Лекции по "Управленческому анализу в отраслях"

11. Анализ  деятельности предприятий связи

11.1 Особенности функционирования отрасли связи и основные направления ее анализа 

      Недостаточный объем информации, ее искажение, несвоевременность  поступления приводят к нарушению  связи между производителями  и потребителями, возникновению диспропорций, большим финансовым потерям, общему снижению темпов экономического развития. Поэтому высококачественная связь является важнейшей составляющей инфраструктуры рынка, мощным катализатором рыночных отношений, коммерческого успеха, и именно телекоммуникации служат основой экономики информационного общества.

      Отрасль связи предоставляет всем отраслям общественного производства и населению услуги по сбору, обработке, передаче и доставке информации и обладает всеми чертами, присущими материальному производству. Услуги связи включают почтовую и курьерскую деятельность, а также деятельность по передаче звука, изображения данных и прочей информации через системы кабельной, релейной или спутниковой связи, включая телефонную и телеграфную.

      В настоящее время российский телекоммуникационный рынок состоит из трех основных сегментов: фиксированной связи (местной, регулируемой государством, и дальней, еще не открытой для свободной конкуренции), мобильной связи и Интернета.

      Современному рынку связи России присущи определенные особенности:

      1) в данной отрасли создается  специфический продукт, не имеющий вещественной формы, представляющий конечный результат передачи информации от отправителя получателю;

      2) услугам связи присущи такие  свойства, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство и несохраняемость. Конечный результат производственной деятельности отрасли не может храниться в запасе, изыматься из сферы производства и поступать в сферу обращения для реализации;

      3) структура производственных ресурсов характеризуется существенным преобладанием основных производственных фондов (примерно 93%) и малой долей оборотных средств. Это обусловлено тем, что строгое соблюдение качества услуг связи достигается применением только сертифицированного оборудования, современных систем защиты информации от посторонних воздействий, внедрением прогрессивных технологий и методов организации на всех стадиях производственного процесса;

      4) сравнительно стабильная структура  базовой сети существенно влияет  на технологический процесс производства услуг связи. Изменение технологии и организации предоставления услуг (характера производства) сильно влияет на величину издержек (так как производство фондоемкое), социально-экономические характеристики и функции услуг.

      5) неравномерная по времени нагрузка, обусловленная ритмом деловой и личной жизни людей, требует для высококачественного обслуживания потребителей наличия дополнительных мощностей, которые в периоды спада используются с низкой отдачей или простаивают. Предприятия связи должны стремиться к оптимальному соотношению объемов резервных мощностей, затрат и эффективности производства;

      6) информация может подвергаться только пространственному перемещению, поэтому отраслевой принцип предложения услуг связи сочетается с преимущественно территориальным способом их предоставления;

      7) процесс передачи информации  всегда является двусторонним  между отправителем и получателем информации, и для его осуществления необходимо наличие надежной и разветвленной сети связи. Она состоит из предприятий, соединенных между собой линиями и каналами связи, которые действуют в едином технологическом процессе, обеспечивая передачу информации. Отдельное предприятие связи не всегда является единственным производителем услуг, а выполняет определенные производственные функции на конкретных этапах (исходящем, транзитном, входящем) технологической цепочки. Это обусловливает необходимость введения системы взаиморасчетов между предприятиями связи за взаимно предоставляемые сетевые ресурсы и услуги по пропуску трафика;

      8) существование множества технологических  стандартов, особенно на рынке  сотовой связи; регулирование  государственными органами частотных  ресурсов и назначение платы  за их использование;

      9) номенклатура услуг связи сравнительно  устойчива вследствие лицензионного характера деятельности, однако существует широкий диапазон тарифов на эти услуги в зависимости от категорий потребителей и их предпочтений.

      Основная  цель управленческого анализа предприятия  связи — выявление всех факторов, обеспечивающих увеличение объема оказанных услуг в натуральном и стоимостном выражении, при постоянном улучшении качества услуг и обслуживания потребителей, способствующем увеличению рентабельности его работы.

      Представленная  ниже методика системного анализа более всего учитывает специфику сотовой связи (нового перспективного, динамично развивающегося бизнеса), однако общая схема может быть применена с некоторыми изменениями для анализа деятельности предприятий, осуществляющих и другие услуги связи:

      1) оценка качества и достоверности исходной информации;

      2) анализ технико-организационного  уровня предприятия связи:

• изучение регулирующих и нормативных документов отрасли;
• анализ условий лицензии;
• анализ используемой схемы связи;
• анализ стандартов связи;
• анализ технических характеристик используемого оборудования;
• анализ выделенного частотного ресурса;

      3) анализ в системе маркетинга;

      4) анализ использования основных  производственных средств, материальных и трудовых ресурсов;

      5) анализ объема, структуры и качества услуг:

• анализ состава, структуры и динамики объема услуг связи;
• анализ общего количества и прироста абонентов;
• анализ общего количества обмена (трафика) (1);
• анализ распределения трафика по направлениям;
• анализ тарифов на услуги связи;
• анализ качества обслуживания и услуг связи;

      6) анализ себестоимости услуг связи;

      7) маржинальный анализ объема, затрат  и прибыли услуг связи;

      8) анализ финансовых результатов  и рентабельности;

      9) анализ финансового состояния  и платежеспособности;

      10) комплексная аналитическая оценка эффективности работы предприятия связи;

      11) обобщение резервов и разработка  мероприятий по улучшению деятельности.

