Социология рекламного воздействия

В нашей стране «социальная инженерия» («социальный конст-РУктивизм») стала популярной в 20-х годах в связи со становлени­ем теории и практики научной организации труда (НОТ). Во главе этих разработок стоял А. К. Гастев, назначенный в 1920 г. директо­ром Института труда. Основной своей задачей он считал разработ­ку методов формирования большой массы работников «нового типа» Из имеющегося на тот момент «неурегулированного человеческогопотока». Это должны быть «культурные работники», причем не только в смысле «культуры производства», но и культуры быта, поведения, взаимоотношений [80, с. 191]. Методы интернализа-ции такой культуры в рядового исполнителя и пытался разрабаты­вать А. Гастев.

Сегодня одновременно используется несколько схожих поня­тий, иногда воспринимающихся почти как идентичные: социаль­ная технология, социальная инженерия, социальное проектиро­вание. Им уделяется довольно заметное внимание в социальной теории и практике, все они считаются проявлениями тенденции к «технологизации» социального пространства и социальных про­цессов, которая считается некоторыми специалистами вообще са­мым перспективным направлением социального развития в XXI веке [54, с. 13]. Но ясности ни в понятийном аппарате, ни в содер­жании тех социальных действий, которые можно отнести к «тех­нологии», «инженерии» или «конструированию», нет.

Социальная инженерия определяется порой очень широко — как часть социологической науки, агрегирующая те специфичес­кие знания, которые направляют, приводят в порядок и оптими­зируют процесс создания, модернизации и воспроизведения но­вых («искусственных») социальных реальностей. Но более праг­матический взгляд на социальную инженерию соотносит ее сегодня с управленческим консалтингом, концентрирующимся вокруг применения результатов прикладной социологии к изме­нению организационных структур, стиля руководства, системы отношений на производстве и т.д.

Социальное проектирование рассматривается как создание инди­видом, группой или организацией проекта какого-то действия, на­правленного на достижение социально значимой цели и локализо­ванного по месту, времени и ресурсам [96, с. 7]. Более лаконичные (но более претенциозные) определения отождествляют социальное проектирование с созданием проектов социальных объектов, соци­альных качеств, социальных процессов и отношений [89, с. 8], со­зданием моделей общественных явлений, социальных институтов, систем управления и даже «новых форм социального устройства и общественной жизни» [99, с. 6]. Естественно, что столь широкие оп­ределения позволяют отнести к социальному проектированию столь разнохарактерные действия, как создание проектов художест­венных выставок «Москва-Париж» и «Москва-Берлин», разработку законов социальной направленности, хэппенинги и перфомансы, даже телеконкурс «Фабрика звезд» и телешоу «Последний герой».

Социальная технология в этом ряду занимает, с нашей точки зрения, более скоромное, но более прагматичное место. Это мес­то — рационализация процесса социального воздействия на уп­равляемую систему, позволяющая не только достичь цели воздей­ствия в данном конкретном случае, но и воспроизвести воздейст­вие и получить аналогичный эффект в случае схожести объекта, цели и условий. Поэтому, если попытаться соотнести социальную технологию и социальное проектирование, то технология — «ин­струментальная» часть проектирования: в процессе создания про­екта субъект проектирования формализует, «расчленяет» реальные процессы по конструированию и внедрению социального ново­введения до уровня однозначно выполняемых процедур и опера­ций (насколько такая «однозначность» вообще возможна приме­нительно к объектам социальной природы). Тогда социальная тех­нология превращается в технологию социального проектирования. Но нам представляется, что социальная технология выходит за рамки социального проектирования, если только не ставить знак равенства между ним и социальным управлением в целом. В прин­ципе, такое тоже возможно, поскольку управление предполагает целеполагание, т.е. фактически — некий «проект» будущего состо­яния управляемой системы, но в таком случае не было бы необхо­димости в двух терминах.

