Социология рекламного воздействия

В русле постмодернистского взгляда на социологию потреб­ления находятся и работы М. Дуглас. В ее концепции потребле­ние товаров рассматривается как «символический посредник», играющий главную роль в утверждении личностной и групповой идентичности. К. Кэмпбэлл, занимающийся социологией по­требления, также особое значение придает «социально-инфор­мационной» функции потребления, определяя ее как «деятель­ность, которая передает информацию об идентичности потреби­теля всем тем, кто является ее свидетелем», или как деятельность, которая отражает «реальную озабоченность инди­вида передачей специфических значений или сообщений о своей идентичности (или «жизненном стиле») другим, тем, кто в насто­ящее время доминирует в определенной сфере». Фактически, данное определение можно трактовать таким образом, что через потребление индивид утверждает свою субъективную валидносгь в части потребительского поведения. Он пытается у тех, кто «в настоящее время доминирует в определенной сфере», найти под­тверждение, одобрение своего потребления, своих индивидуаль­ных вкусов. Фактически, речь идет опять о конформном поведе­нии, только в модернизированном, «индивидуалистическом» ва­рианте, когда референтная группа сужается до очень небольшой группы, в предельном случае — до одного человека. Но такое конформное и одновременно индивидуалистическое поведение предполагает в качестве обязательного условия наличие насы­щенного товарами рынка, обеспечивающего выбор благ в соот­ветствии с индивидуальными вкусами, стилем. С другой сторо­ны, выход на такой рынок предполагает и высокий уровень дохо­да, позволяющего реализовывать свою индивидуальную модель, свой стиль потребления.В российской социологии аналогичные взгляды также получа­ют распространение Так, И.Н. Иванова полагает, что современ­ная ситуация увеличивает подвижность индивидуальных ценно­стных систем: индивид получает возможность изменять свой со­циальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. В результате происхо­дит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъ­ективного «Я», которое отторгает все объективированное. «Пред­меты потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об иденти­фикации через потребление. Стиль потребления выстраивает со­циальную дифференциацию и стратификационную модель обще­ства на основе стилевого многообразия» [55]. Иначе говоря, не страт определяет стиль, а стиль — страт.

Стиль как особая манера, вариант осуществления какой-либо социальной практики в любом случае предполагает два условия своей реализации: 1) знание актора о том, что варианты данной практики вообще возможны (иначе форма практики принимается тождественной ее содержанию); 2) наличие ресурсов для реализа­ции. Реклама, другие коммуникационные каналы могут предоста­вить человеку информацию о существующих возможностях инди­видуализации потребления. Но снабдить себя соответствующими атрибутами можно, как правило, лишь имея средства для приоб­ретения атрибутов. Б. Хельнер и Р. Дитрих [167] отмечают, в этой связи, что в целом на Западе дифференциация стилей жизни и со­ответствующих им образов как выражение типичных для больших групп схем идентичности является, с одной стороны, следствием стабильных для групп «ценностных векторов практик». Но, с дру­гой стороны, «западная дифференциация стилей жизни, прежде всего, в широких средних слоях, представляет собой квази «есте­ственное», эволюционное следствие общества благосостояния». Итак, стиль жизни — «сплав» ценностного вектора и благосостоя­ния. Если исчезает одна из этих составляющих, стиль становится «схемой имитации», типичной для какой-то группы.

На индивидуализацию потребления в современных условиях обращает внимание и такой известный социолог, как 3. Бауман. Приведем его мнение: «Именно потребительская установка пре­вращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потреби­тельская активность делает из меня индивида (почти всегда люди

