Социология рекламного воздействия

Постмодернистская интерпретация социальной реальности внесла коррективы в представления о значимости «базовых» эле­ментов в социальной иерархии и идентификации. Так, ограниче­ния на «социальное конструирование» стилей жизни и соответст­вующих им стандартов потребления П. Бурдье видит не только в капитале (культурном, экономическом, символическом, социаль­ном), но и во «вкусе», направляющие «капитал» на присвоение тех или иных практик и продуктов. Английский социолог П. Соун-дерс — в исторически сложившейся на сегодняшний момент в развитых странах системе способов потребления. Датский же эко­номист и социолог Р. Йенсен почти не видит этих границ, разра­батывая концепцию «общества мечты».

П. Бурдье определял вкус как способность различать и оцени­вать производимые габитусом практики и продукты как «систему классифицирующих схем». Соединение же самих практик и про­дуктов, с одной стороны, и вкуса, с другой, формирует у агента «представление о социальном мире или пространство стилей жиз­ни». Если агент, воспринимающий какие-то практики и результа­ты, улавливает, интерпретирует различия в них как системы диф­ференциальных расхождений условий существования, позиций в пространстве, значит, агент выделяет в пространстве разные сти­ли жизни, что равнозначно разным классам. Следовательно, по­ка эти различия улавливаемы агентом, возможно выделение но­вых дифференциаций «в пространстве стилей жизни». Но чтобы практиковать стиль, мало различать, нужно еще и присваивать определенные объекты или практики. Таким образом, социальная

дифференциация — некий универсум из вкуса и капитала. Капи­тал (так, как его понимает П. Бурдье) является, в конечном счете, границей возможностей агента по реализации конкретной прак­тики в соответствии со вкусом, границей порождения новых со­циальных дифференциаций. Задача рекламы тогда — предоста­вить человеку возможность выбора того стиля жизни (подходя­щих этому стилю благ), который соответствует одновременно и капиталу, и вкусу.

П. Соундерс выводит стилевые особенности потребительского поведения из изменяющихся способов потребления. Автор выде­ляет три исторические фазы в развитии этих способов в капитали­стическом обществе: рыночный способ потребления, социализи­рованный и приватизированный [196, с. 202-227]. Исторически первыми были рыночные формы потребления, когда потребности за пределами натурального хозяйства удовлетворялись почти ис­ключительно через рыночных обмен. В наиболее чистом виде это было характерно для XIX века. Под влиянием нараставших соци­альных противоречий, связанных с низким уровнем потребления, в связи с рабочим движением, государство взяло на себя роль со­циального реформатора. Оно стало обеспечивать через систему перераспределения достаточно высокие стандарты по ключевым позициям потребления (здоровье, жилье, образование). Доля та­кого социализированного потребления к середине XX века стала значительной. Однако стандарты потребления продолжали расти, а государственные доходы не росли столь же стремительно. Воз­ник дефицит возможностей поддерживать социализированное по­требление в объеме, соответствующем социальным ожиданиям. Правительство М. Тэтчер, Р. Рэйгана начало снижать если не объ­ем, то долю и темпы роста социализированного потребления. На­чалась, по выражению Сондерса, «деколлективизация» потребле­ния. Потребление во все большей мере стало становиться опять частным (приватным) делом человека.

Исследования по социологии потребления в современной Ве­ликобритании показывают, что в последней трети XX века в разви­тых странах происходит существенное социальное разделение в потреблении между теми, кто удовлетворяет основные потребнос­ти преимущественно через частную сферу (рынок жилья, образо­вания, медицинских услуг и т.п.), и теми, кто использует для этих Целей «коллективное потребление». Соответственно, если ранее основное социальное разделение шло между теми, кто владеет и Контролирует средства производства, и теми, кто их не имеет и неконтролирует, то сегодня вырастает другое важное социальное разделение: между теми, кто удовлетворяет свои основные по­требности через личную собственность, и теми, кто использует для своего обеспечения государственные ресурсы.

Безусловно, различия в потреблении связаны с различиями в доходах, в объеме социализированного потребления, осуществляе­мого через вмешательство государства в распределение. Но авторы концепции видят и значительную роль масс-медиа в конструирова­нии «престижного» и «непрестижного» потребительского поведе­ния. Так, зоной престижного потребления в рамках маркетинга за­является именно индивидуальное приватизированное потребление в противоположность «государственному обеспечению», «коллек­тивному потреблению». Оно связывается с такими чертами, как инициативность, успех. В результате объективного сходства инте­ресов и социального конструирования «престижного потребления» в рамках рекламы и контента СМИ те, кто устойчиво следует моде­ли приватизированного потребления, чувствуют свою особую клас­совую позицию, отражающуюся в их взглядах на существенные проблемы развития британского общества (налоги, бюджет и пр.). Так, коллеги Соундерса провели исследование «домовладельцев» как особого «вертикального класса» (несмотря на размер и качест­во «домовладения»). Удалось выявить, что, несмотря на то, принад­лежали ли домовладельцы по традиционной классификации к слу­жебному классу, промежуточному или рабочему, их отличало наме­рение голосовать за консерваторов, в то время как у представителей тех же классов, домовладельцами не являющихся, отчетливее про­являлось желание голосовать за лейбористов. Люди, ориентирован­ные на приватизированное потребление, рассматривали такое по­требительское поведение как ценность, они старались актуализи­ровать эту ценность при принятии решений (в данном случае — по поводу политического выбора).

