Социология рекламного воздействия

Эти виды ориентации на половую дифференциацию при сег­ментировании являются достаточно стандартными, их значи­мость сохраняется на протяжении длительного периода. Особен­ность современного этапа — особое внимание к гендерным аспек­там рекламного воздействия. Напомним, что тендер — те составляющие половой дифференциации (разделения на мужчин и женщин), которые предопределены не биологией, а обществом (например, у мужчин и женщин различная одежда, разный набор привычных профессий и т.п.). Тендерный аспект отчетливо прояв­ляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе тендерных стереотипов, тех типовых представлений, которые связаны в данном обществе с мужчиной или женщиной. Поскольку реклама, с одной сторо­ны, есть порождение системы социальных представлений, с дру­гой — сама порождает их, то она представляет собой один из са­мых привлекательных объектов для социологического анализа во­обще и для тендерной социологии, в частности.

Американский социолог И. Гоффман в 50-х годах исследовал, на­сколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о

1 Базовый рынок — рынок, обеспечивающий основной объем продаж Периферийный рынок — рынок, который не рассматривался ранее как значимый для фирмы или для данного товара (товарной группы).

женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в ка­честве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро проникла в суть изображенного, со­здатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение муж­ского и женского образа, символизирующее стандартное для со­циума распределение ролей и статусов между мужчинами и жен­щинами. В рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом, идеального воспроизведения стереотипов «маскулинности» и «фе-минности». В рамках этого подхода Гоффман ввел понятие «ген-дерный дисплей» как внешние проявления культурно заданных «знаков» пола.

Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубли­кованных в журналах в середине XX века. По мнению Гоффмана, именно фотография является завершенным в смысловом отноше­нии текстом. В первую очередь, он изучил соотнесенность разме­ров мужских и женских фигур. Как правило, мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают прави­ло: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изобра­жали в несколько раз выше окружающих. Причем, чем менее знат­ным был человек, тем ниже был его рост.

Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функцио­нальная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли ин­структора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства. Третьим ана­лизируемым параметром было расположение человеческой фигу­ры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традицион­но значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная жен­щина гораздо чаще предстает в положении лежа. Мужчина почти всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться, серьезный вид — превосходство. На рекламных фотографиях жен­щина улыбается часто, мужчины же — гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере само­контроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки. Жестикуляция мужчин часто принимает в рекла­ме вид «символического оружия» (выброс руки, сжатие ладони в кулак) или «позы доминирования» (выпячивание груди, высокоеподнятие подбородка) Наоборот, женская рекламная жестикуля­ция редко содержит властные знаки, чаще жестикуляция направ­лена на себя (поправка прически, освежение макияжа). Домини­рование связано и с контролированием определенной простран­ственной зоны вокруг себя, чем она больше — тем больше претензии на высокое положение в иерархии. Личностное прост­ранство, занимаемое мужчинами, как правило, больше [184; рус­ское изложение — 83; 84]. В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина — лидер, а женщина — ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наслед­ство от патриархата. И современный российский специалист по тендерной проблематике вслед за Гофманом спрашивает: разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду муж­скому, употребляет женщину как символ мужского успеха, ис­пользует женщину-модель как средство, чтобы привлечь мужчи­ну-потребителя и т.д., и т.п.? И вообще, разве не навязывает рек­лама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом? И сам же отвечает — «да», в той части, в какой наша рек­лама повторяет западноевропейскую и американскую Но в рос­сийских условиях каждая приходящая к нам тенденция обнару­живает себя совсем не в том социальном, культурном, экономи­ческом контексте, в котором она изначально сформировалась [51, с. 45].

Нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает со­циокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина — менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендер-ные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании. Социологи активно изучают эти новые ас­пекты в рекламе, пытаются определить модальные тенденции данного процесса [51; 77; 45; 31—35]. Рекламная женщина сегодня уже не только «церковь, кухня, дети» — классическая формула до­бропорядочной жены и матери, сосредоточенной на домашнем хозяйстве и семейных делах. Феминистские мотивы в рекламе от­четливы, хотя впервые они явно появились в американской рек­ламе еще в период Второй Мировой войны (плакат «Клепальщица Рози», призывающий женщин занять «мужские» рабочие места).

Но в России эта общая тенденция к усилению феминистического дискурса в рекламе накладывается на доставшееся в «наследство» от советского периода активное включение женщин в обществен­ное производство на протяжении уже минимум трех поколений, занятие значительной части женщин квалифицированным и вы­соко профессиональным трудом, что, в целом, снижает остроту восприятия «феминистической» рекламы в нашей стране.

В мировой рекламе проявилась еще одна тенденция — доля «антисексистских» рекламных материалов возрастает.