В современной социологии нет единства относительно опреде­ления социальной технологии. Л.Г. Ионин определяет социаль­ную технологию как совокупность приемов, методов воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе со­циального планирования и развития, решения социальных про­блем [59]. Кравченко и Тюрина понимают социальную техноло­гию гораздо более узко — как вид прикладного социологического исследования, отработанного в своих деталях настолько тщатель­но, что возможно многократное использование алгоритмов такого исследования на различных социальных объектах [82, с. 701]. Практически речь идет о локализации социальных технологий в сфере собственно социологии, идентификации их как некоторых стандартизированных стратегий и практик профессиональной со­циологической деятельности. В этом случае, по нашему мнению, можно говорить скорее о «социологической», а не социальной тех­нологии — стандартизированном алгоритме типового социологи­ческого исследования.

Большинство же авторов разделяют широкий взгляд на соци­альную технологию как на «область конструирования различныхсредств для решения социальных проблем» [116, с. 15], как на ра­циональные способы и приемы социального действия, совокуп­ность операций и процедур социального воздействия для получе­ния оптимального социального результата [54, с. 17, 26]. Удачно такой подход выразила В.И. Подшивалкина. Для нее социальная технология — инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельно­сти и создается для решения задач в некоторой проблемной обла­сти. Связи, которыми обеспечивается единство инструменталь­ной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразу­ющим фактором социальной технологии выступает смысл дея­тельности [116, с. 142].

Собственно, и сторонники «узкого» взгляда на социальную технологию — Кравченко и Тюрина — в конце концов называют как важнейшую черту социальной технологии то, что она дает воз­можность многократного использования отработанных стандарт­ных алгоритмов для решения типовых задач социального управле­ния. Другой вопрос, что в разработке и применении социальных технологий именно социологу может принадлежать особо значи­мая роль. В таком контексте можно вспомнить, например, о так называемой «дизайн-социологии», в которой социологу отдается роль «социального архитектора», формулирующего и обосновы­вающего цели социального развития, в том числе и на макроуров­не. Концепция эта была выдвинута в 1983 г. Б. Ван Штинберге-

ном.

В технологизации социального управления, в построении его на рациональных началах, подобно управлению техническими си­стемами, некоторые социологи видели опасность отчуждения «че­ловеческого элемента» от социального процесса, когда деятель­ность человека превращается в формально-исполнительскую, не связанную с его собственным целеполаганием, моральным созна­нием. Отчетливо эта точка зрения прослеживается у Г. Маркузе. Он подчеркивал, что когда человек начинает считать основным во­просом не метафизический «Что есть?», а функциональный «Ка­ким образом?», то реальность «превращается в систему средств; метафизическое «бытие-как-таковое» уступает место «бытию-ин­струменту» [100, с. 203]. Но такая позиция не бесспорна. Ю. Ха-бермас, например, считал точку зрения Маркузе, что «инстру-ментализация вещей» автоматически превращается в «инстру-ментализацию человека» [100, с. 213], слишком категоричной.

По его мнению, наука и техника сами по себе не могут выполнять роль собственно социального проекта, они лишь обслуживают функциональные потребности системы [165]. Вместе с тем, в рам­ках теории коммуникативного действия, он подчеркивал опас­ность превращения «просвещенного действия» в общественных интересах (т.е. разработанных на научных основах способах реше­ния актуальных для общества практических задач) в «инструкции по управлению», данные управляющим, но не обращенные к «со­знанию коммуницирующих граждан».

