Социология рекламного воздействия

В индустриальном обществе индивиды вовлекались в управляе­мые системы прежде всего на уровне организации труда. В постин­дустриальном обществе централизованные аппараты управления и, соответственно, управляемые системы возникают в самых раз­ных областях социальной жизни — в информации, потреблении, здоровье, научных исследованиях, обучении. Турен называет такое общество «программированным», на всех уровнях своего функци­онирования оно представляет собой не продукт естественных за­конов, а продуцируемых самим обществом моделей управления, производства, организации, распределения, потребления. Все превращается в индустриальный процесс с центрами принятия ре­шений, с соответствующими технологиями (технологиями здоро­вья, потребления, информации) [150, с. 130]. В программирован­ном обществе лица, блага, идеи циркулируют очень интенсивно, разрушаются прежние барьеры, увеличивается выбор, все катего­рии населения оказываются участниками все более интенсивных обменов и коммуникаций. Но все эти новации создаются в «тес­ном союзе с созданием новых правящих групп», создающих но­вую, соответствующую их интересам «историчность».

Одним из важнейших компонентов этой новой историчности яв­ляется «общество потребления». Все, что способствует расширениюмасштабов товарного потребления, в конечном счете, поощряется «правящим классом», все, что препятствует — нет, хотя не всегда эти поощрения и репрессии очевидны. Капиталистическое обще­ство просто не может остановить динамическую систему «предло­жение — потребление предложения — прибыль». Свертывание объема и разнообразия предложений означает снижение прибы­ли, но получение прибыли возможно лишь в том случае, если предложение потреблено. Отсюда, центральным звеном системы становится формирование потребления (в повседневной социаль­ной практике — платежеспособного спроса).

Турен приводит такую неожиданную аналогию. Творцы индус­триального общества в XIX веке боролись за отмену рабства, так как оно препятствовало развитию рынка. Современная борьба го­сударств-лидеров против «деспотических и тоталитарных режи­мов» легко объясняется тем, что задача распространения свобод­ного рынка на эти зоны не была решена ранее. Фактически, в XX и XXI веках «подчищаются хвосты», оставшиеся от периода ак­тивного становления индустриального общества в XIX веке. Если бы колониальная система не распалась в середине XX века, то, ве­роятно, сегодня такая задача бы и не стояла.

Сегодня в центре внимания и общественной поддержки (прежде всего, со стороны правящего класса, но отнюдь не всегда «народных масс») находятся феминистские движения, особенно в части участия женщин в экономической и профессиональной жизни. Причину Турен видит в том, что «общество потребления» нуждается в повышении денежных доходов домашнего хозяйства (за счет женского труда) и увеличении за счет этого общего сово­купного спроса на товары и услуги.

По той же причине «правящий класс» отнюдь не заинтересован в снижении жизненного уровня населения: бедный человек — пло­хой потребитель. Современная система потребления в западных странах рассчитана на другое — на постоянное повышение стан­дарта потребления, считающегося «общественно нормальным», и ориентацию населения на приобретение этого стандарта потребле­ния. Это, кстати, провоцирует парадокс роста бедности в богатых странах: рост уровня жизни и ориентированная на стимулирование спроса система коммуникаций повышают представления граждан этих стран о «нормальном» стандарте потребления, все большее число людей «не успевают» достичь этого стандарта, не могут обес­печить себе уровень потребления, считающийся нормой. Как ре­зультат, растет так называемая «относительная бедность».

С целью активизации потребления как ведущего компонента современного общества (такая уж у этого общества «историч­ность»), используются технологии, превращающие потребление в индустрию. Общее их название — маркетинг. Одна из маркетинго­вых технологий — реклама. Ее задача — «замкнуть» индивида и группу во все более уплотняющихся социальных сетях «норматив­ных давлений» (сетях знаков, правил, запретов). Турен прямо на­зывает рекламу в качестве одной из таких сетей, «скручивающих общество». «В доиндустриальных и в культурном плане традици­онных обществах некоторые правила утверждались и вдалблива­лись очень авторитарно, но их общая сеть была слабой и участки неопределенности в поведении многочисленны. В большом со­временном городе буквально невозможно сделать шаг, не получая приказов, не попадая под действие рекламы или пропаганды» [150, с. 132]. Растущая сложность «программированного общест­ва» приводит к его мозаичности (соотнесению себя не с одним, а с множеством центров принятия решений), снижению степени его интеграции. В этих условиях функции интеграции, причем в инте­ресах «программирующих», а не «программируемых», берет на се­бя информационная система (в терминологии Фрэнча и Рэвена — «когнитивная власть»). «Информация все менее определяется как обмен, и все более — как эмиссия: можно было бы сказать рекла­ма или пропаганда» [150, с. 136].