Ролф Йенсен же пытается обосновать концепцию, что на на­ших глазах меняется детерминация потребления. Социальные де­терминанты или технологические детерминанты уступают место чисто психологическим и «информационное общество» преобра­зуется в «общество мечты», когда ценится не «информация о про­дукте», а «история, связанная с продуктом». «Основная часть по­купок будет производиться под воздействием эмоций... Рынок чувств затмит рынок вещей» — его основной тезис [60, с. 5, 16,15]. В качестве забавного примера влияния эмоций на покупку Йен­сен приводит факт, что 50% продаваемых в Дании яиц составляют

«ретрояйца» — т.е. яйца от кур на свободном выгуле. Они дороже, но по объективным характеристикам не отличаются от «фабрич­ных». Тем не менее, люди согласны платить за «иррациональный» компонент потребления — эмоции по поводу традиционной кури­цы-несушки. Но если внимательно вчитаться в Йенсена, то осно­ву эмоций по поводу потребления он видит все же не в чисто пси­хологических феноменах, а в ценностях. Именно по поводу «попа­дания» в желательные ценностные ориентации и возникают эмоции потребителей. Он сравнивает «общество мечты» с перво­бытным обществом: «Общества охотников-собирателей не были материалистичными. Конечно, основные потребности должны были удовлетворяться, но сразу после этого на передний план вы­ходили ценности духовного и нематериального порядка. Много времени уделялось историям .. Так же будет в обществе мечты, по­тому что удовлетворены уже материальные запросы все увеличи­вающейся части населения. Цена наручных часов отражает их функциональную ценность плюс добавленную историю о том, что представляет собой их владелец. Эта... стоимость истории обычно составляет половину цены на часы. Рациональные способы моде­лирования наших потребностей, характерные для общества ин­формации, некоторым образом размываются нематериальными запросами» [60, с. 24]. Следствие такой ситуации, согласно Йенсе-ну — опять же новые стратификации — образование «ценностных сообществ» разного типа — от сообществ корпоративных, до «групп по интересам» и кибераций (ценностных сообществ, под­держивающих устойчивые социальные связи по Интернет).

Потребитель будущего — постматериалист. Ему нужно, чтобы товар был не просто вкусным, качественным, питательным. Он должен апеллировать к эмоциям, содержать историю, рассказы­вать о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни. Ес­ли исключить «приключение», то получается, что эмоции опять же Детерминированы социальными параметрами. Да и под «приклю­чением» имеется в виду, скорее всего, нечто, схожее с «показатель­ным путешествием культурного героя в хронотопе», хорошо извест­ным в социологии культуры. Напомним, что хронотоп — единство пространства—времени. Культурный герой — тип, концентрирован­но наделенный чертами человека данной культуры. Классический пример «показательного путешествия» — странствия Одиссея. Таким образом, границы «мечты» — известные членам групп статусы, сти­ли, культурные определители и т.п. Это похоже на подмеченный психологами факт, что все выдуманные людьми фантастическиеживотные (единорог, птица Сирин, дракон) обязательно пред­ставляют собой «небывалую комбинацию бывалых впечатлений», т.е. не встречающееся в реальности сочетание фрагментов реаль­ных животных. Но в социологии подобный эффект уже проанали­зирован Т. Парсонсом. Разрабатывая свою концепцию «символи­ческих посредников» в контексте системы человеческих дейст­вий, Парсонс показал, что эмоции, подобно деньгам, могут рассматриваться как символические посредники, регулирующие взаимодействия социальной системы с ее окружением, в том чис­ле личностью.

Впечатление о «неограниченности мечты» создается тем, что рынок становится все более «секторальным», разбивается на все более мелкие сообщества потенциальных потребителей. Совре­менное же производство дает возможность дать «технологический ответ» практически на любой возможный спрос, тем более, что люди и не спрашивают ничего, что бы уже так или иначе (через рекламу, массовую культуру) не презентировалось производителя­ми в качестве «блага, удовлетворяющего мечту». На этом постро­ен таргетинг — разновидность маркетинга, который не следует за спросом, а активно внедряет на рынок «технологические ответы» на латентные желания, обусловленные, тем не менее, все тем же хорошо известным набором потребностей физического существо­вания и потребностей социального существования. Реклама как социальная технология должна гарантировать действенное ин­формирование потребителя о наличии блага, а также достичь по­нимания того, что это благо — ответ на его «тайные желания», т.е. желания, не соотнесенные еще с конкретным способом их удов­летворения.

