Социология рекламного воздействия

действовать только в соответствии с собственными взглядами и чувствами («изнутри ориентированность»). Выяснилось, что лю­ди с высокой степенью самоконтроля (социально ориентирован­ные) чувствительны к имиджу продукта (именно они покупают «престижные» марки автомобилей), к мнению референтных групп.  «Изнутри ориентированные» потребители обращают больше внимания на качество продукта, охотно воспринимают инновации [26, с. 84—99]. Именно данная личностная характе­ристика учитывается при делении потребителей по стилю жизни в американской системе VALS, которая будет рассмотрена далее. Однозначно значимыми считаются в контексте выбора ограни­чений и критериев объективные индивидуальные характеристи­ки — пол, возраст, доход, уровень образования, профессия. Но эти характеристики уже имеют очевидную социальную составляю­щую, так как маркируют потребителя как члена больших социаль­ных групп. Наконец, весьма значимой признается принадлеж­ность к семье, социальному слою, а также культурная, этническая, религиозная принадлежность. Попыткой увязать воедино различ­ные характеристики, влияющие на потребление, сформировать из них некий континуум и является разделение потребителей по кри­терию «стиль жизни», интегрирующему в себе индивидуальные предпочтения и социальные ограничения.

Субъективные и объективные характеристики человека де­терминируют критерии и ограничения потребительского выбора. Так, доход служит очевидным ограничителем стоимости приоб­ретаемых благ, пол и возраст достаточно жестко детерминируют потребление (детские товары, товары для пожилых, для молоде­жи, для женщин и мужчин). Статусные требования, стилевые предпочтения также значимы для определения той зоны, в кото­рой будет осуществляться поиск альтернатив потребительского решения.

Ограничения и критерии формулируются по преимуществу на основе саморефлексии. Роль рекламы на этом этапе — представить аудитории широкий спектр рекламных образов, с которыми потен­циальный потребитель мог бы соотнести себя, утвердить или моди­фицировать свой «Я-образ», которые он принял бы за референтную группу — нормативную или компоративную. В этом случае увязан­ные с этим образом товары автоматически попадут затем в зону вы­бора. Но на этом этапе пока задача выбора не стоит, покупатель фор­мирует лишь «комплект осведомленности» — набор сведений о предложениях как устраивающих, так и не устраивающих его.На этапе определения альтернатив формируется уже «комплект выбора». В рамках этого этапа «комплект осведомленности» соот­носится с ограничениями и критериями, выработанными на пре­дыдущем этапе, и отбираются те варианты решения проблемы, которые в принципе устраивают покупателя. Роль рекламы здесь чрезвычайно значительна. К рекламе люди могут обратиться, ища информацию, как решить их проблему, уменьшить возникший диссонанс. Л. Фестингер отмечал, что реклама — это потенциаль­ный источник консонантного знания, т.е. такого знания, которое поможет человеку ликвидировать психологическую напряжен­ность [157, с. 73]. Задача рекламы — увязать товар со спектром возникающих перед человеком проблем — от необходимости бы­стро «забить» чувство голода («сникерсни»), до представления се­бя другим как значимого члена элитарного сообщества.                                                                                                                                                                                                           ;

Оценка альтернатив предполагает сопоставление вошедших в «комплект выбора» вариантов на предмет поиска того из них, кото­рый обеспечит наибольшую степень удовлетворения, наибольшую степень разрешения проблемы потребителя. Понимание покупателя как актора, «созидающего конечное удовлетворение», широко утвер­дилось в маркетинге [92, с. 98]. Человек покупает не только товар как некоторую прагматическую функцию, он покупает совокупность не-, которых свойств, атрибутов, которые в комплексе обеспечивают на- < ибольшую степень удовлетворения от использования товара. Товар, таким образом, предстает перед покупателем как мультиатрибутив-ная конструкция, что впервые системно рассмотрел Ламбен. Так, джинсы с прагматической точки зрения — удобная практичная одежда для активной деятельности. Но атрибутом джинсов как муль-тиатрибутивного товара является еще и указание на определенную систему ценностей, образ жизни, одобряемый их владельцем. Иначе говоря, атрибутом джинсов является их товарная марка, являющаяся знаком определенной социокультурной принадлежности. Именно реклама представляет товар как совокупность разнокачественных ат­рибутов. Рекламный «образ товара» — это амальгама его реальных прагматических свойств, а также тех дополнительных психологичес­ких преимуществ и социальных ценностей, которыми снабжен этот товар поверх очевидно в нем содержащегося. В рекламе широко из­вестен принцип, сформулированный десятки лет назад — «мы про­даем не губную помаду, а надежду». Покупатель в процессе поиска наиболее удовлетворяющего варианта сравнивает, как правило, всю «амальгаму», хотя может уделить внимание в первую очередь (или да­же исключительно) одному их атрибутов.