Итак, в «программируемом обществе» информация в значи­тельной степени представляет собой «эмиссию» информационных моделей потребления. Создает эти модели и предоставляет их уп­равляемому классу правящий класс, кристаллизировавший для этого особый технократический аппарат: рекламистов. Рекламис­ты (рекламопроизводители и рекламораспространители) — это технократы общества потребления, обслуживающие системообра­зующий для этого общества процесс — стимулирование потребле­ния. Свойство же управляемого класса, согласно А. Турену — при­спосабливаться к этим моделям социального потребления.

Таким образом, главный ориентир деятельности рекламиста — социальные ожидания «правящего класса», его потребность в сти­мулировании прибыли. На сугубо практическом уровне это выра­жается, в частности, в том, что ЛПР в рекламном процессе — рек­ламодатель, а не аудитория. Рекламодатель — персонифицирован­ная верхушка рекламной «управляющей системы». Но для Удовлетворения ожиданий рекламодателя необходимо создать та­кую «сеть знаков и символов», которая исходила бы как раз изожиданий и характеристик потребителей, т.е. «управляемой сис­темы». Ведь влияние на потребителя возможно, как уже говори­лось выше, прежде всего через формирование субъективной ва-лидности индивида по отношению к рекламируемому предложе­нию. В этом диалектика рекламы — при создании и эмиссии рекламного сообщения важно ориентироваться и на управляю­щую, и на управляемую системы, но по разным причинам. Ориен­тация на рекламодателя — это ориентация аппарата на своего ЛПР, ориентация на аудиторию — ориентация на средство удовле­творения нужд ЛПР. Таким образом, ориентация рекламистов на «правящий класс» общества потребления все же первична.

Итак, институт рекламы представляет собой «аппарат» правя­щего в обществе потребления класса. Этот аппарат «индустриали­зирует» процесс потребительского выбора, применяя для этого определенные технологии. Говоря, что рекламный процесс в со­временном обществе технологизирован, мы имеем в виду не то, что в рекламе используется современное оборудование, материа­лы и т.п. (хотя это, безусловно, так), а то, что реклама сама пред­ставляет собой технологию, причем технологию особого рода — социальную. Использование рекламы для влияния на потребите­ля (социальное употребление технологических ресурсов, говоря словами Турена) определяет и направляет социальная власть. Ау­дитория принимает это воздействие, интернализирует его вслед­ствие двух факторов: фактичности рекламы и/или ее социального реализма.

3.2. Социально-технологический подход к рекламному воздействию

Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода, ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную комму­никацию. Это вполне объяснимо и справедливо. Безусловно, рек­лама — одна из разновидностей социальных коммуникаций. Наи­более очевидное назначение рекламы — установление связи (ком­муникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребитель­ских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой ауди­торией этого предложения. Но, анализируя рекламу с позиций со­циологии управления, такой подход представляется слишком «не­специфичным», не отражающим особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэто­му чрезвычайно актуальным представляется нам идентификация

рекламы не просто как одного из видов социальной коммуника­ции, но и как одной из социальных технологий. Понятие социаль­ной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот — при определенных условиях соци­альная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компо­нентами социальной реальности. Коммуникация, использующая человека как «участника программы», участника, не контролиру­ющего объем и характер передаваемой ему информации в рамках такой программы, позволяет перейти от определения «коммуни­кация» к определению «социальная технология».