4.2. Роль рекламы в процессе принятия потребительского решения

В предыдущем параграфе акцентировалось внимание на том, что рекламное воздействие на аудиторию базируется на особенно­стях поведения членов этой аудитории как потребителей (потре­бительском поведении). Социально-технологический подход к рекламе предполагает структурирование потребительского пове­дения, выделения тех его стадий, в рамках которых реклама может действительно повлиять на него, и формирование определенного алгоритма действий по оказанию такого влияния.

В этом контексте принципиально важным становится рас­смотрение потребительского поведения как процесса принятия

и реализации потребительского решения и соответствующая структуризация этого процесса. В таком контексте оно исследова­лось многими авторами [177; 42; 158]. Мы присоединяемся к той точке зрения, что принятие потребительского решения есть, по сути своей, процесс принятия решения по разрешению проблемы потребителя. Реализация принятого решения позволит ликвиди­ровать то ощущение дефицита, которое и составляет движущую силу потребления как деятельности.

Если структурировать процесс покупки товара на рациональ­ном уровне, то для этого вполне применима классическая схема принятия управленческого решения с той оговоркой, что решение принимается относительно собственного поведения в потреби­тельской сфере, то есть мы имеем своеобразный вариант так назы­ваемого «самоменеджмента». Классические стадии процесса при­нятия управленческого решения подробно описаны — это диагно­стика проблемы, формулирование ограничений и критериев принятия решений, определение альтернатив, оценка альтернатив, выбор аль­тернативы, реализация решения.

Применительно к потребительскому поведению эти стадии на­полняются следующим содержанием. Диагностика проблемы в контексте принятия потребительского решения идентифицирует­ся, прежде всего, как рефлексия потребности. Человек ощущает дефицит того или иного рода, пытается осознать, что может устра­нить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение. По сути, речь на данном этапе идет не о товаре как таковом, а о некоторых свойствах, качествах, атрибутах блага, которые должны разрешить его проблему. Если эти атрибуты присутствуют на рынке, то про­блема осознается как необходимость покупки товара с такими ат­рибутами. Потребность в автономном укрытии осенью может идентифицироваться как необходимость покупки осенней одеж­ды. Потребность в статусе может также идентифицироваться как необходимость покупки одежды, но, например, для официально­го торжественного мероприятия.

В ряде случаев человек диагностирует проблему самостоятель­но, на основе собственных ощущений и впечатлений (чувства голо-Да, например). Но проблема может быть «предложена» рекламой (по типу «А вы уверены, что ваше белье безупречно чисто?»). Это нахо­дится в общем русле теории принятия решений — роль информации в осознании существования проблемы, в ее диагностировании все-гДа подчеркивается специалистами. Итак, исходный пункт реклам­ного воздействия — провоцирование у аудитории когнитивного

диссонанса за счет предоставления аудитории рекламной инфор­мации.  В теории когнитивного диссонанса, разработанной в 1957 г. Л. Фестингером [157], утверждается, что если в сознании человека сталкиваются противоречивые знания об одном и том же объекте, событии, то он испытывает психологический диском­форт, от которого стремится избавиться. Это стремление проявля­ется в изменении знаний, установок или поведения этого челове­ка относительно предмета диссонанса. Следовательно, чтобы ока­зать    влияние    на    человека,    необходимо    прежде    всего спровоцировать диссонанс, вызвать нарушение привычного Я-образа. Это можно осуществить за счет вербальных (с помощью слов), невербальных (с помощью зрительных образов и т.д.) и си­туационных (изменение контекста общения, места, времени и т.д.) воздействий на человека. Итак, на этапе диагностирования проблемы роль рекламы можно определить как формирование у потенциального покупателя когнитивного диссонанса, ощуще­ния дефицита того или иного рода.

Формулирование ограничений и критериев принятия решения (второй этап процесса принятия решения) необходимо для поис­ка такого решения, которое, с одной стороны, может быть реали­зовано, с другой стороны — действительно разрешит проблему, доставит наибольшее удовлетворение (за счет восстановления консонанса, т.е. согласованности сознания, целостности Я-обра-за). На этом этапе как бы определяются границы зоны поиска аль­тернатив потребительского выбора. Границы эти формируются в соответствии с возможностями и предпочтениями потребителя. Соответствующие критерии и ограничения формулируются чело­веком на основе индивидуальных качеств и социальных детерми­нант. К первым могут быть отнесены, прежде всего, психологиче­ские особенности данного человека — экстравертность или ин-травертность, степень эмоциональности, уровень тревожности, степень самоконтроля и г.п. Многие маркетинговые исследования пытались установить если и не функциональную, то надежную корреляционную связь между психологическим типом личности и покупаемыми товарами. Но однозначных результатов эти исследо­вания не дали. Выявился очень большой разброс потребительских решений по конкретным товарам в связи с психологическими лич­ностными переменными. Наиболее значимой в этом контексте оказалась характеристика, названная исследователями «самокон­тролем», т.е. склонность людей принимать ситуационные или межличностные требования («извне ориентированность») или