Социология рекламного воздействия

Важнейшими для Гидденса пшраметрамн являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству простран­ства—времени), порождая свои социальные системы. Современ­ный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир от­нюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называ­емой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные за­траты. Концепция глобального маркетинга б»ыла впервые сформу­лирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой поджод эконом ически неэффектив­ным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необхо­дима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет.

Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценност­ные ориентации у потребителей различных социумов ( в первую очередь — национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и мен-тальность — локальны, идет только процесс их сближения. Приве­дем опубликованные в журнале Marketing Communications мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зару­бежных рынках потребительских товаров:

1.  «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и про­чие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуж­дения».

2.  «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся гло­бальными, реклама должна оставаться локальной».

Попытку «сочетания парадигм» предпринял и немецкий соци­олог Ю. Хабермас [164; 165], разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество, с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны, «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором — функциональному назначению действий, формирующих структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные ре­шения. Задача — найти диалектическое равновесие между «жиз­ненным миром» и «системой». По мере развития капиталистичес­кой модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колони­зации» — система массовых коммуникаций Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности досто­верную информацию и во все большей напрямую формируют об­щественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса ста­новится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с прису­щими ей традициями рационального обсуждения и критическогоосмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзо­ром, информация — рекламой, воспитание — манипулировани­ем», — писал Хабермас в одной из своих работ. Такие концепту­альные построения предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.

Теория французского социолога П. Бурдье также была разра­ботана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъектив­ных представлений и создают ограничения взаимодействия; без учета самих же субъективных представлений невозможны дейст­вия по изменению или сохранению структур. В любой человечес­кой практике ментальное и социальное взаимосвязано. Его под­ход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским».

В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовало понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных уста­новок, прежде всего, этического порядка. Фома Аквинский заме­нил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность). В со­циологии это понятие впервые использовано М. Моссом. Основа­тель социальной антропологии М. Мосс в своей работе «Техники тела» [107] определял габитус как «техники и деятельность кол­лективного практического разума», противопоставляя его тем «привычкам», «навыкам», «способностям», в которых исследова­тели видят индивидуальную «душу и ее способности к повторе­нию». Иначе говоря, М. Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные социальными условиями.

П. Бурдье же рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпори­рования — т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений. Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных» ограничений, но влияют на практическую жизнь че­ловека в большей мере, чем явно формулируемые правила или яс­но осознаваемые рациональные принципы.

По П. Бурдье, габитус — «приобретенная система порождаю­щих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным продуцирование мыслей, восприя­тий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены

условиями производства данного габитуса. Эти условия формиру­ются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень од­нородности представлений и поведения внутри группы. Объек­тивные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцирован­ной позиции», а субъективность — к «идентичности». В результа­те появляется некоторая система кодов, репертуара действии, предназначенных для поддержания идентичности в рамках диф­ференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус — результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом явля­ется устойчивая предрасположенность агента признавать и выпол­нять требования, осуществлять практики, присущие определенно­му социальному полю [127]. Поле же, в свою очередь, есть сеть от­ношений между позициями в социальном пространстве, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты. Бурдье выделяет, например, поле рели­гии, юридическое поле, поле литературы, науки и т.д.

Ю. Качанов, рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют «как вещь», сами по се­бе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспро­изводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отноше­ний. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (вос­приятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отноше­ниями. Практики — это изменения социальной реальности, произ­водимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус — воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярно­сти практик агента [67, с. 175—177].

Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мне­нию, устойчивые «регулярности практик», опосредующие соци­альное отношение «потребитель—объект потребности» в поле по­требления. Эти практики направлены на создание рекламных со­общений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражи­рование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. На практике, габитус рек­ламы — те схемы, посредством которых акторы рекламной дея­тельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранитьили улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведе­ний» [125, с. 463]. Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию (что будет рассмотрено далее). Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса, что думать и какие действия пред­почесть, но одновременно формирует принципы отбора альтер­натив и принципы применения выбранной альтернативы в соци­альном мире.

Но переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифициро­вать себя на этой позиции. Здесь вполне можно вспомнить поло­жение П. Бурдье о «габитусе класса». Габитус — порождение опре­деленного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы по­ведения. Объективность закономерностей в рамках определенной социальной группы (определенной рекламной аудитории — в на­шем случае) порождает и однородность габитусов у членов груп­пы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребитель­ских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отно­шения различия», соотнося их с теми или иными объемами и фор­мами «-капиталов», используемых людьми в данном поле.

К. Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой пер­воначальной стоимости. Отсюда и такое определение К. Марксом капитала — «самодвижущаяся стоимость». Отношение, превра­щающее стоимость в капитал — это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность вла­дения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал ка­питал в контексте экономической сферы жизни общества, как следствие экономической власти.

П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, и с ментальностью. Любое социальное поле как область социальной реальности — это своего рода конкурентный рынок, на котором люди стремятся занять устраивающую его позицию. Позиции эти определяются тем капиталом, которым социальные агенты

обладают в рамках поля. Капитал, в свою очередь, — та система от­ношений, которая позволяет получить доступ к дефицитным ре­сурсам, обращающимся в данном поле. Так, доступ к ресурсам вла­сти обеспечивает политический капитал, знаний и вкуса—культур­ный капитал, доступ к материальным благам — экономический капитал, к системе групповых и межгрупповых отношений — со­циальный капитал. Доступ к почету, престижу в обществе открыва­ет символический капитал — степень признания заслуг, положения человека в социальном пространстве со стороны группы.

Любой вид капитала позволяет его собственнику «господство­вать в присвоенном пространстве». Технология господства — ма­териальное или символическое присвоение дефицитных благ, ко­торые содержатся в данном социальном поле. Так, чем больше со­циальный капитал, тем более влиятелен человек (тем большее влияние он оказывает на группу), тем большее число «дефицит­ных благ» он может получить в данном социальном пространстве. С помощью капитала одни компоненты социального пространст­ва (нежелательные) держатся на расстоянии, а с другими (жела­тельными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ [18, с. 43].

Каждый агент обладает определенной комбинацией капиталов (например, определенным сочетанием экономических возможно­стей, знаний, вкуса, связей и контактов). Это сочетание и опреде­ляет его «силу» в определенном виде социальной практики. В про­цессе своей практики люди утрачивают или наращивают капита­лы, увеличивая и теряя возможность успешно оперировать в том или ином социальном поле. При этом социальная действитель­ность живет «двойной жизнью». С одной стороны, есть реальность «первого порядка» — объективные условия и предпосылки практик. С другой — реальность «второго порядка» — социальные представ­ления о действительности, субъективное восприятие и оценка дей­ствительности, ее «символическая матрица». Именно в этой реаль­ности второго порядка появляются символические различия и раз­личения, агенты приобретают «символический капитал».

Итогом потребительской практики также является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» однозначно наращи­вает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» — лишь в определенных секторах социального пространства. Попадание в престижный ВУЗ наращивает соци­альный капитал в большей степени, чем в непрестижный и т.д. А «вписанный» в социальное пространство человек, в том числе ичерез рекламу, наделен категориями восприятия, схемами класси­фикации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать Но, согласно Бурдье, «вписы­вая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, явля­ется инструментом «символического насилия», стремящегося подчи­нить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществля­ет свои практики, не ориентируясь на них.

Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж Коулмен, который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индиви­дов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязан­ностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществе осуществляется со­циальный контроль, семейная поддержка, групповые привиле­гии и т.д. [169].

Наконец, весьма актуальным представляется позиционирова­ние рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории се­тевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].

Кризис иерархических социальных систем, их неэффектив­ность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся воз­можности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который воз­никает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных аген­тов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и цен­ности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе