Социология рекламного воздействия

операции в рамках основных модулей рекламы до мелких деталей, что позволяет, в принципе, непрофессиональным работникам ус­пешно достигать цели, или же в рекламе, в отличие от ресторана быстрого питания, унификации поддается лишь часть операций, а в отношении основных составляющих рекламного процесса суще­ствует большая степень свободы отдельных акторов. На наш взгляд, верным будет второй ответ. Операции в рамках рекламно­го процесса можно, с некоторой степенью условности, разделить на креативные (от лат. creatio — создание, творчество, новизна, со­зидательная деятельность) и некреативные. Некреативные опера­ции в большей степени поддаются «макдональдизации». Возмож­ность «поточного производства креатива» сомнительна. Хотя лю­бой практикующий рекламист и теоретик рекламы согласен (по крайней мере, внешне) с тем тезисом, что реклама — это не искус­ство, но он же будет настаивать на том, что это творчество, пусть и в пределах брифа.

Креатив (креативная идея) — та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы, которая переводит ком­мерческое или иное предложение на язык образов, знаков, симво­лов. Креатив, как правило, не просто идея, а идея творческая, не-ожидаемая. Она заостряет подачу материала, делает данное рек­ламное обращение отличным от других, легко идентифицируемым. Творческая идея — это «новая комбинация мыслей», комбинация концепций, понятий, прежде друг с другом не связанных, что дает возможность взглянуть на объект по-ново­му. Хороший рекламный креатив — идея, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях.

Так, одной из немногих российских реклам, завоевавших приз на рекламном фестивале «Каннские львы», был ролик «Рикк-бан-ка». Обычно банки рекламировали как надежные организации, демонстрируя солидные здания банков, солидных банкиров и т.д. Создатель этого ролика — В. Перепелкин — соотнес понятие «на­дежность» с понятием «скука». Скучно, когда ничего не происхо­дит, надежный банк — тот, в котором ничего не происходит. Отсю­да родился рекламный лозунг — «Рикк-банк — самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги». Соответственно был сконструирован и видеоряд — кот спит на крышке ксерокса, которая ездит туда-сюда, копируя банковские документы.

Примером удачного креатива, соединяющего неожиданную идею и коммерческую эффективность, была идея, заложенная в Рекламу молока. Рекламодателем была американская Ассоциацияпроизводителей молока. Цель рекламной кампании — сохранение объемов потребления этого продукта. Ранее идеей рекламы моло­ка всегда было соотнесение его с укреплением здоровья, в рекла­ме молоко демонстративно пили здоровяки и люди, желающие поправить здоровье. Но эта идея перестала «работать», потребите­ли покупали молока все меньше. Проведенное социологами ис­следование выявило стереотип потребления молока взрослым че­ловеком — его редко просто пьют, в основном, оно используется с другой пищей — кашами, хлопьями, печеньем и т п. Была сформу­лирована креативная идея — пища как первичный стимул к по­треблению молока — и на ее основе снята целая серия роликов, показывающих, какой дискомфорт вызывает в доме отсутствие молока в холодильнике. Один из роликов: человек встает утром, насыпает хлопья в тарелку, открывает холодильник — молока нет. Давясь, он жует сухую еду. Еще ролик: мужчина пытается налить молока себе в кашу, отобрав его у кота. Кот дает ему лапой по ру­ке. Санта Клаус заходит рождественской ночью в дом, ест остав­ленный для него кекс, лезет за молоком, не находит его и идет прочь, забрав подарки. Мужчина попадает на тот свет в ад. Нака­зание — вечно есть шоколадные хлопья без молока. Каждый ро­лик заканчивался «Купили молоко?». За два года прокрутки роли­ков осведомленность аудитории о предложении поднялась до 91%. Падение потребления сначала замедлилось, а затем начало расти.