Выбор альтернативы не представляет сложности, если вариан­ты такого выбора однозначно оценены и проранжированы по кри­терию максимизации удовлетворения. Но применительно к инди­видуальным потребителям это случается отнюдь не всегда. Муки выбора потребителя можно условно назвать «синдромом Агафьи Тихоновны». Как правило, выбирается один из достаточно равно­значных удовлетворяющих вариантов, а не максимизирующий ва­риант. Причем конкретный выбор совершается под воздействием достаточно ситуативных обстоятельств. Роль рекламы — превра­тить потенциального покупателя в реального, т.е. направить его действие в сторону именно рекламируемого товара. Если на пре­дыдущих этапах особое значение играла реклама в СМИ, то на данном этапе значение приобретают BTL-коммуникации, т.е. рек­лама вне СМИ. Особо значимо выгодное представление товара на торговом пространстве (мерчендайзинг), акции содействия прода­жам, упаковка и т.п., поскольку значительное число решений по окончательному выбору принимается непосредственно на месте продажи.

Реализация альтернативы является важнейшим этапом, по­скольку именно здесь — «момент истины» рекламного воздейст­вия, да и всей маркетинговой деятельности. Роль рекламы — за­ставить человека «вынуть деньги из кармана», спровоцировать его на реальное действие. Традиционные приемы «облегчения» чело­веку покупки — указать на временные границы покупки («скидки действуют до первого апреля», «первому позвонившему — скид­ка»), сгладить его представление о негативных сторонах данного варианта («это не так дорого, как кажется», «дорого, но выгодно»), апелляция к любви человека к самому себе ( «вы этого достойны», «позволь себе»).

К покупательскому поведению традиционно относятся еще две стадии, которые в процесс принятия решения как таковые не входят — потребление и послепокупочная оценка альтернативы и избавление от товара. Традиционно эти стадии мало интересова­ли рекламодателей, так как считалось, что действия потребителя на этом этапе не нуждаются в рекламном воздействии. Сегодня в условиях растущей конкуренции маркетинговые программы во все большей степени распространяются на эти этапы, в том числе на послепродажное обслуживание, содействие в утилизации, под-Держание лояльности к товару на протяжении всего срока его службы. Поэтому рекламные акции все чаще охватывают и эти стадии потребительского поведения. Так, рекламируются акциипо обмену старых товаров на новые, создаются «клубы любите­лей» товара. Активно осуществляются рекламные программы по «переводу» редких или средних пользователей в так называемых «активных» пользователей, программы по увеличению потребляе­мой порции товара. Именно в рамках такой программы, напри­мер, в рекламе жевательных подушечек или драже на ладонь вы­сыпается, как правило, две подушечки «сладкой мяты».

Таким образом, реклама может воздействовать на потребитель­ское поведение на всех его этапах. Для того, чтобы соотнести то­вар с желаниями аудитории, чтобы продемонстрировать связь между желанием и товаром, оформить эту связь в определенном знако-символическом ряде, апеллирующем не только к рацио­нальному решению, но и к эмоциональному отклику, практика рекламы выработала особые социально-технологические модули. Эти модули: сегментирование аудитории, позиционирование рек­ламируемого блага, конструирование имиджа блага, укоренение имиджа в сознании аудитории через технологию брендинга (при­дания популярности торговой марке). Они рассмотрены в следую­щей главе.

