Социология рекламного воздействия

Схожае по форме с некоторыми видами социальных проектов, большая часть рекламных сообщений представляет собой так на­зываемые «псевдопроекты». Псевдопроект — симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание» [96, с. 81]. Псевдопроект — это, по выражению В.А. Лукова, «декорации де­ятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты». Рекламной аудитории предлагается проект пе­ремен, но реального социального эффекта эти перемены не обес­печивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет уста­новить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы парт­нера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, явля­ясь по форме социальными проектами, в реальности — «потем­кинские деревни». По удачному выражению современного иссле­дователя,    «познание    того,    что    наличествует,    заменяется

проектированием того, что отсутствует» [90, с. 88]. Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается, вообще-то, законом «О рекламе» (по­нятия недостоверной, недобросовестной рекламы и т.п.).

Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать рекла­му социальным проектированием. Рекламная деятельность не за­ключается в создании только текста (в семиотическом, естествен­но, смысле этого слова). Как уже говорилось, существует еще кри­тически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции ау­дитории на сообщение. Поэтому «реклама как социальная техно­логия» шире, чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама — не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации, собственно, и рекламы нет, она оста­ется действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».

Реклама как социальная технология — это алгоритм (последо­вательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проек­та в виде рекламного сообщения (текста), презентируюшего ауди­тории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообще­ния предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной ау­дитории ожидаемого социального результата.

При идентификации рекламы как социальной технологии воз­никает вопрос, не противоречит ли это институциональному под­ходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структур­ной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный Ю.П. Сурминым и Ю.П. Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям Функциями, нормами, механизмами [143, с. 24]. О социальнойтехнологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные

функции.

Реклама как объект социологического изучения может быть одновременно определена и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматрива­лись выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совмест­ной жизнедеятельности людей по критически важному направле­нию. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института — установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекла­мы как социальной технологии позволяет вычленить процессу­альную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным из­менениям объекта рекламного воздействия.

Социология

потребления как основание рекламного воздействия

4.1. Потребление как социально детерминированный процесс

Рассматривая рекламное воздействие, теоретики и практики рекламы, начиная еще с В. Паккарда (работа 1957г. [113]), концен­трируются, в первую очередь, на выявлении его психологических основ. Этому посвящено значительное число публикаций. В биб­лиографическом указателе книг по рекламе и PR, подготовленном Российской государственной библиотекой, даже выделен соответ­ствующий тематический раздел [124]. Мало того, в 1996 г. Инсти­тутом психологии РАН была проведена академическая научная конференция по данной проблематике. Ничего подобного не на­блюдается в области социологии рекламного воздействия. Между тем, еще в 50-х годах XX века американец Э. Вейс, директор круп­ной рекламной фирмы (т.е. явный «практик рекламы»), счел нуж­ным сказать, что именно социальные познания помогают рекла­мистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары».

Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают то­вары» — потребности человека. По сути своей, потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соот­ветственно появляется потребность в них. Она ощущается челове­ком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действитель­ным состоянием. Ф. Котлер определяет потребность как «испыты­ваемый человеком недостаток в чем-то необходимом» [79, с.22]. Обратим внимание, что данное определение отнесено переводчи­ком к термину «нужда». Но термин human need логичнее, на наш взгляд, перевести как потребность, потому как следующий рас­сматриваемый Котлером термин из данной логической цепоч­ки — human want («человеческое хотение»), переведенный как «потребность», — лучше по смыслу перевести как «желание». Желание — «потребность, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и индивидуальностью чело­века», т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкрет­ного блага или типа благ. Такой же перевод терминологии Ф. Кот-лера дается и некоторыми российскими переводчиками [92]. В психологии или экономике такое расхождение между желаемым и имеющимся часто обозначают словом «дефицит», в теории сис­темного анализа более принято понятие «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы застав­ляет человека действовать в направлении ее решения, преодоле­вать возникший дискомфорт. Когда человек перестает ощущать потребности — он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром. Потреб­ности лежат в основе мотивации любого акта человеческого пове­дения. Потребление — процесс удовлетворения потребностей. За­дача социолога, анализирующего потребление, — выявить его со­циальные детерминанты.

Эти детерминанты, по нашему мнению, следует искать не в по­ле собственно потребностей, а в поле тех благ (типов благ), по­средством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый ма­териальный или нематериальный объект, обладающий способно­стью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то перед нами — то самое «предложе­ние», которым маркетолог Ф. Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка. Потребление как раз и пред­ставляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага.

