Социология рекламного воздействия

Значимость «надбиологичного» компонента потребления от­метили и американские социологи, осуществившие в 1986 г. круп­номасштабный проект по исследованию повседневного потреби­тельского поведения американцев. На основе анализа большого эмпирического материала они выделили особый тип потребле­ния — «сакральное потребление» — когда потребляемые блага рассматриваются как нечто большее, чем в них очевидно содер­жится, чем они являются по своей объективной природе. Его про­тивоположность — «языческое» потребление, когда к благам от­носятся лишь как к способу удовлетворения очевидной потребно­сти, не «возлагая» на них никакой «нагрузки».

В литературе традиционно существуют разные точки зрения на то, можно ли сформировать потребности в рамках маркетинга че­рез систему маркетинговых коммуникаций. Еще автор первой русской книги по рекламе Н. Плиский писал, что реклама «увели­чивает и создает потребности». В изложенной выше концепции следует признать, что «создать и увеличить» потребности никаки­ми маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой че­ловека. Сформировать можно лишь квазипотребности в тех или иных благах, желания удовлетворить свою потребность посредст­вом принятия определенного «предложения». Желания, подкреп­ленные платежеспособностью, в маркетинге называются «спрос». Воздействие на потребителя имеет целью воздействие на спрос: создание спроса, его повышение, корректировку (например, рас­пределение по времени) и даже уменьшение. Основная же состав­ляющая в создании спроса, по мнению многих специалистов, — это реклама. Принимая во внимание все выше изложенное, выде­лим те основные моменты, вокруг которых должно концентриро­ваться рекламное воздействие:

1. Информирование аудитории о наилучшем соответствии дан­ного блага «естественным нуждам», т.е. природе потребности. «Не дай себе засохнуть» — один из слоганов рекламной кампании напитка «Спрайт». Он действительно утоляет жажду (хотя относи­тельно данного блага это можно сказать с некоторыми оговорка­ми). Задача убеждения аудитории в соответствии рекламируемого

блага природе потребности решается, прежде всего, в рамках то­варного дискурса рекламы.

2. Убеждение аудитории в наилучшей пригодности данного блага для «попадания» в желательные для него стандарты потреб­ления, формирующие чувство субъективной валидности. Эта зада­ча решается в рамках социального дискурса рекламы — через зна-ко-символический ряд рекламного сообщения, как вербальный (рекламный текст), так и невербальный (образы, звуки, цвета и т.п.), а также, в некоторых случаях, через систему транслирования рекламного сообщения на аудиторию (достигая соответствия но­сителя рекламы интересам аудитории).

При социологическом подходе к рекламному воздействию изуче­нию подлежит, прежде всего, второе направление, а в его рамках — стремление удовлетворить потребность через благо, соответствую­щее социально детерминированным стандартам потребления.

Возникает вопрос, можно ли интерпретировать выделение этих двух направлений рекламного воздействия на основе веберовской концепции целерационального и ценностно-рационального дей­ствия, развернуто изложенной им в работе «Хозяйство и общест­во»? [21, с. 628—630] В концепции М.Вебера целерациональное социальное действие — действие, в основе которого лежит ожида­ние определенного поведения внешнего окружения, эти ожида­ния используются в качестве условий или средств достижения субъектом рационально продуманных целей. Ценностно-рацио­нальное действие основано на вере в самодовлеющую ценность некоторых форм поведения, независимо от того, в какой степени они способны обеспечить достижение цели. Мы убеждены, что неверно было бы определить первое направление рекламного воз­действия как стимулирование «целерационального действия», а второе — ценностно-рационального. Реклама в любом случае на­целена на обслуживание выбора из конкурирующих предложений. Выбор предполагает рассмотрение альтернативных средств дости­жения цели, а это, по Веберу — признак целерационального дей­ствия. Но критерии выбора могут быть ценностно-рациональны­ми. Например, данная одежда слишком дорога для данного поку­пателя, ее приобретение существенно сузит его возможности по Другим видам покупок. Альтернативный вариант дешевле и не ус­тупает по объективным потребительским свойствам (сохранению тепла, носкости и т.п.). Тем не менее, оценив варианты, покупа­тель покупает дорогую одежду, так как реклама убедила его в том, что обладание этим товаром маркирует его как члена референт-ной группы. Таким образом, поведение покупателя целерацио-нально по средствам, методам действия, но критерий принятия ре­шения — ценностный, поскольку результат задается как «цен­ность», а не как некая объективно-утилитарная «полезность». Итак, покупатель выбирает наиболее рациональный путь реализа­ции своих ценностных ориентации или, по выражению Вебера, имеет место рациональная ориентация на систему ценностей. В каждом конкретном акте покупки соотношение этих двух момен­тов может быть разным, но на системном уровне оно определяется тем, о чем уже неоднократно говорилось — личностными и соци­альными образцами, стандартами удовлетворения потребностей.