Термин «технология» (от греч. «техно» — мастерство, умение) к концу XX века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в энциклопедиях, словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «техно­логия управления», «медицинские технологии», «педагогические технологии», «соционические технологии». Слово «технология» фи­гурирует все чаще в публикациях и даже в названиях организаций, связанных так или иначе с воздействием на общественное сознание и поведение. В целом же, отмечается значительный рост технологи­ческих ориентации, подходов в науках и областях деятельности, да­леких от собственно технических. Это не случайно, так как в основе технологического подхода лежит стремление упорядочить в прост­ранстве и времени некоторые явления и процессы. Причем упорядо­чение это происходит не только на основе научной рефлексии, но и повседневного мышления и практики, поскольку непроходимой границы между научным и обыденным знанием нет, еще А. Эйн­штейн подчеркивал, что «вся наука является ничем иным, как усо­вершенствованием повседневного мышления». Технология, однако, появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса до­вести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандар­тизации, «рецепта», алгоритма, который позволил бы с минималь­ной адаптацией воспроизвести действия и достичь запланированно­го социального результата. Закономерность появления социальных технологий связана с возникшей в XX веке необходимостью быстро­го и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, Новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок в ус­ловиях массового общества.Общее определение «технологии» — это способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология — соединения некоторых «тех­ник» в единую, целенаправленно работающую систему, техноло-гизация применима, в принципе, в любой сфере человеческой жизнедеятельности. Технологический подход предполагает ори­ентацию на постижение роли принципов, стандартизации, ре­цептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В об­щем виде технологическое познание связано с анализом конкрет­ных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения социального результата. Система техноло­гических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последова­тельности действий и использования необходимых средств дея­тельности [116, с. 15].

В социологии любые технологии рассматриваются как соци­альный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реали­зации решений в процессе человеческой деятельности и, в конеч­ном счете, результатом социальных процессов. Так, Г. Маркузе оп­ределял технологию как форму общественного контроля и господства [100, с. 211]. Но не любой «социальный продукт» по­добного рода можно определить как «социальную технологию». Так определить технологию можно в том случае, если «упорядочи­ваемые» до технологического уровня явления и процессы есть яв­ления и процессы «социальные», т.е. имеющие место в социумах. Образно говоря, социальная технология — это упорядоченная по­следовательность действий по «обработке» социума или, что кор­ректнее, некий алгоритм воздействия, предусматривающий стан­дартизированный набор процедур и операций, позволяющих ока­зать на определенный социум запланированное воздействие.

Словосочетание «социальная технология» стало использоваться в нашей стране относительно недавно, с начала 80-х годов XX ве­ка. Но. если обратиться к теории и практике разработки систем и методов рационального воздействия на социальные процессы, получившей название «социальная инженерия», то соответствую­щие практики и теоретические разработки известны с 20-х годов XX века. Собственно, слово «технология» является одним из воз­можных переводов слова « engeneering». Другой перевод — «инже­нерия». В зарубежных публикациях используется как «social enge­neering», так и «social technologies».

К. Поппер считал, что первым термин «социальная инжене­рия» использовал американский юрист и социолог Роско Паунд, развивая концепцию рационального использования правовых ме­ханизмов в целях частных социальных преобразований  [118, с. 261]. Но, видимо, еще раньше ввели в публикации этот термин английские экономисты-социалисты Сидней и Беатрис Веббы, придерживающиеся так называемого «фабианского» направления социального реформизма, сутью которого было внесение посте­пенных, «поэлементных» улучшений в положение рабочего класса и всю социальную систему. В работах самого К. Поппера социаль­ная технология — способ применения теоретических выводов со­циологии для выработки и реализации способов и методов соци­ального управления. «Подобно тому, как основной задачей инже­нера физика является проектирование, усовершенствование и эксплуатация машин, задача социального инженера состоит в проектировании и реконструкции социальных институтов, а так­же в управлении ими» [117, с. 76]. Но, вместе с тем, взгляды Поп-пера на возможности технологизации социального управления на макроуровне были все же скептическими. Он различал «частную» социальную технологию, рассчитанную на решение локальных социальных задач (предотвращение кризисов, совершенствование социальной структуры), и «утопическую», которая стремится пре­образовать общество в целом. Последняя, по его мнению, приво­дит к потрясениям и вообще возможна только в условиях тотали­тарного общества. Возможности воздействия на крупномасштаб­ные социальные процессы, явления у человека ограничены окружающей его социальной средой, во многом непредсказуемой. Кроме того, «возможности властвования» ограничены и демокра­тическими институтами общества. Поэтому только отдельные ин­ституты могут стать сферой деятельности «социального инженера» [П8, с. 353]. Узко направленная, «поэлементная», «пошаговая» со­циальная технология (piecemeal engeneering) действительно явля­ется научно обоснованным и эффективным средством социально­го воздействия.