Социология рекламного воздействия

Но в современной социальной науке власть и влияние все ча­ще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих ха­рактеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой мо­дели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и

т.д.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость». Наша точка зрения сводится к тому, что разделяя власть и влияние, вполне корректно идентифициро­вать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена) как «власть», «когнитивную власть» — как влияние. Подчеркнем еще раз: принятие — следствие «влияния», подчинение — следствие «власти».

И подчинение, и принятие могут быть результатом социально­го управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управ­ления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению, иден­тифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную ау­диторию. Целью влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предо­ставляемых ей в процессе рекламного воздействия информацион­ных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.

При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассмат­ривает себя как особый орган, созданный специально для «управ­ления рекламопотребителями». У каждого участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на опреде­ленном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например,) оперирует на рынке потребительских това­ров, рекламное агентство — на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя агрегированные ею вокруг медиасодержания аудито­рии рекламодателям. Но системный эффект их деятельности в об­ласти рекламирования проявляется именно как управляющее воз­действие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесо­образным идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объек­том (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках соци-ально-синергетического подхода. В качестве управляющих пара­метров (императивов) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем и структуру спроса и продаж..При этом в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реа­лизации и контроля решений по рекламированию. А вот по отно­шению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат) осу­ществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее.

Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию?

Основа такого воздействия объективна. Реклама, прежде все­го, является рыночной коммуникацией, информационно связы­вающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринима­ет информацию о предлагаемых благах и учитывает эту информа­цию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую ин­формацию о рыночных предложениях, то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы связана не с ее прагматикой, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс соци­альный, прежде всего, в систему представлений целевых реклам­ных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, ожидания потребителей.

Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъектив­ной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером. Субъективная валидность — убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, спра­ведливы. В основе субъективной валидности лежит привержен­ность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социадьные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к ин­дивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо)

соответствует социальным нормам и ценностям референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет приня­то на уровне интернализации (стойкой внутренней убежденности в правильности, «нормальности» мнения, решения, предпринято­го действия и т.д. — от лат. internus — внутренний).

Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определен­ной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. Только осо­знав свою общность с той или иной группой, обществом, человек может выделить себя как автономное «Я» [144, с. 158]. Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты (например, в рамках протестантской культуры). Повто­рим — конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей группы, от ее ожиданий относительно индивида.

Но для большинства людей мало приватной идентичности — т.е. только интернализации норм и ценностей, «частного конфор­мизма». Идентичность должна быть публично заявлена, обозна­чена. Популярная сегодня теория «управления впечатлением» («impression management») особо выделяет значимость такой «публичной конформности». Легче всего наглядно заявить себя в определенной идентичности, подстроив под соответствующие социальные ожидания свою модель потребления (набор потреб­ляемых благ, их форму, качество, стиль потребления и т.д.). В на­чале XIX века на этой основе сформировался социальный фено­мен дендизма, в рамках которого «особая манера жить» маркиро­вала определенную часть светского общества как субкультуру, претендующую на лидирующие позиции в этом самом обществе [132]. В XX веке в США потребление «высокой» культуры в про­тивовес культуре «коммерческой» служило знаком «аристократи­ческого» статуса, отсутствующего в стране, чья социальная струк­тура сформировалась вне традиционной европейской сословной системы. «В США иерархические разделения в культуре были единственным допустимым способом открыто говорить о классо­вой принадлежности... В США для достижения того, что в других странах было достигнуто благодаря социальной иерархии, потре­бовалась иерархия культурная. Любой нувориш мог купить себе особняк, но не каждый мог стать страстным поклонником Ар­нольда Шенберга или Джона Кейджа», — пишет по этому пово­ду автор оригинального сочинения о массовой культуре Дж. Сибрук [136, с.39]. Напомним, что Шенберг — австрийскийкомпозитор первой половины XX века, эмигрировавший в США. Разработал систему сочинения музыки, получившую на­звание додекафония. Основоположник атональной музыки. Дж. Кейдж — американский композитор и теоретик искусства, ученик Шенберга. Его творчество основывалось на философии дзен-буд-дизма и считается не только авангардным, но и крайне спорным.