Мы поддерживаем ту позицию, которая относит к социальным технологиям системы типовых взаимосвязанных процедур и опера­ций, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоя­нии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление практики, идентифика­цию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую по­следовательность социально значимых действий. В целом, мы присоединяемся к точке зрения Ю. Хабермаса, что любая обезли­ченная операционализация воздействия на социальные процессы повышает риск манипулирования «сознанием коммуницирующих граждан» и их поведением, когда человек из субъекта социального действия превращается в «человеческий фактор», который нужно учитывать при управлении таким действием. Но, вместе с тем, ре­шение многих практических вопросов социального бытия совре­менного человека приватным способом, без использования инст­рументальных систем социального воздействия, практически не­возможно, хотя бы вследствие массовости имеющих место социальных явлений и процессов. Можно на эмоциональном уровне понять культуролога, негодующего, что в педагогическом ВУЗе преподается предмет «Технология общения с детьми»: «Если это становится технологией, то нетехнологических социальных Действий больше нет», поясняя далее свою мысль на примере «операционализации» любви, редукции ее к сексу, а затем и к тех-носексуализму [90, с. 24]. Но оставаясь в поле целерациональных социальных действий, трудно предполагать, что все студенты пе­дагогического института обладают коммуникативным талантом Я. Корчака, А.С. Макаренко или хотя бы той единственной «лю­бимой учительницы», которая была у абсолютного большинства Детей. Но гарантировать социально приемлемый минимум пра­вильно выстроенного общения с ребенком во всех дошкольныхили школьных учреждениях его работник профессионально обя­зан. «Технологический подход» позволяет воспроизводить лучший коммуникативный опыт пусть не на идеальном, но на социально приемлемом уровне, что, впрочем, не исключает и «частного под­хода» в общении с ребенком, если для этого есть возможности.

Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты со­циальной технологии:

• это способ воздействия на социум в целях его изменения;

•  способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),

• действия эти специально разрабатываются и планируются,

• соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия,

• при разработке типовые операции и процедуры, предусмотрен-

ные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям

субъекта и объекта социального воздействия.

Реклама вполне может быть идентифицирована как социаль­ная технология. Это, без сомнений, специфический способ воз­действия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить со­стояние или поведение этого социума по определенному направ­лению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация плани­руются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обоб­щения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особен­ностям как рекламируемых предложений, так и рекламных ауди­торий. В конце концов, реклама в достаточной степени гаранти­рует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к соци­альным технологиям.

«Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В. Коломиец определял рекламу как интеллекту­альное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека [75]. На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое вни­мание И.Л. Викентьев — автор популярного среди рекламистов

пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории ре­шения изобретательских задач (ТРИЗ) [25]. Реклама также опре­делялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой — не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды» [112]. Из этого не очень удачно сформулирован­ного, на наш взгляд, определения, тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, изменения системы взаимоот­ношений людей.

Как социальная технология впрямую идентифицировалась не реклама, а «паблик рилейшнз» в работе Ю.П. Сурмина и Н.В.Ту-ленкова. При этом, они рассматривали PR не как одну из марке­тинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и ор­ганизациями, производящими и реализующими различные това­ры и услуги, с одной стороны, и социальными группами, чье об­щественное мнение значимо [143, с. 290]. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложив­шемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионен. Мы рассматриваем эту технологию как одну из тех, которая, направлена на формирование, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не «всеведущего граж­данина». Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая не рассмотрена авторами этой фундамен­тальной работы как социальная технология, а упоминается вскользь в контексте PR-воздействия.

Итак, как социальная технология в контексте социологии уп­равления реклама сколь-нибудь подробно и системно не рассмат­ривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен ал­горитм рекламы как социальной технологии.

Напомним, что ранее реклама была определена нами как един­ство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятель­ности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия,  решаютсяопределенные задачи. В результате этого технологического про­цесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат, ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разре­шить его проблему данным способом (добиться поощряемой об­ществом белизны зубов с помощью пасты XXX). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы фактически говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рек­ламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая ав­торская конструкция позитивного социального нововведения» [96, с. 37]. Обязательная характеристика социального проекта — положительное воздействие на людей по своему социальному зна­чению [96, с. 36]. Рекламное же сообщение создается, в большин­стве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сооб­щение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммер­ческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающи­ми фактически независимо от намерений или усилий самих рек­ламистов.