Наличие креативной составляющей в рекламном процессе, ее значение для эффективной рекламы не позволяет в полной мере построить этот процесс на основаниях «фордизма». Безус­ловно, в той или иной мере к творчеству способен каждый, по­скольку каждый может — лучше или хуже — решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Но потенциальная возможность создания подобных комбинаций у людей весьма различна. Поэтому детальная регламентация творче­ского процесса не гарантирует одно из важнейших оснований фор­мальной рационализации — предсказуемость результата, в то вре­мя, как в нетворческих операциях она его гарантирует с большой вероятностью Результат часто непредсказуем и по другой причи­не. Нестандартная идея — социальный риск. Не всегда можно просчитать реакцию аудитории на данный образно-символичес­кий ряд. Нередки случаи, когда творческая реклама получает призы на конкурсах, нравится другим копирайтерам и дизайне­рам, но «не продает». Отсюда основное требование к разработчику

креатива — понимание аудитории, знание ее социокультурных ха­рактеристик, предвосхищение ее социальных ожиданий. Понима­ние — также, по сути своей, творческая операция.

С другой стороны, есть апробированные методики стимулиро­вания творческой активности, технологии решения изобретатель­ских задач, аналогичных задачам, встающим при рекламирова­нии. Детальные руководства по разработке рекламного креатива издаются, хотя в них, как правило, подчеркивается значение лич­ностной составляющей для выработки успешной идеи. Но нужно также помнить, что далеко не вся рекламная продукция претенду­ет на «креативность», а рассматривается заказчиками и рекламис­тами как рутинная коммерческая коммуникация, которая вполне может стать объектом макдональдизации.

Тем не менее, говоря о рекламе как социальной технологии, нам представляется возможным выявить лишь крупные ее модули (сегментирование, позиционирование, имиджирование и брен-динг), структурировать и в ряде случаев проблематизировать со­держание действий «рекламиста» как социального типа, занимаю­щего в процессе рекламного воздействия позицию субъекта.

Признание ограниченности возможностей макдональдизации собственно рекламного процесса не отменяет постановки вопроса о «макдональдизации» рекламного воздействия, когда аудитория превращается лишь в функцию коммерческого обмена ценностя­ми на рекламном рынке. В этом смысле понятие «макдональдиза-ция рекламы» имеет шансы быть более востребованным, так как коммодификация рекламных аудиторий — очевидный факт, осо­бенно очевидный при анализе деятельности такого актора реклам­ного рынка, как рекламораспространители, и при рассмотрении технологической операции медиапланирования (составления оп­тимального плана размещения рекламы в СМИ). Очевидным яв­ляется и манипулирование рекламными аудиториями, т.е. скры­тое, не рефлексируемое аудиторией воздействие на нее с целью из­менить ее сознание и поведение в интересах субъекта влияния. Но и здесь в полной мере требования «эффективности и предсказуе­мости» не выполняются. Кроме того, ситуация постмодерна все же проявляется. Рекламные аудитории становятся все более диф­ференцированными, в перспективе теряется еще один важный принцип «фордизма» — массовость однотипного подхода. Таким образом,, и с этой стороны «рекламист» как социальный тип не может обеспечить такой же унификации работы с клиентом, как неоднократно упоминавшийся пункт питания. Это опять жеподтверждает правильность нашей ориентации на выделение лишь крупных блоков рекламного воздействия с целью их струк­туризации и проблематизации, но не «прописи» детального регла­мента воздействия.

5.2. Сегментирование рекламной аудитории

С точки зрения социологии, исходным пунктом рекламной практики является сегментирование рекламной аудитории. Сег­ментирование — аналитическая процедура деления всей потенци­альной рекламной аудитории на однородные группы. Слова «по­тенциальная рекламная аудитория» могут быть заменены в дан­ном контексте понятием «рынок», поскольку одно из определений рынка — совокупность всех потенциальных покупателей данного товара. Тогда сегментирование можно определить как деление рынка рекламируемого товара на однородные группы, выделяе­мые на основе тех или иных критериев. Возникает вопрос, во-пер­вых, что может считаться в данном контексте «однородной груп­пой», во-вторых, на основе каких критериев она выделяется.

Типичной точкой зрения маркетологов является следующая: единым сегментом рекламная аудитория может считаться тогда, когда демонстрирует «систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловли­вающие особый маркетинговый подход» [158, с. 287]. Более опре­деленно заявляют свою позицию авторы, полагающие, что в ры­ночный сегмент группируются покупатели, обладающие схожими запросами и покупательским поведением относительно данного продукта [42, с. 16]. Эта точка зрения, по нашему мнению, вполне справедлива, но в ней не отражена специфика собственно реклам­ного воздействия, она более применима к маркетингу в целом. Что означают «систематические модели» или «схожие запросы и поведение» применительно к рекламе как составляющей марке­тинговой деятельности?