производят или создают нечто совместно с другими людьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в свое удовольствие). В конце концов, кажется, что я состою из множе­ства вещей, которые я покупаю и которыми владею... Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из се­бя все, что пожелаю» [7, с. 215]. Но и сто лет назад известный аме­риканский психолог и философ Уильям Джемс, вводя понятие «социальная личность», написал, что «личность в широком смыс­ле — это «Я», плюс капитал и недвижимость, экипаж, библиотека, связи, семья и т.д.» [41]. Вторя Джемсу, современный английский исследователь пишет: «Ты — это то, что ты ешь, носишь и во­дишь... Короче говоря, ты — это то, что ты потребляешь» [189, с. 112]. Знаменательно, что наш современник не указал «семью, связи...». Конечно, он рассматривал взаимосвязь личности и по­требления, а не собственно структуру личности, но возможно, что тем самым подчеркивается и имеющее сегодня место снижение значимости традиционных социальных идентификаторов, упро­щение социального символизма до внешних атрибутов потребле­ния, о чем писал Ж. Бродрийяр, формулируя свое понятие «код стэндинга». В рамках этой концепции, для «заявки себя» в любом качестве достаточно «тщательно подобранных покупок».

Стиль жизни на теоретическом уровне первым рассмотрел все тот же Т. Веблен при анализе демонстративного потребления. Он показал, как понятие престижа менялось со временем и как в зоне престижного потребления оказывались те или иные модели по­требления — демонстрация физической силы, демонстративная праздность и т.д., — наглядно заявляющие о высоком социальном положении лица, практикующего такой стиль. Понятие жизнен­ного стиля стало одним из важнейших в работе одного из класси­ков социологии Г. Зиммеля «Философия денег» (гл. 6. «Деньги и стиль жизни»). Зиммель выдвигает центральные поведенческие моменты стиля жизни в смысле переживаемого и проживаемого социального дистанцирования и идентичности. С другой сторо­ны, он показывает общесоциальные моменты, которые способ­ствуют дифференциации стилей жизни: «Да просто факт сущест­вования стиля жизни является сам по себе одним из самых зна­чимых случаев дистанцирования. Стиль в выражении наших внутренних процессов свидетельствует, что они больше не вы­плескиваются непосредственно, а в момент своего проявления оказываются облаченными. Стиль как общее придание формы ин­дивидуальному является для последнего неким покровом, которыйсоздает барьер и дистанцию от другого, который это выражение воспринимает» [167]. Через стилевую практику внутренний мир человека заявляет себя социально. Из современных авторов боль­шое внимание стилю жизни уделил П. Бурдье, определивший его как «целостное множество отличительных предпочтений, выра­жающих, следуя специфической логике каждого из символичес­ких подпространств (мебель, одежда, речь или телесность), одну и туже выразительную интенцию» [16, с. 542].

Но каковы основания выбора индивидом определенного стиля потребления и, более широко, стиля жизни для подтверждения «субъективной валидности». П. Бурдье прямо соотносит стиль жизни (частью которого и является модель потребления) с габиту­сом как системой схем, порождающей конкретные практики. Но конкретная реализация этих схем вариативна, эти вариации и есть стиль. «Стили жизни являются систематической производной от габитусов: взятые в их взаимосвязи согласно схемам габитуса, они становятся системами социально маркированных знаков... Диа­лектика условий и габитусов лежит в основе алхимии, трансфор­мирующей распределение капитала... в систему распознаваемых различий, отличительных свойств, иначе говоря, в распределение символического капитала» [16, с. 542]. Бурдье называет стиль про­дуктом «транспонирования» схем габитуса в связи с конкретными условиями их воплощения на практике и напрямую связывает его с социологической категорией «диспозиция». Для пояснения сво­ей мысли он проводит аналог между диспозицией и почерком, т.е. индивидуальной манерой писать буквы. Почерк всегда произво­дит одинаковое письмо, несмотря на разницу размера или цвета листка бумаги, особенностей инструмента для письма. Бурдье де­лит все «пространство стилей жизни», равнозначное для него со­циальному пространству, на три «зоны», различаемые по потреб­лению. Во-первых, «благородные виды потребления», считающи­еся таковыми в силу своей редкости. Это потребление групп, обладающих наибольшим капиталом. Во-вторых, «вульгарные ви­ды потребления» вульгарны в силу их доступности и распростра­ненности. Они характерны для наиболее обделенных групп. В-третьих, — претенциозные потребительские практики, которые порождаются несоответствием между амбициями и реальными возможностями [16,с. 544].