Первым вопрос о социальной детерминации потребления рас­смотрел в рамках социологической науки американский ученый XIX века Т. Веблен. Его прежде всего интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях статуса, власти [23]. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворе­ния потребностей, но и стремление к «благоприятному завистниче-скому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопостав­ление» автор определяет как «процесс сравнительной оценки лю­дей в целях их расположения по рангу достоинств и значимости и закрепления за ними соответствующей степени уважения и само­уважения» [23, с. 82]. Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин «демонстративное потребление». Но можно вспомнить, что задолго до Веблена в своей книге «Теория нравст­венных чувств» Адам Смит писал, что в погоне за деньгами людей интересует «тщеславие», а не безбедное существование и удоволь­ствие. Тщеславие — то же «завистническое сопоставление». Не от­кажем себе в удовольствии привести цитату из А. Смита: « Хотя вначале внешние блага ценятся нами вследствие того только, что они обеспечивают удовлетворение наших потребностей и пользо­вание всеми удобствами жизни, но вскоре, как только мы вступаем в жизнь общества, мы замечаем, что наше значение и влияние в нем измеряются большей или меньшей долей таких благ, находящихся в нашем распоряжении и предполагаемых. Желание обладать влия­нием на ближних и их доверием, а также заслужить сопровождаю­щее их уважение составляет одно из сильнейших наших желаний. Оно внушает нам большее стремление к благосостоянию, чем бес­покойство относительно удовлетворения потребностей нашего те­ла, для которого так немного требуется» [139, с. 210, 211].

