Социология рекламного воздействия

которых принимаются решения, иерархические структуры — про­водники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим цен­ностным полем. Пример — формирование на основе такой реклам­ной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто сово­купностью людей, использующих данный товар. Еще более оче­видно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлени­ям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию раз­рабатывает Р. Хоислинг. При этом он исходит из тех же изначаль­ных посылок, что и другие авторы сетевых теорий — неэффектив­ность традиционных иерархических структур в современной со­циальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей, — по мысли Р. Хоислинга, — узлы и отношения. Узлы — акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отноше­ния — каналы, через которые перетекают различные виды соци­альной активности (дружеское общение, меновая торговля, власт­ные решения и пр.) [168, с.36]. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с со­вокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных сим­волов, понятий), естественных и искусственных языков, образцов интерпретаций и действий, правил обработки смыслов и т.д. Рас­стояние между узлами сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. нахо­дящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику постро­ения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по край­ней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирова­ния идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструк­турностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным,чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место [168, с. 66].

Так, Л. Ионин [58, с. 281] полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самооргани­зующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единст­ве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой раз­ной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от ли­берализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует одновременно от индиви­да самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответст­венно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности осознания своей идентичности, иденти­фикационных стратегий, «попадания» в ту или иную сеть, инкор­порирования соответствующей этому «узлу» ценностно-норма­тивной базы. Одновременно индивида «колонизирует» (термин Р.Хоислинга) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг отмечает, что возросшая авто­номия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние [168, с. 100]. Впрочем, террористические акты в странах «золотого миллиарда», культивирующих одновременно и политику «самости», и «коло­низации индивида» социальным пространством заставляют заду­маться, насколько эти построения корреспондируются с фунда­ментальными основаниями других, неевропейских и нехристиан­ских культур.

Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из ин­струментов (правильнее сказать — технологий) конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть. В-тре­тьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное

воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологичес­кого подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием зна-ко-символической составляющей социального дискурса рекламы. Как некоторое резюме можно привести пассаж И. Валлерстай-на, который, анализируя парадигмальные социологические под­ходы к анализу социальной реальности, написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд... Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни... Это вера в то, что на­ши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами созда­ли. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем по­знать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомне­ния, коллективным, социальным видением, но тем не менее, ви­дением человеческим. Это... в равной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществля­ем это восприятие, т.е. от организующих мифов» [19, с. 324—325]. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама.Реклама и проблема социального воздействия

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему

Будучи рассмотрено в любой парадигме, общество, тем не ме­нее, всегда может быть представлено как система взаимодейству­ющих друг с другом индивидов. Социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального исследования. Так, в структурной парадиг­ме решающая роль при взаимодействии отдается статусам и ро­лям, в интерпретативной — «пониманию» партнера по взаимодей­ствию, интерпретации ситуации и контекста взаимодействия. В рамках интегративной парадигмы решающее значение придается сочетанию структурных и интерпретативных компонентов взаи­модействия. Но в любом случае система социальных взаимодейст­вий (в процессе которых формируются социальные группы, отно­шения, организации и т.д.) должна быть построена таким обра­зом, чтобы обеспечивалась целостность общества (прежде всего — доминирование единого ценностно-нормативного поля), целепо-лагание и целедостижение на уровне общества в целом и его от­дельных подсистем, координация деятельности в интересах вос­производства и развития социального целого. Социально-истори­ческий процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности — управления.

Наиболее общее представление об управлении — функция, на­правленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание воздействия на эту си­стему. Управление присуще любой сложноорганизованной систе­ме, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение и развитие социальной системы, если речь идет о со­хранении и развитии «социального целого», то комплекс соответ­ствующих воздействий идентифицируется как «социальное управ­ление». Так, распространено определение социального управления как особого социального института, обеспечивающего сохранение целостности, качественной специфики любого социума, а также его развитие в соответствии с поставленными целями. В более

узком плане социальное управление — осознанное, систематичес­кое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствова­ния процессов его жизнедеятельности и развития [69, с. 20].

В контексте управления любую сложную систему декомпозиру­ют на две подсистемы — управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями. Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения). Систему эту формируют четыре ти­па социальных акторов, задействованных в процессе рекламирова­ния: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростра-нитель и рекламополучатель. Их функции рассматривались ранее при анализе рекламы как социальной коммуникации. Управляе­мой подсистемой, очевидно, является рекламополучатель, точнее та целевая аудитория, для которой предназначено рекламное сооб­щение, чьи психологические и поведенческие характеристики хо­тят изменить посредством рекламирования того или иного блага (предложения). Как уже отмечалось, отнюдь не всегда целевая ау­дитория совпадает с реальными реципиентами рекламных сообще­ний — т.е. теми, кто эти сообщения прочитал, увидел, услышал. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не прини­мается в расчет при проектировании управляющего воздействия, их не считают частью управляемой системы, их представления, мне­ния, поведение не предполагается изменить в процессе рекламиро­вания. Но такое изменение может иметь место и привести к тем или иным социальным последствиям. Можно вспомнить, что именно подобные ситуации имел в виду Мертон, разрабатывая концепцию непредвиденных последствий социальных действий.

