера; РІМS-модель; LОТS-аналіз; GАР-аналіз; модель взаємодії):

4) змішані методики (дослідження  конкурентоспроможності на основі

функціонально-вартісного аналізу; модель І. Ансофа "продукт-ринок").

Найбільш відомі такі методики оцінки конкурентноздатності

Матричний метод (розроблений  Воstоп Соnsalting Gгоuр) В основі

методики — аналіз конкурентноздатності з урахуванням життєвого циклу

товару / послуги. Сутність оцінки полягає в аналізі матриці, побудованої  за

принципом системи координат: по горизонталі — темпи зросттання / ско_______-

рочення кількості продажів у лінійному масштабі; по вертикалі  — відносна

частка товару / послуги  на ринку. Найбільш конкурентноздатними  вважа-

ються підприємства, які займають значну частку на швидко зростаючому

ринку. Переваги методу: при  наявності достовірної інформації про обсяги

реалізації метод дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки.

Недоліки методу: виключає проведення аналізу причин, що ускладнюють

вироблення управлінських  рішень.

Метод оцінки конкурентноздатності підприємства на основі ви-

значення конкурентноздатності товару базується на міркуванні, що

.конкурентноздатність виробника  тим вище, чим вища

конкурентноздатність його продукції. Конкурентноздатність товару /

послуги оцінюється за співвідношенням  двох характеристик: споживчої

цінності товару для покупця  і витрат, пов'язаних з його придбанням та

використанням.

37

Одним з варіантів цього  методу є оцінка конкурентноздатності

підприємства (Кпідпр) з урахуванням  вагомості товарів і ринків, на яких вони

реалізуються [31]:

Кпідпр = Σai*bj*Kij → 1 (4.1)

де ai - питома вага і-ї продукції  в обсязі продажів підприємства за

аналізований період;

bj - показник значущості  ринку, на якому представлено  продукцію

підприємства;

Kij - конкурентноздатність i-го  продукту на j-му ринку.

Перевага методу: враховує найбільш важливий критерій, що впливає

на конкурентноздатність підприємства — конкурентноздатність товару.

Недоліки методу: надає  обмежене уявлення про переваги й  недопіки в

роботі підприємства, якого  недостатньо для формування висновку щодо

конкурентноздатності підприємства в цілому.

Метод, заснований на теорії ефективної конкуренції. Відповідно до

цієї теорії найбільш конкурентноздатними  є ті підприємства, де найкраще

організована робота всіх підрозділів і служб. Ефективність роботи кожного

підрозділу оцінюється за чотирма груповими показниками  або критеріями

конкурентноздатності.

У першу групу об'єднані показники, що характеризують ефективність

управління виробничим процесом: економічність _______виробничих витрат,

раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології

виготовлення товару, організація  роботи на виробництві.

У другу групу об'єднані показники, що відображають ефективність

управління оборотними коштами: незалежність підприємства від зовнішніх

джерел фінансування, здатність  підприємства розплачуватися за своїми зо-

бов'язаннями, можливість стабільного  розвитку організації в майбутньому.

До третьої групи відносяться  показники, що дають уявлення про

ефективність управління збутом і просуванням товару на ринку  за допомо-

гою реклами та стимулювання (рентабельність продаж, коефіцієнт затова-

38

реністю-готовою продукцією, коефіцієнт завантаження виробничих потуж-

ностей, коефіцієнт ефективності реклами і засобів стимулювання збуту). У

четверту групу входять  показники конкурентноздатності товару. Оскільки

кожний з цих показників має різний ступінь важливості для  розрахунку

коефіцієнта конкурентноздатності підприємства, експертним шляхом

розраховано коефіцієнти  вагомості кожного критерію й  показника.

Конкурентноздатність підприємства може бути визначена методом

середньозваженої арифметичної оцінки за значеннями критеріїв

ефективності виробничої діяльності підприємства, фінансового  стану

підприємства, ефективності організації збуту й просування

конкурентноздатності товару.

Переваги методу: він зручний  для використання при дослідженні

конкурентноздатності виробничого  підприємства, охоплює основні на-

прямки його діяльності, виключає дублювання окремих показників. Недо-

ліки методу, суб'єктивність експертної оцінки показників вагомості  кожно-

го коефіцієнта.

Оцінка конкурентної позиції  підприємства методом, заснованим на

теорії конкурентних переваг  М. Портера.

Показником потенційних  переdаг підприємства можна вважати

частку ринку, що йому належить. Розрахунок частки ринку за кількістю

(загальною вартістю) реалізованої  продукції виконують за формулами:

Чкі = Кі/ΣКі, (4.2)

Чві = (Кі*Ці)/( ΣКі*Ці), (4.3)

де Кі і Ці - відповідно кількість і ціна продукції, реалізованої і-м

підприєством.

Оцінка рівня конкурентноздатності підприємства за часткою ринку

представлена в табл. 4.4.

39

Таблиця 4.4. – Оцінка конкурентноздатності підприємства за часткою

ринку

Рівень

конкурентноздатності Критерій оцінки

Високий Частка ринку підприємства перевищує частку ринку

пріоритетного

Середній Частка ринку  підприємства дорівнює частці ринку

пріоритетного

Низький Частка ринку підприємства значно нижче, ніж частка

ринку пріоритетного конкурента

Крім цього, залежно від  того, чому дорівнює співвідношення Чк

і / Чв

і

визначають, у якому ціновому сегменті працює підприємство: якщо спів-

відношення дорівнює 1, то підприємство працює в середньому, більше 1 —

у низькому, якщо менше 1 —  у високому.

Тема 5. ДІАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЗДАТНОСТІ

ПРОДУКЦІЇ

5.1. Конкурентноздатність продукції

Проявом конкурентноздатності підприємства є вироблена ним  про-

дукція. Цінність продукції (або послуги) визначається ступенем задово-

лення потреб покупців.

Сукупність якісних і  вартісних характеристик продукції, що

сприяють створенню переваги даного продукту перед продуктами-

конкурентами в задоволенні  конкретної потреби покупця, визначає

конкурентноздатність продукції. Тобто конкурентноздатність продукції

визначається трьома необхідними  елементами:

властивостями даної продукції; властивостями

конкуруючих продуктів; особливостями  споживачів.

Щоб продукція задовольняла потреби покупця, вена повинна відпо-

відати визначеним параметрам. Слід розрізняти параметри та показники

конкурентноздатності [16; 22; 31].

40

Параметри конкурентноздатності — це, найчастіше, кількісні ха-

рактеристики властивостей продукції, що враховують галузеві особливості

оцінки його конкурентноздатності.

Параметри конкурентноздатності залежать від виду й складності

виробу в технічному та експлуатаційному відношенні, а також  від потрібної

точності оцінки методів  дослідження та інших зовнішніх  факторів

Розрізняють окремі групи  параметрів конкурентноздатності: технічні,

економічні, нормативні (різних типів).