Веблен полагал, что первоначально собственность возникла как трофей и, соответственно, была знаком победы, удачливости, силы. Затем собственность стала приобретаться и мирными средствами, но по-прежнему служила наглядным доказательством успеха. При этом важно было не просто соответствовать общепринятому стан­дарту благосостояния («престижному денежному уровню»), но и сделать это соответствие очевидным, поскольку «уважение оказыва­ется только при предоставлении доказательств». Потребляемые бла­га и делали материальное и социальное положение индивида оче­видным для всех. В связи с этим возникает интересный парадокс: люди покупают дорогие товары не только потому, что они превосхо­дят другие товары по качеству, но именно потому, что они дороги. «Похвальным, — писал Веблен, — является потребление дорогосто­ящих товаров, а также товаров, которые содержат в себе ощутимый элемент стоимости сверх стоимости затрат, делающих товары при­годными для эффективного использования по очевидному физиче­скому назначению. Признаки излишней дороговизны в товарах свя­зываются, следовательно, с достоинством — они являются призна­ками того, что товары могут очень эффектно использоваться в косвенных, завистнических целях, которым должно служить по­требление» [23, с. 174]. Позднее в специальной литературе парадокс роста спроса на товар при повышении его цены и наоборот — умень­шения спроса при уменьшении цены (т.е. вопреки так называемой «кривой спроса») — получил название «Эффект Веблена», посколь­ку именно при высокой цене товар соответствует детерминантам престижного потребления. В некоторых публикациях его называют «эффектом Гиффена» — по имени британского экономиста, впервые глубоко его исследовавшего. Собственно, такое понимание «прести­жа» характерно для общества, «покоящегося» на товарном производ­стве (К. Маркс). Если в докапиталистических обществах символы престижа были, в общем-то, отделены от потребительных стоимос­тей (нищий дворянин обладал большим «престижем», чем богатый ремесленник), то воплощением престижа, инвариантным обществу буржуазному, становится стоимость достаточно большой величины. Вспоминается, в связи с этим, историческая байка о строительстве здания Купеческого клуба в Одессе, отличающегося редким эклек­тизмом. Когда архитектор стал интересоваться у заказчиков, в каком стиле им желательно построить здание, купцы якобы сначала поинте­ресовались, какие стили бывают, а потом сказали: «Валяй во всех, Денег хватит!». Впрочем, такую же историю рассказывают и в Ниж­нем Новгороде о местном здании аналогичного назначения.Веблен отметил, что для самих участников социальной практи­ки под названием «престижное потребление» она не прихоть, а довольно жесткая социальная норма, нередко очень обремени­тельная. «Те лица, чье время и энергия заняты в различного рода престижных акциях (вроде визитов, спортивных мероприятий, посещений клубов, участия в благотворительных организациях), признаются, что все эти церемонии, как и внимание, которое уде­ляется одежде и другим видам демонстративного потребления, очень утомительны, но неизбежны» [23, с. 106]. Причем демонст­ративное потребление в определенной степени свойственно всем слоям населения. «Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, не остается без внимания ни в каких слоях общества, да­же самых бедных. От последних предметов этой статьи потребле­ния отказываются разве что под давлением жестокой нужды. Лю­ди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, прежде чем расстанутся с последней претензией на денежную благопристой­ность» [23, с. 120]. Автор определил такую модель потребления как «готовность оставаться голодным, но прилично одетым». При этом данный стереотип более характерен для городской культуры, чем для сельской, поскольку в городе гораздо выше плотность со­циальных контактов. «Индивид оказывается на обозрении многих людей, ничего не знающих о его повседневной жизни и не имею­щих никаких других возможностей судить о его почтенности, кро­ме тех материальных ценностей, которые он, находясь на виду, в состоянии продемонстрировать» [23, с. 122] . Позднее Ж. Бодрий-яр определит это свойство вещей наглядно демонстрировать пре­тензии их обладателя на определенные социальные достоинства как «код стэндинга».

«Демонстративность» потребления порождает искушение при­обретать товары, входящие в модель потребления более престиж­ного социального слоя, чем тот, к которому объективно принадле­жит человек. Тем самым он пытается заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Фактически человек в этом случае реализует модель компенсаторного поведения, в рамках которого, по выражению Ж. Бодрийяра, отношения с вещами принимают на себя психологи­ческую нагрузку отношений с людьми.

Но могут быть и иные модели демонстративного потребления, например, эпатажное потребление, скандализирующее общество или какую-то группу (хотя бы собственных родителей). Но и в

том, и в другом случае, через потребление человек создает (пыта­ется создать) устраивающую его конструкцию своей социальной реальности. В этой ситуации задача рекламы — убедить аудито­рию, что данное благо наилучшим образом соответствует социаль­ному стандарту, принятому в «престижной» социальной группе, или же соответствует целям наглядной демонстрации разделяемых человеком ценностей.

Сформулированные Т. Вебленом положения о роли потребления в социальной дифференциации не потеряли значения и в другую историческую эпоху. Даже более того, проблема дифференциации через потребление стала в «обществе потребления» еще более акту­альной. Но изменились направления такой дифференциации. Веб­лен говорил, фактически, о статусном потреблении, т.е. о подтверж­дении через потребление своего социального статуса. При сохране­нии значения такой социальной практики, все более важной становится заявка через потребление своего имиджа, т.е. создание о себе представления, не связанного прямо с местом в традиционной системе вертикальной социальной классификации. Современные немецкие исследователи Б. Хельнер и Р. Дитрих говорят о феноме­не индивидуализации потребления как о совмещении двух диффе­ренциаций — вертикальное неравенство дает ориентацию потреб­ления на тот или иной уровень престижа, горизонтальная диффе­ренциация задает ориентацию потребления на формирование того или иного имиджа [167]. Совмещение престижа и имиджа и форми­рует индивидуальный стиль человека или стиль жизни группы. Тот факт, что покупатели, приобретая товар, покупают не только вещь или услугу, но также статус и/или имидж — общераспространенная точка зрения в литературе по маркетингу.