Базовые модули рекламы

как социальной технологии:

структуризация и проблематизация

5.1. Алгоритмизация рекламного процесса

Важнейшей процедурой в исследовании какого-то объекта или процесса является классификация входящих в него компонентов на однородные группы. Ведущий науковед XX века Дж. Бернал считал классификацию первым шагом к пониманию. Пока иссле­дователь не может «расчленить» объект или процесс, он ничего не сможет с ним сделать, кроме наблюдения его как нераздельного целого. Итак, классификация является составной частью анализа изучаемого объекта, предшествующей выявлению структуры это­го объекта, характера их взаимодействия. Если изучается про­цесс — т.е. протекание каких-то явлений во времени, то важней­шим итогом классификации является разбиение единого процес­са на некоторые процессуальные подсистемы, в рамках которых решаются задачи определенного класса. Последовательное вы­полнение всех классов задач позволяет достичь того результата, который был запланирован как конечный для данного процесса. Выявление такой последовательности позволяет исследователю алгоритмизировать процесс, т.е. сформулировать те предписания, которые, будучи осуществлены последовательно, позволяют пре­образовать исходное состояние объекта в заданное.

Если мы говорим о социальном процессе, т.е. процессе, пред­полагающем интеграцию деятельности и отношений различных групп индивидов, возникновение и бытие общих связей, свойств, присущих этим группам, то предполагается не функциональная, а вероятностная связь между деятельностью в рамках алгоритмизи­рованного процесса и получением результата. Возникающие в хо­де любого социального процесса внутригрупповые и межгруппо­вые связи столь сложны, столь велико влияние на процесс субъек­тивных характеристик его участников, ситуационных параметров, что отклонения полученного в ходе процесса результата от некото­рого идеала как цели деятельности неизбежны. Известно, что при­менительно к социальному слово «закон» имеет иной смысл, не­жели применительно к природным явлениям. В природе законносит характер неизбежной связи, неизбежного наступления оп­ределенных последствий при соблюдении некоторых условий. В социальном мире выявить все переменные и постоянные, все ус­ловия, влияющие на связь между исходным и конечным состоя­нием социального объекта невозможно хотя бы вследствие субъ­ективности акторов процесса. Поэтому социальные законы фак­тически являются закономерностями, т.е. некоторым общим принципом, реализация которого допускает отклонения, носит вероятностный характер.

Выше реклама была идентифицирована как социальная техно­логия. В рамках социально-технологического подхода она может быть представлена как некоторый алгоритм, для которого харак­терны детерминированность (однозначность получаемых на оп­ределенной стадии результатов), дискретность (расчлененность на однотипные действия), тиражируемость (возможность воспро­изведения при решении задач того же типа). Но если для техниче­ских систем алгоритмизация означает конечный набор правил, позволяющих чисто механически решать любую конкретную за­дачу из некоторого класса однотипных задач, то алгоритмизация социального процесса, как уже говорилось, все равно не позволя­ет решать эти задачи «чисто механически». Алгоритмизация рек­ламного процесса как процесса социального воздействия позво­ляет — на основе изучения, систематизации, обобщения тех соци­альных действий, которые осуществляются его участниками — выявить типовые группы таких действий, изложить их последова­тельность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но в части точных «рецептов» осуществ­ления конкретных процедур рекламист (понимаемый в данном случае как некоторый социальный тип) имеет достаточно боль­шую степень свободы. Поэтому применительно к рекламе пра­вильнее, во всяком случае, на данном этапе разработанности про­блемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологичес­ких модулей. В рамках каждого из них принимается определенное управленческое решение (система решений), направленное на оказание воздействия на рекламную аудиторию.

Мы предлагаем выделять четыре базовых модуля рекламного воздействия: сегментирование потенциальной рекламной аудито­рии, позиционирование рекламируемого объекта, имиджирова-ние рекламируемого объекта, брендинг. В рамках модуля «сегмен­тирование» принимается решение о тех характеристиках реклам­ной аудитории, которые будут определять дальнейшие решения

при создании рекламы и доведении ее до аудитории. Модуль «по­зиционирование» предполагает выработку решения о тех аргумен­тах, стимулах, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении. На стадии «имиджирование» принимается решение о той форме, в которой будут заявлены эти стимулы. Завершающий этап — «брендинг» — наиболее многофункциональный. Его зада­ча — укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории, агре­гирование вокруг товара лояльной товару группы потребителей. Для выполнения этой задачи принимается целый ряд управленче­ских решений: по воплощению разработанного имиджа в кон­кретных видах рекламной продукции, выбору каналов и носите­лей рекламы, объему размещения рекламы. Фактически на этапе брендинга принимаются управленческие решения по проведению рекламной кампании.