Итак, вопрос о том, почему индивид выбирает определен­ную модель, стиль потребления для подтверждения своей «субъективной валидности», преобразуется в вопрос выявления

тех оснований, которые формируют диспозицию личности относи­тельно выбора модели потребления. Диспозиция — предрасполо­женность личности к определенному поведению. Наиболее авто­ритетная дис позиционная концепция саморегуляции социального поведения была разработана В.А. Ядовым [180, 181], который, в свою очередь, опирался на работы психолога Д.Н. Узнадзе по уста­новкам личности. Согласно Узнадзе, установка (готовность дейст­вовать определенным образом относительно некоторого фактора окружения) формируется при наличии, с одной стороны, опреде­ленной потребности, с другой — определенной ситуации удовле­творения этой потребности. Как удачно сформулировал А.И. Ар­темьев, диспозиция личности — продукт столкновения потребно­стей и ситуаций (условий), в которых соответствующие потребности могут быть удовлетворены [4, с. 179]. По Ядову, дис­позиции («предрасположенности») личности представляют собой иерархическую систему, на низшем уровне которой располагают­ся установки (в понимании Узнадзе) — неосознанные, связанные с удовлетворением витальных потребностей в повторяющихся си­туациях. Диспозиции более высокого уровня — аттитьюды, фор­мирующиеся вследствие соотнесения социальных потребностей, обусловленных вхождением индивида в социальные группы, и со­ответствующих социальных ситуаций. Высший диспозиционный уровень образует идеологическая по своей сущности система цен­ностных ориентации личности на цели жизнедеятельности и сред­ства достижения целей. В других диспозиционных концепциях та­кая иерархия не выделяется, а аттитьюд определяется прямо как ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту, когда объект оценивается по шкале «плохо—хорошо», «вредно-полезно» и т.д. [52, с. 45]. Мы принимаем за основу понимание дис­позиции как ценностного благоприбретенного отношения к како­му-то объекту, ментальную репрезентацию объекта, включающую его обобщенную ценностную оценку [52, с. 49]. Иными словами, в основе «потребительской диспозиции» лежат ценности.

По Ядову, ценностные ориентации личности, с одной сторо­ны, усваиваются из макросоциальной среды. С другой стороны, потребность человека быть включенным в определенную соци­альную среду также предопределяет выбор им ценностных ори­ентации. Отсюда один из основных приемов рекламы в поле ее со­циального дискурса — заявить данный товар как товар, маркирую­щий принадлежность к привлекательной для данной аудитории социальной группе. Такая заявка поддерживается, прежде всего,через формирование определенной информационной модели, символический ряд которой должен легко декодироваться целе­вой аудиторией как отсылка к такой группе, а рекламируемое бла­го — как маркер группы.

Традиционные стратификационные модели объясняли «потре­бительскую диспозицию», т.е. ценностные ориентации, лежащие в основе выбора модели потребления, на основе логической це­почки — «определенная социальная позиция — социальные уста­новки — определенные действия». Так, в конце 40-х годов XX ве­ка появились работы Дж. Дьюсенберри, который рассматривал потребительске поведение не как функцию абсолютного дохода (что утверждалось популярной в те годы экономической теорией Дж. Кейнса), а как результат «копирования соседей». В 50-е годы XX века символом общества потребления стал в США лозунг — «жить не хуже, чем Джонсы», т.е. соседи. С точки зрения автора, доход играет лишь относительную роль в детерминации потреби­тельского выбора. В большей степени этот выбор находится в за­висимости от потребительских предпочтений «соседей» — соци­ального окружения, на которое индивид ориентирован. Фактиче­ски, это формирование диспозиции на основе ситуации референтной группы. За такую группу принимается, согласно Дьюсенберри, членская группа — группа непосредственного со­циального взаимодействия. Для четко стратифицированного ин­дустриального общества это, видимо, так. Соответственно, рекла­ма, стимулируя продажу того или иного блага, должна была соот­носить его, как правило, с реальной жизнью целевой аудитории, используя в качестве образов рекламы персонажей из «групп со­циального взаимодействия». Действительно, американская рекла­ма 30-50-х годов XX века представляет пусть идеализированных, но все же «Джонсов», т.е. типичных представителей целевых рек­ламных аудиторий. Сегодня такой подход в рекламе также сохра­нился. Так, например, он наглядно заявлен в рекламе товаров фирмы «Проктер энд Гэмбл».