В основе современной социологии потребления лежит пост­модернистский взгляд на качественные изменения реальности и снятие границ между отдельными жизненными проявлениями, прежде всего, между сферой занятости, проведением свободного времени и культурой. Следствие данного процесса — фундамен­тальные изменения в природе социальных идентификаций. Се­годня, в первую очередь в Британии, активно разрабатывается социологическая теория «расхождений в потреблении» («рас­хождения социальных секторов по потреблению»). Ее основная идея — традиционные классовые расхождения между слоями на­селения в современных условиях самым существенным образом Модернизируются. Привычные «горизонтальные» страты пересе­кают «вертикальные» социальные дифференциации, основанныена различиях в принятых моделях потребительской активности. Эти «вертикальные» потребительские сектора в продвинутых ин­дустриальных обществах объединяют представителей разных со­циальных классов в традиционном понимании понятия «класс». В свою очередь, социальные классы разделяются «секторами по­требления» на отдельные социальные группы, не сходные по сво­ему социальному поведению, причем не только потребительско­му, но, например, электоральному.

Теория «расхождений по потреблению» выходит за рамки тра­диционных стратификационных моделей, в которых содержание потребления, его стиль (т.е. «особая манера» потребления) вообще не считалось за дифференцирующий фактор. Одним из критериев стратификации считался лишь доход или уровень благосостояния. Различия в потреблении рассматривались только как внутриклас­совые, не служили основанием для переопределения социальных позиций. Теперь же такие различия рассматриваются как «взрыва­ющие класс изнутри». Социальная динамика, таким образом, описывается через концепт «способ потребления», чего ранее не было. Так, английский социолог Р. Кромптон отмечает, что соци­ологи наконец признали тот факт, что впечатляющий рост уровня жизни населения в индустриально развитых странах после Второй мировой войны относительно понизил значимость для населения проблемы приобретения товаров для «базисного материального потребления». Стали расти стандарты жизни, более взыскатель­ным стали требования к качеству, содержанию потребления. По мнению Кромптона, именно процессы, происходящие в сфере потребления, более отражают социальную динамику, чем те, что имеют место в сфере производства. Соответственно, стили жизни, в которых важной составляющей является потребление, стали иг­рать более важную роль в дифференциации социальных установок и поведения, чем положение человека в производственной систе­ме [183, с. 140]. Российские исследователи также подчеркивают, что повышенное внимание к потреблению как таковому в послед­ние десятилетия стало естественным результатом бурного разви­тия массового производства, торговли и институциональных форм общественной жизни. Рационализация производственно-коммерческой деятельности стимулировала появление «ауры» обезличенных, анонимных форм отношений организаций с ра­ботниками и клиентами, производителей, поставщиков и потре­бителей. Это повлияло на понижение самоидентификации с теми, кто производит и распределяет товары и услуги, и параллельно

усилило значение мира вторичных (по сравнению с производст­венными) отношений. Результатом стало общее повышение само­идентификации людей как «потребителей» [91].

Основной автор концепции «расхождений по потреблению» — британский социолог П. Соундерс — разрабатывал эту теорию с конца 70-х годов XX века в рамках социологии города. В его кон­цепции «сектора потребления» выступают альтернативой соци­альному классу, при выделении которого важны критерии профес­сии и власти. Предшественником Соундерса можно считать бри­танского социолога П. Данлеави, который первым обратил внимание на «секторальные расхождения» в потреблении и сфор­мулировал это понятие в общих чертах.