      Источниками информации для проведения анализа  будут являться данные бизнес-плана, техническая и лицензионная документация, регулирующие и нормативные документы отрасли, данные маркетинговых исследований, текущего оперативного учета, внутренней, бухгалтерской и статистической отчетности. 

2. Анализ  в системе маркетинга

 

      Сотовая связь не является жизненно необходимым  продуктом, входящим в основную потребительскую корзину. Поэтому для успешного существования в рыночных условиях предприятию связи необходимо иметь маркетинговую систему, включающую организационно-управленческое звено (маркетинговое планирование), маркетинговые исследования и контроль маркетинговой деятельности. Ключевым моментом маркетингового планирования являются разработка плана и организация его осуществления. Контроль маркетинговой деятельности предполагает сравнение полученных результатов с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности предприятия. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятия выражается в увеличении объема продаж, удовлетворении запросов потребителей и получении необходимого размера прибыли.

      Основными составляющими анализа в системе маркетинга на предприятии связи являются:

• маркетинговый план оператора связи;
• маркетинговые исследования;
• планирование объема продаж;
• обоснование цен на услуги связи.

      Маркетинговый план устанавливает связь между  минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку управленческих решений, являясь защитой от принятия неэффективных управленческих решений.

      Для предприятия связи можно рекомендовать  следующую структуру маркетингового плана:

      1) краткая характеристика предприятия;

      2) текущая ситуация на рынке  (потенциал рынка, потребительские  сегменты, продажа, блокировка, отток  абонентов, статистика трафика, проникновение, рыночная доля предприятия, конкурентный анализ);

      3) анализ возможностей и проблем  (сильные и слабые стороны предприятия, внешняя среда как источник возможностей, угрозы для маркетинговых целей);

      4) маркетинговые цели;

      5) маркетинговая стратегия (позиционирование, услуги и товары, ценообразование,  продвижение, продажа, абонентское  обслуживание, проникновение и доля рынка);

      6) программа действий (план по абонентам,  план территориального развития  и распределения нагрузки, программа  внедрения новых услуг, программа  ценообразования, рекламная программа,  план развития сбытовой сети, план сбыта абонентского оборудования, план по операционной выручке, программа контроля обслуживания абонентов, программа маркетинговых исследований);

      7) маркетинговый бюджет.

      Одним из важных разделов маркетингового плана  является программа исследований, предоставляющих прогнозно-информационную базу для стратегического планирования и информационную поддержку оперативного управления мероприятиями. Кроме того, маркетинговое исследование - одно из средств конкурентной борьбы.

      Для определения конкурентной позиции  предприятия на рынке сотовой связи можно использовать метод рейтингования (таксоно-метрический) на основе ряда критериев.

      На  основе исходной информации рассчитывается рейтинг каждого оператора, т.е. определяется его место на рынке сотовой  связи.

      Одна  из важнейших задач, стоящих перед маркетинговой службой оператора связи, - управление продажами. Уровень продаж зависит от потенциала рынка, ценовой политики и усилий, направленных на продвижение услуг связи.

      При формировании спроса на услуги связи  следует учитывать внешние и внутренние факторы. К внешним относятся структура расселения населения, платежеспособность населения, конкуренция, функционально-стоимостные характеристики предлагаемой услуги, организация пред- и послепродажного обслуживания.

      К внутренним факторам относятся востребованность предоставляемых оператором услуг связи, доверие к торговой марке, знание потребительских свойств предлагаемых услуг связи.

      Самым результативным инструментом управления продажами является ценовая политика. Ценообразование операторов связи должно учитывать следующие принципы:

      1) структура цен и тарифов;

      2) когда и на сколько снижать  цены и тарифы;

      3) определение ценового барьера;

      4) цены на абонентское оборудование;

      5) методы стимулирования продаж.

      Предложенные  направления маркетингового анализа на предприятии в конечном итоге способствуют выявлению резервов по увеличению объема предоставляемых потребителям услуг. 

11.3 Анализ продукции предприятий связи 

      Для предприятий связи конечный результат  производственной деятельности выступает как продукция, а для потребителей - как услуга. Объем произведенных услуг связи характеризуется объемом доходов, полученных от оказания этих услуг. Так как процесс производства услуг связи неотделим от процесса их потребления, объем валовой продукции на предприятиях связи равен объему товарной и реализованной продукции.