Управляющей подсистемой в рекламном процессе является Цепочка «рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламора-спространитель». Для краткости определим эту подсистему как «рекламист». «Рекламиста» можно рассмотреть не как организа­цию, а как синергетическую систему, объединенное действие ко­торой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управ­ляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса — так сказать, «совокуп­ного рекламиста».Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональ­ном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает управляющее воздействие на целевую реклам­ную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия на основе классической схемы принятия и реализации управленчес­кого решения, изложенной, например, в классической работе Ме-скона, Альберта и Хедоури по менеджменту [102, с. 202—207] Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламногс воздействия на аудиторию. Он — источник такого воздействия Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметрь рекламного процесса,  формулирует ограничения,  оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, ко­торое считает оптимальным. В терминологии менеджмента, рек­ламодатель — лицо, принимающее решение (ЛПР). В любом управ­ленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздей­ствие.

Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и пред­лагает ему альтернативы решений по рекламированию. Он же ча­стично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, вопло­щая его в материале (снимая ролик, например). Рекламораспрост-ранитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя это решение на управляемую систему.

На практике управляющее воздействие на рекламную аудито­рию планируется и осуществляется как планирование и реализа­ция рекламной кампании (целенаправленной последовательнос­ти действий по рекламированию, нацеленной на определенного рекламополучателя). Цель любой рекламной кампании — изме­нить оговоренные рекламодателем психологические или поведен­ческие характеристики целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по управлению особого типа социумом — целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального уп­равления. Целевая рекламная аудитория выступает при этом как объект управления, рекдамист — как субъект управления.

Но особенность социального управления заключается в том, что элементарные компоненты обеих подсистем — люди, т.е. со­знательные, деятельные индивиды, социализированные в опреде­ленном поле культуры, следовательно, приверженные определен­ным ценностно-нормативным и знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэто­му в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального

управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие) как субъекта управ­ления, а управляемой системы — как объекта управления возмож­но только с определенными оговорками, поскольку «объект уп­равления» состоит из субъектов и управление из субъектно-объ-ектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей систе­мы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличест­вуют только возможности непрямого воздействия. Фактически в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным ха­рактеристикам тех людей, которые входят в управляемую систему. Но даже в случае признания субъектно-субъектного характера от­ношений рекламиста и рекламопотребителя, роль рекламопотре-бителя — роль пассивного субъекта: его характеристики учитыва­ются, но сам он повлиять на процесс фактически не может.

Тем не менее, рост субъективного начала во всей социальной жизни — значимая характеристика общества постмодерна. В усло­виях возрастания субъектности управляемого объекта и при отсут­ствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае — на рек­ламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, о влиянии.

По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя про­цессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей» [146, с. 14], что, безус­ловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплыв­чатое определение. Более четко понятие «влияние» сформулиро­вано С. Московичи [106] при выявлении оппозиции «влияние — власть»: влияние — это то воздействие, которое вызывает субъек­тивное принятие поведенческого или психологического измене­ния, власть — воздействие за счет принуждения, в этом случае по­веденческое или психологическое изменение носит характер вы­нужденного подчинения.

Концепция разграничения власти и влияния появилась отно­сительно недавно и не стала пока общепризнанной. Чаще ссыла­ются на то, что еще в 40-х годах психолог К. Левин обосновал по­зицию, согласно которой влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательносопровождается изменением психологическим) — следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином слу­чае. Личное приятие — следствие власти, основанной на инфор­мации, в случае публичного подчинения применялась власть, ос­нованная на контроле вознаграждения и издержек. Дж. Френч и Б. Рэвен [173, с. 148—150], развивая концепцию К.Левина, опре­деляли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за не­подчинение;

2)  вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;

3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;

4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компе­тентности субъекта;

5) информационная, основанная на формировании информа­ционной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъ­екту определенного информационного эквивалента реальности;

6)  референтная, основанная на стремлении объекта управле­ния к идентификации с некоторым образцом (например, рефе­рентной группой).

Первые три типа власти определяются авторами как «норма­тивное влияние», когда человек подчиняется или ведет себя опре­деленным образом потому, что он либо боится наказания, либо ус­тупает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение [173, с. 149]. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитив­ное влияние». Оно связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием явлениям окружающего мира того или иного смысла. Смысл же задается субъектом информационного процесса. Термин «когнитивный» традицион­но связывается со знаниями, информационные же конструкции не всегда содержат «знания».