Именно выбор благ для удовлетворения потребностей соци­ально детерминирован, тогда как перечень потребностей факти­чески одинаков для разных социальных групп. Впрочем, список потребностей, их типология — постоянный предмет дискуссий. Выразительно пишет об этом крупнейший теоретик маркетинга — Ж.-Ж. Ламбен: «Понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на мора­ли или идеологии. Помимо жизненно важного минимума, вос­принимаемого всеми, — который, однако, никто не пытается оп­ределить, — действительно ли необходимо разнообразить свой ра­цион питания, дабы удовлетворить вкусам, путешествовать из любопытства или уделять время развлечениям?» [92, с. 57]. В целях упорядочения «списка потребностей», а на самом деле — в целях структуризации потребительского поведения человека, специалисты

разработали немало схем потребностей. Есть предложения выде­лять «родовые» и «производные» потребности, абсолютные и от­носительные, естественные и искусственные, явные (действитель­ные) и латентные (воображаемые) потребности, осознанные и не­осознанные. По сути, различие между группами потребностей исследователи, так или иначе, видят в следующем — считать ли ту или иную потребность «требованием природы» или она — «требо­вание социальной жизни». Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности.

Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому. Все те «дефициты», которые можно идентифициро­вать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека — двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой — социальное. Поэтому и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоя­щие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жиз­недеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отноше­ний с другими людьми. Не только потребности в воде, пище, но и в межличностных отношениях, членстве в группе одинаково объ­ективны для человека. Субъективны же, хотя в то же время и де­терминированы социально, не потребности, а те нормы, стандар­ты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетво­рить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Субъективны, таким образом, жела­ния. Современный автор, анализируя желание с позиций филосо­фии, отмечает, что, с одной стороны, желание — объективное ка­чество, а не субъективная реакция. Но, с другой стороны, в нем проявляется субъективность человека. Желание для субъекта есть одновременно и ценностная задача, и неповторимое отношение к вещи и к стоящему за вещью Другому.

Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потреб­ность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологиче­ские отклики» все время совершенствуются, то, при неизменно­сти родовых потребностей, насыщения не наступает. Желания человека удовлетворить, в принципе, нельзя. Впечатляюще ска­зал об этом о. П. Флоренский в своей книге «Столп и утвержде-ние истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение... тем более распаляется внутренняя жажда... «Я» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конеч­ным, по существу, нелепо» [65, с. 233]. Напомним, что реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирова­ния обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распадение внутренней жажды» путем презен­тации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности.

В вопросе о «списке потребностей» мы принимаем точку зре­ния Г.Г. Дилигенского [43, с. 77-78], несколько модифицируя ее. Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих по­требностей, порождаемых определенным типом отношений чело­века с миром, — потребности физического существования (виталь­ные потребности) и потребности социального существования (со­циальные потребности). Основа первых — биологическая природа человека. Основа вторых — социальная природа его жиз­недеятельности. Далее, у Дилигенского потребности физического существования разделены на первичные (биологически детерменированные нужды) и вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ). Существование по­следних обусловлено тем, что в условиях разделения труда челове­ку для удовлетворения биологических нужд необходим целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для этого — трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое.

Потребности социального существования — потребности, воз­никающие из отношений, связывающих людей с обществом. Это потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности ( в позитивном поло­жении индивида в социальной группе — в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой дея­тельности, морально-этические потребности. Социолог В. Парето определял потребность в социальности как потребности в приня­тии со стороны других и в принадлежности. На практике любая социальная потребность, в конечном счете, определяется притя­занием человека на место в обществе.

Но главное, Дилигенский ввел в свою схему компонент, кото­рый, по его мнению, детерминирует проявление этих потребностей в конкретных формах. Правда, сделал он это только относительно

витальных потребностей: «Биологические потребности проявля­ются у человека в формах, соответствующих не только естествен­ным нуждам его организма, но и обусловленных исторически и соци­ально стандартами потребления» [43, с. 77]. Итак, автор видит ос­нову социальной детерминации потребления не в структуре человеческих потребностей, а в разных для разных групп стандар­тах их удовлетворения, т.е. в надбиологическом компоненте. На важ­ность такого компонента указывал еще Т. Парсонс, подчеркивая, что актор выбирает или подчиняется налагаемому на него культу­рой выбору между доступными ему объектами, хотя имеет в виду при этом и собственно потенциальные возможности удовлетворе­ния потребностей посредством этого объекта [J14, с. 428].

Наше предложение заключается в добавлении к «социальным и историческим стандартам» еще и особенностей потребления, обусловленных индивидуальностью человека, что особенно важ­но для потребления в условиях постмодерна и возникновения новых социальных дифференциаций, что будет рассмотрено да­лее. Потребление индивидуума является частью его конструкции социальной реальности. Во многом через потребление он «заяв­ляет» себя в социальном пространстве. Потребление — это некий универсум индивидуального и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике). Резюмируем еще раз: детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. В этом заключается «надбиологический» компонент по­требления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального суще­ствования. Ведь представления о том, какими должны быть лю­бовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяют­ся историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека.

Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть оде­тым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности. Кстати, несколько лет назад в рекла­ме одного из вещевых рынков так и говорилось — «Почувствуйте себя одетым!». В рамках социологического дискурса должны быть Рассмотрены, прежде всего, социальные стандарты потребленияматериальных и нематериальных благ (пищи, одежды, жилища, образования, формы досуга). Эти стандарты, а также источники их достижения всегда являлись знаками, посредством которых со­циальные группы публично утверждали себя и «огораживали» свое членство.