По нашему мнению, ответ необходимо искать в противоречии между гетерогенностью (разнородность) аудитории данного ры­ночного предложения по социально-демографическим, культур­ным, поведенческим, психологическим характеристикам, с одной стороны, и ограниченностью возможностей воздействия на эту аудиторию посредством одного рекламного сообщения. Эффек­тивное рекламное воздействие предполагает ориентацию на ха­рактеристики членов аудитории, но характеристики эти у гетеро­генных аудиторий разные. В рамках одного рекламного сообщения

крайне сложно учесть интересы и предпочтения всех типов воз­можных покупателей. Или же приходится ограничиваться самыми общими утверждениями относительно товара (недифференциро­ванная реклама). Выделение рекламного сегмента — это результат компромисса между желанием в максимальной степени ориенти­ровать рекламное сообщение на конкретного покупателя и ресур­сами рекламодателя. В идеальном (т.е. практически не осуществи­мом варианте) сегмент должен состоять из 1 человека, в перспек­тиве именно в этом направлении, по мнению «рекламных футурологов», будет развиваться реклама. Но пока, как правило, в качестве целевого (т.е. основного для данной кампании сегмента) принимается та часть рынка, которая представляется рекламода­телю наиболее перспективной для поддержания или увеличения объема продаж данного товара сейчас или в будущем. Рекламная кампания может быть сосредоточена на одном сегменте, может предусматривать воздействие на несколько сегментов. Оппозиция сегментированию — уже упоминавшаяся недифференцированная реклама, т.е. обращение сразу ко всем возможным покупателям.

Достаточно популярна в маркетинговой среде точка зрения, что однородность аудитории обеспечивается за счет соблюдения принципа единства ее членов по отдельным группам характерис­тик (социально-демографическим, поведенческим и т.д.). Это вер­но для маркетинга. Но рекламистами данные параметры берутся уже как исходные. Главным же при сегментировании целевой рек­ламной аудитории является, на наш взгляд, иной принцип: иден­тифицированная аудитория должна отличаться однотипным отно­шением к

1. Содержанию рекламного сообщения.

2. Форме рекламного сообщения.

Содержание рекламного сообщения — это, фактически, те сти­мулы, которые предлагает рекламодатель аудитории. Если в каче­стве такого стимула избраны низкие цены, то этот факт должен положительно восприниматься всем выделенным сегментом ауди­тории (что наблюдается отнюдь не всегда, для некоторых низкая цена — отрицательный стимул). Если в качестве такого стимула предлагается возможность оплаты покупки через пластиковую карту, то опять же целевой сегмент должен не только иметь такие карты, но и видеть положительные стороны в такой форме оплаты. То же можно сказать и о форме рекламного сообщения. Реклама пива «Клинское» содержала образы молодых, свободно ведущих себя потребителей, использующих специфические обороты речи.Вербальный и невербальный ряд этой рекламы был положительно встречен молодежной аудиторией (целевой для данной рекламы), но в то же время оттолкнул от этой марки пива ряд традиционной аудитории — мужчин среднего и старшего возрастов с невысоким доходом.

Процедура сегментирования осуществляется как бы в два эта­па. На первом идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории. Имен­но они и должны иметь сходное отношение к содержанию и фор­ме рекламного сообщения. Помимо этого условия, существуют еще три значимых требования к сегменту:

• он должен быть измеряем (т.е. должна иметься возможность определения хотя бы приблизительной численности выделен­ной в качестве сегмента рекламной аудитории, иначе невоз­можно принять обоснованные решения по рекламированию);

• он должен быть доступен для воздействия (если нет возможно-

сти передать этому сегменту рекламное сообщение, то нет смысла «работать» с этим сегментом);

• сегмент должен иметь достаточный размер (чтобы экономиче-

ски оправдать затраченные усилия).