Но в постмодернистских условиях высокой социальной мо­бильности, открытого общества, широкой осведомленности о стилях жизни других групп через СМИ, растущего уровня жизни, т.е. всего того, что было определено как «эрозия границ», за рефе­рентную группу принимается все чаще не членская группа, не свой социальный страт, а группа, являющаяся результатом соци­ального конструирования. Собственно, эти «социальные конст­рукции потребления», а главное — возможность их реализации

для многочисленных представителей среднего класса развитых стран, и «взорвали» традиционные горизонтальные схемы страти­фикации «вертикальными линиями» стилей жизни, «отклонений от класса», расхождений в потреблении представителей одних и тех же статусных групп, идентифицируемых по традиционным критериям «жизненных шансов». Соответственно, и реклама предлагает в таком случае не идеально-реальную «тетю Асю», а знако-символическую конструкцию иного типа — «нереальную реальность» (по типу рекламы пива «Тинькофф»). Но и то, и дру­гое вполне можно определить как «виртуальную реальность», в ко­торой человек оперирует не с располагаемым, а с изображаемым [141, с. 295]. Рекламное сообщение — это система сформирован­ных рекламистом представлений о товаре, оно как бы говорит ау­дитории: эти возможности товара, которые заявлены в рекламе (отстирать пятно, сделать сексуально привлекательным), должны стать реальностью, если товар будет потреблен. Но ведь «виртуаль­ный» и означает возможный, то, что должно проявиться при опре­деленных условиях.

Фундаментальные изменения в системе социальных иденти­фикаций сегодня отмечают многие социологи. И в других облас­тях гуманитарного знания исследователи отмечают аналогичные процессы. Так, К.Э. Разлогов, рассматривая современную куль­турную ситуацию, считает наиболее характерной ее чертой то, что культура и субкультура меняются местами: то, что ранее считалось доминирующей формой культуры (национальные культуры) ста­новятся буквально «на глазах» субкультурами по отношению к глобальной массовой культуре. Но не менее важно, что активно формируются транслокальные культурные сообщества — сообще­ства «по интересам». Они становятся сообществом, так как могут Установить контакт друг с другом, прежде всего, через Интернет-коммуникации [121].

Но, несмотря на очевидность отмеченных процессов, среди со­циологов нет единства по поводу ограничений такого социально­го конструирования стиля. Ведь социальное конструирование, по сУти своей, также является попыткой создания некоей «виртуаль­ной реальности». Согласно теореме Томаса, такая конструкция Может привести к реальным изменениям ситуации человека. Но, например, И. Гофман такой точки зрения не разделял, считая «те-°Рему Томаса» верной только на первый взгляд. Неверно распознав СИтУацию, определив ее как «реальную», субъект не может, тем не енее, отстранить те последствия, которые обусловлены истиннореальной ситуацией [29, с. 61]. Касаясь индивидуального стиля, И. Гофман полагал, что стилизация не изменяет характера самой деятельности, ее последствия, есть только, по выражению Гофма­на, «переключение на иной регистр» [29, с. 373]. В рамках его кон­цепции «социальной драматургии» стиль — лишь вариант адапта­ции социальной роли к индивидуальности человека. Таким обра­зом, по Гофману, стилеобразующие факторы не могут вмешаться существенно в саму систему социальных ролей, базовых социаль­ных идентификаций. Можно вспомнить уже упоминавшееся вы­ше эссе Дж. Сибрука о значении «вкуса к элитарному» для соци­альной дифференциации в американском обществе. Но социоло­гически Гофман более прав, во всяком случае, для ситуации середины двадцатого века. «Не понимающий» Шенберга и Кейд-жа нувориш пребывал тогда в той же самой базовой социальной роли, что и «понимающий» их представитель «старых» денег.