В этом случае речь идет рассмотрении потребления с позиций «социального символизма», когда символические средства ис­пользуются для идентификации индивидов со своей группой и ус­тановления социальной дистанции с другими группами. Такая мо­дель социальной регуляции отношений между социальными общ­ностями считается основой феномена моды и модного поведения.

В традиционном обществе нормы формировались в рамках традиции, обычая, а «предложения» делались преимущественно в процессе межличностного общения в рамках групп. В условиях массового общества и то, и другое циркулирует в значительной степени в объективированном виде — в виде предписаний, ото­рванных от своих непосредственных носителей. Особенно доля такой объективации велика в информационном обществе, когда традиционные групповые связи все в большей мере заменяются функциональными*информационными безличностными контак­тами. «Предложения» доводятся до индивидуумов в массе своей в виде некоторых информационных конструкций, в том числе и в виде рекламных сообщений. Возможности «внутреннего приня­тия» рекламируемых «предложений» рекламной аудиторией зави­сят от того, насколько «предложение» соответствует субъективной валидности аудитории. Соответствие же это достигается через ис­пользование определенных знако-символических кодов, выража­ющих важные для аудитории смыслы, что, в частности, подчерки­вал У. Эко, а также нахождение релевантных аудитории каналов трансляции рекламы. Не случайно рекламу неоднократно опреде­ляли как «торговлю образами», которая становится особенно зна­чимой в условиях культуры постмодерна [176, с. 488]. Фактически, рекламное воздействие можно рассматривать как так называемое «символическое влияние», когда передаваемое в целях воздейст­вия на аудиторию сообщение кодируется в символах, т.е. знаках, выражающих обобщенный экзистенциальный опыт индивида и/или общности [62, с. 126], апеллирующих к этому опыту. К.Г. Юнг писал об этом, что «знак всегда меньше, нежели поня­тие, которое он представляет, в то время как символ всегда боль­ше, чем его непосредственный очевидный смысл» [179, с. 57].

Можно ли сказать, что в основе успеха процесса интернализа-ции лежит соответствие требованиям аудитории самого товара, прежде всего, а не его информационной модели в виде рекламы. «Сколько не говори «халва», во рту сладко не станет». Но ведь сло­во «халва» в данном случае можно расценить как «симулякр», а о их роли в конструировании социальной реальности уже упомина­лось. Можно также еще раз вспомнить и «теорему Томаса»: соци­альные иллюзии могут быть приравнены аудиторией к факту, в со­ответствии с ними она начнет действовать. Рассматривая эффект воздействия СМИ на аудиторию, Р. Харрис [166] выявил, что успех воздействия зависит от двух факторов — фактичности передавае­мой информации и ее социального реализма Фактичность — вера аудитории в буквальную реальность сообщения (применительно к рекламе — вера в то, что, например, данный порошок действи­тельно хорошо отстирывает пятна). Это доверие к товарному дис­курсу рекламы. Социальный реализм сообщения определяется тем, насколько полезным для своей социальной жизни признает его человек или насколько схоже продемонстрированное с его собственной жизненной ситуацией («пользование этим порошком позволит мне ощутить себя причастным к привлекательному для меня стилю жизни»). Это доверие к социальному дискурсу рекла­мы. Т.е. фактически вера в то, что рекламируемое благо поможет данному конкретному индивиду нарастить социальный капитал. При этом для принятия, для интернализации сообщения доста­точно, строго говоря, доверия к одному из дискурсов, но, как пра­вило, рекламисты стремятся сформировать сообщение в таких ви­зуальных, вербальных компонентах, чтобы добиться и фактичнос­ти, и социального реализма рекламы. При этом важна не столько фактическая точность заявленного в рекламе, сколько образная точность, зависящая от избранного рекламистом для кодирования информации знако-символического ряда.