Но естественно, что сходное отношение аудитории к рекламе обусловлено, как правило, сходством членов этой аудитории по та­ким признакам, как доход, социальный слой, пол, возраст, соци­альное положение, разделяемые ценности, мотивы потребления и т.д. Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называ­ются критерии сегментирования (основания сегментирования). Раз­деление рынка по социально-демографическим критериям — по­лу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению — считается опи­сательным сегментированием. Поведенческое сегментирование — сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К не­му относится сегментирование по выгодам (по критерию «пре­имущество, которое ищух в товаре покупатели»), по объему и час­тоте использования продукта (так называемой «лояльности потре­бителя»), по ситуации покупки и применения продукта (т.е. на основе классификации типовых случаев его покупки и использо­вания), по процедуре принятия решений о покупке. В связи с из­менениями потребления в современных условиях, о которых го­ворилось в предыдущем параграфе, все более актуальным на раз­витых   рынках   становится   сегментирование   по   критериям,

связанным со стилем жизни (психографическое сегментирование). Результатом сегментирования является идентификация так назы­ваемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудито­рии в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса. Такое описание может выглядеть следующим образом. Для рекламы агрохимической продукции: «продвинутый фер­мер» — до 45 лет, ориентирован на прибыль, имеет бизнес-подго­товку, пользуется новейшими технологиями, заботится об окружа­ющей среде, проницателен. Для рекламы сети бензоколонок: не состоящие в браке молодые агрессивные водители, стремящиеся сделать карьеру, предпочитающие рок. Рассмотрим в рамках соци­ологического подхода особенности ориентации рекламных сооб­щений на некоторые из таких характеристик.

ПОЛ

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетероген-на по полу. Решение вопроса об учете или не учете факта поло­вой дифференциации при конструировании рекламного сооб­щения является одним из важнейших. Общий принцип — если товар признан индифферентным к полу аудитории, то сегмент гетерогенен, и наоборот. Соответственно принятому решению конструируются используемые аргументы и знако-символиче-ский ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории; ори­ентированные строго на мужчин или женщин, ориентирован­ные преимущественно на мужчин или женщин. Обращение к мужской и женской рекламной аудитории предполагает ис­пользование не только разных образов, но и разных цветовых гамм, принципов композиции и т.д. Существенно различаются и ценностные ориентации мужчин и женщин, а следовательно, и связаные с ценностными ориентациями содержательные и формообразующие составляющие рекламы. Так, по данным крупномасштабного исследования ценностей россиян, мужчи­ны гораздо чаще, чем женщины, заявляют себя приверженца­ми таких ценностей, как Законность, Могущество, Независи­мость, Природа. Профессионализм, Равенство, Родина, Сво­бода, Сотрудничество, Труд, Убеждения, Удовольствия. У женщин же явное, по сравнению с мужчинами, предпочтение таким ценностям, как Вера, Внимание к людям, Здоровье, Ми­лосердие, Мир, Надежда, Образование, Покой, Порядочность, Семья [5, с. 30].

Но общий принцип сегментирования аудиторий по полу суще­ственно модифицируется в конкретной практике рекламирования.Во-первых, некоторые товары покупают и мужчины, и женщи­ны, но базовый рынок1 все же гомогенен. Так, потребители пива разнополы, но базовый рынок все же — мужчины. Соответствен­но, в рекламе «Клинского» были задействованы и женские обра­зы, но все же большинство персонажей были мужского пола. По другим сортам пива, за исключением разве что «Тинькофф», ис­пользовались только актеры-мужчины. Во-вторых, достаточно типичным случаем является несовпадение пола потребителя и по­купателя (например, по ювелирным изделиям, духам, мужскому белью). Задача половой идентификации типичного представителя базового и периферийного рынков становится многовариантной: ориентирована ли реклама на потребителя, на покупателя, на тех и других вместе, на лиц, принимающих решения о покупке? В-тре­тьих, образы рекламы должны, как правило, совпадать с полом ре­ферентной для аудитории группы. Опять же «как правило» это та же группа, к которой принадлежит аудитория. Так, существует все­го несколько случаев рекламы женского белья с использованием мужских образов, хотя казалось бы... Реклама женских ювелирных изделий в мужском журнале часто использует мужские образы.