В литературе по рекламе заявлялись и заявляются весьма раз­личные подходы к перечню тех этапов, процедур, которые можно определить как типовые для процесса рекламирования. Некото­рые из перечисленных выше модулей — а именно сегментирова­ние, позиционирование и брендинг, назывались И. Крыловым. Но он идентифицировал их не как этапы рекламного воздействия, а как часть технологических приемов маркетинга, ту часть, «где маркетинг ближе всего соприкасается с социологией» [87, с. 68]. По нашему же мнению, являясь маркетинговой коммуникацией, реклама может быть технологично эффективной (те. с высокой степенью вероятности обеспечивать запланированное воздейст­вие) только в том случае, если при создании рекламного сообще­ния рекламист как социальный актор структурирует свои действия именно в рамках предлагаемых нами четырех этапов Другое дело, что этот актор институционально может включать в себя специа­листов разных профилей деятельности, которые могут работать в разных организационных структурах, в том числе и маркетинго­вых подразделениях фирм-рекламодателей, а не только в реклам­ных агентствах. Но вопрос институционализации деятельности в рамках тех или иных модулей рекламы не должен подменять собой вопрос о содержании рекламного процесса как социально-техно­логического процесса.

Расчленение рекламного процесса на несколько социально-технологических модулей позволяет ставить вопрос о соотноше­нии социально-технологического подхода к рекламе и концепции «макдональдизации», выдвинутой Дж. Ритцером [194; 195]. Анализи-Руя современные социальные практики массового обслуживания,Ритцер предлагает новый взгляд на такой критерий социальных действий, как формальная рациональность. Если М. Вебер рас­сматривал как высшую форму такой рациональности бюрокра­тию, то Ритцер считает, что на сегодняшний день наиболее адек­ватная форма рациональности — применение унифицированных технологий «работы с людьми». В ресторанах McDonald's распи­саны поминутно почти все технологические операции (время уборки, обслуживания заказа определенного объема, отлучки с рабочего места, жесты, указывающие на свободную кассу, произ­носимые работником фразы), узлы по отпуску всех продуктов имеют дозаторы, системы слежения расположены над каждым расчетным узлом и т.д. Поступая на работу, кандидат дает пись­менное согласие подчиняться всем регламентам. Именно такие технологии, регламентированные до мелких деталей, обеспечива­ют четыре «измерения», которые позволяют квалифицировать происходящее как формальную рациональность. Восстановить 1) эффективность (поиск наилучших средств для достижения цели); 2) предсказуемость (результат заранее известен во всех подробно­стях); 3) упор на количество, а не на качество (поточные методы, обеспечивающие, тем не менее, приемлемый результат даже при использовании неквалифицированной рабочей силы за счет рег­ламентации); 4) контроль не человека, а унифицированных опе­раций. В результате социальная практика не только демифологи­зируется, но и дегуманизируется. Широкую распространенность именно таких социальных технологий, которые смело можно оп­ределить как фордистские, Дж. Ритцер считает весомым свиде­тельством того, что рано еще говорить о смене парадигмы модер­на постмодернистской парадигмой. Основа последней — антро­поморфизм как принцип принятия управленческих решений, понимание мира как «размытой», многовариантной реальности. Ресторан же McDonald's — идеально воплощенный технократиче­ский подход, когда человек — и служащий, и клиент — не более, чем функции. Ритцер считает, что модерн продолжает уверенно существовать в мире, даже если прочие явления и можно описать в терминах постмодернизма, то распространенность явлений, ко­торые можно определить как макдональдизация, ставит под во­прос наиболее крайние претензии постмодернистов [125, с. 499]. Любая социальная технология, в том числе и реклама, ориен­тируется на эти критерии — эффективность, высокая вероятность результата, охват значительной по численности группы, контроль процесса и результата. Другой вопрос, удается ли «расписать» все