Рассмотрев основы управленческого воздействия на реклам­ную аудиторию на микроуровне, уровне отдельных индивидов, попытаемся проанализировать смысл такою ^равляющего воз­действия на макроуровне. Перспективным представляется нам привлечение к анализу концепции «программированного общест­ва» А. Турена. А. Турен вводит в социологический анализ понятие «историчность» как способность общества конструировать себя, исходя из культурных моделей [150, с. 9]. Этой «культурной моде­лью» как совокупностью смыслов и средств, на основе которых общество воспроизводится и производится, «действующие лица»стремятся управлять, они хотят контролировать эти смыслы и средства для утверждения определенной, устраивающей их «исто­ричности» [150, с. 19]. Центральный конфликт современности, по мысли А. Турена, это конфликт, который разделяет общество на тех, кто является агентом и хозяином культурных моделей и тех, кто принимает в них зависимое участие. Первые диктуют формы деятельности вторым, так как управляют главными наличными культурными ресурсами — фактически, ресурсами социальной жизни (деятельности самопроизводства и самотрансформации). Кто контролирует «культурные модели», тот фактически управля­ет общественной практикой [150, с. 40].

«Управляет общественной практикой» высший класс — т.е. «часть общества, влияющая на целое» [150, с. 77]. «Высший класс» идентифицирует историчность со своими собственными интере­сами, влияет определенным образом на культурные ориентации (по сути — ценности). Но, в отличие от распространенных в соци­ологии взглядов, Турен считает, что ценности не представляют со­бой общие культурные ориентации общества, которые затем пре­вращаются в социальные нормы, управляющие коллективной жизнью. Между культурными ориентациями и общественными интересами есть разрыв, «высший класс» стремится превратить культурные ориентации в «идеологический инструмент воспроиз­водства неравенств и привилегий», конструируя посредством де­терминированных на основе «отношений господства» культурных ориентации определенную систему социальных норм [150, с. 73].

Власть правящего класса воспроизводится, хотя перманентные социальные конфликты, циркулирующие в обществе, не дают возможности правящему классу господствовать над всей общест­венной практикой, полностью связывать ее господствующей иде­ологией. Правящий класс стремится превратить общество в свой идеологический дискурс, но различного рода общественные дви­жения (культурно ориентированные и социально-конфликтные действия некоего общественного класса) не дают возможности сделать этот дискурс тотальным. Поэтому господствующая идео­логия элиты старается не вступать в прямое столкновение с идео­логией народного класса, выражаемой через общественные дви­жения. Интересы элиты «скрыты за абстрактными принципами или так называемыми техническими требованиями». В этом смысле глобализацию можно расценить как «техническое требо­вание» правящего класса, права человека или свободу — как «аб­страктные принципы».

Социальное господство сегодня менее грубое, чем в обществах прежнего типа, более разнообразное, но и более проникающее. Один из наиболее действенных технократических методов обеспе­чения такого господства — формирование спроса в зависимости от контролируемого «правящим классом» предложения. «Пробуж­дать потребности и, таким образом, непосредственно вмешивать­ся в область культуры, определения ценностей, не ограничиваясь сферами производственных отношений или распределения благ» [150, с. 101]. Защита от такого господства начинает апеллировать к наименее социальному в человеке — к природе, к телу, межлично­стному отношению. Появляются экологические движения, дви­жения защиты прав потребителей, движения натуристов, мода на «простой стиль жизни» и т.п. Говоря словами Турена, «находящие­ся в зависимом положении требуют прежде всего возможности са­мим определять выбор». Причем требования «права на выбор» ка­саются не только общественного бытия, но и, что особенно важно в контексте «рекламного дискурса», личного существования. На уровне принятия потребительских решений это выражается, на­пример, в отказе от ориентации на брендированные товары, что будет рассмотрено далее.