Сексизм — термин, введенный ЮНЕСКО в 1981 г. Он означает оценку человека, прежде всего, на основе его биологического пола, а не индивидуальных качеств и свойств. Сексизм аналогичен расизму, когда оценка человека предопределяется цветом его кожи Подобно тому, как бывает «белый» и «черный» расизм, так и сексизм бывает «мужской» и «женский». Но все же в большинстве случаев он увязывается с принижением роли женщины в обществе, недооценкой ее возможностей в различных областях социальной практики. Нельзя сказать, что сегодня в рекламе меньше стали демонстрировать сексуальную привлекательность женщин, реже изображать ее в роли сексуального объекта, пред­мета мужского восхищения и желания. Но, вместе с тем, беззас­тенчивая эксплуатация факта биологической половой дифферен­циации, «объективация тела» уже не считается остро актуальным рекламным приемом, а наоборот, квалифицируется как способ воздействия на аудиторию, не отвечающий «вызову времени». Иронически обыграла этот факт французская обувная фирма, взяв в качестве модели для рекламы женской обуви обнаженного моло­дого мужчину в «соблазнительной» позе. Вербальный ряд рекламы пояснял: нам надоели упреки в том, что мы эксплуатируем жен­щин как сексуальный объект, теперь мы решили эксплуатировать в этом качестве мужчину. Порой антисексистские мотивы исполь­зуются в рекламе более серьезно, как свидетельство нарастания в обществе тенденции к унисексу — нивелировке, сближению ген-дерных стереотипов и тендерных ролей мужчин и женщин. Как «унисексуальный» факт можно расценить контракт, подписанный крупной косметической фирмой с популярным певцом Бой Джор­джем на рекламу... губной помады.

Но в России, опять же вследствие исторических причин, откры­тая демонстрация сексуальности все еще не потеряла, пользуясь вы­ражением И. Кона, «вкуса запретного плода», по крайней мере, у тех аудиторий, которые прошли первичную социализацию в советскийпериод. Реклама с открытой репрезентацией сексуальности оче­видно привлекает внимание аудитории в связи с нарушением все еще циркулирующих социальных норм, связанных с табуирован-ностью сексуальной сферы. Именно по этой причине она вызыва­ет социальную критику, а не вследствие неприятия «сексуальной эксплуатации женских образов» или, по выражению российской исследовательницы, включения посредством рекламы женского тела в экономический обмен, как то имеет место на Западе [51, с. 80]. Подтверждающим фактом может служить то, что открытая репрезентация мужской сексуальности в рекламе вызывает столь же негативную реакцию российской аудитории.

Объективация в рекламе мужского тела и репрезентация откро­венной мужской сексуальности — относительно новое явление в рекламе. Первым «исторически значимым» опытом представления мужчины как сексуального объекта (т.е. в нетрадиционной гендер-ной роли) считается реклама мужского белья Келвина Кляйна (1983 г.). Тенденция к отражению в рекламе процесса модифика­ции тендерных стереотипов и ролей, сглаживанию тендерных раз­личий достаточно активно обсуждается сегодня в социологии и со­циально-культурной антропологии. Но в основном, в центре дис­куссии — феминистические тенденции в рекламе. Публикаций на тему «мужчины в рекламе» существенно меньше. Между тем, именно здесь новации наиболее очевидны. В частности, И. Кон в работе «Мужское тело» приводит данные, что если доля в той или иной степени обнаженных женских моделей в журнальной рекла­ме стабильна уже многие годы, то доля аналогичных мужских мо­делей выросла в 7 раз за 50—90-е годы. Если возвращаться к рос­сийским особенностям, то для маскулинной российской культуры это действительно культурный шок в гораздо большей степени, чем демонстрация «женщины у станка» (а первая российская рек­лама с таким образом появилась в 1915 г ) или женщины-руково­дителя.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отноше­ние к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, ви­зуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст — один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании реклам­ных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выде­ляют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12—19 лет, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65. Впрочем, выбор

и конструирование конкретных возрастных границ аудиторий зависит, в конечном счете, от товара и маркетинговой политики рекламодателя.

Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потреби­тельские и покупательские аудитории различаются особенно силь­но. Следовательно, решение вопроса о том, кому — потребителям или покупателям — будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение. Рассмотрим только один пример. Реклама куклы может быть обращена к потребите­лю — девочкам, тогда главный аргумент — возможности интерес­но играть с этой куклой. Сама собой вырастает система «продаю­щих моментов»: этой кукле можно расчесывать волосы, у нее дви­гаются ручки и ножки, ее можно мыть и т.д. Если реклама обращена к покупателю (матери) — то основная аргументация должна касаться пользы этой игрушки для развития ребенка, воз­можности занять дочку, пока мать делает другие дела, безопаснос­ти для здоровья, условий покупки.

В современных условиях некоторые возрастные группы стано­вятся особенно привлекательными для рекламодателей. Так, весь­ма значимым рынком являются пожилые граждане развитых стран. Продолжительность жизни увеличивается, медицинские технологии позволяют и в преклонном возрасте сохранить актив­ность, система социального обеспечения гарантирует старым лю­дям пристойный уровень жизни. Все это приводит к тому, что старшая возрастная группа становится заинтересованным и плате­жеспособным потребителем. Так, в частности, на эту аудиторию рассчитана значительная часть туристической рекламы, рекламы товаров для активного образа жизни, поддержания здоровья. Но для этой группы должны использоваться свои аргументы, свой язык, должна быть апелляция к иной системе ценностей. Так, по данным уже упоминавшегося исследования ценностей россиян, для молодежи (18—24 года) характерны такие ценности, как Друж­ба, Известность, Любовь, Могущество, Независимость, Образова­ние, Профессионализм, Развитие, Свобода, Смысл жизни, Со­трудничество, Удовольствие, Успех. В возрасте 25—34 года исчеза­ет явная заявка таких ценностей, как Могущество, Образование, Свобода, Смысл жизни. Зато существенно повышается ценность Стабильности. В группе 35—44 года явно чаще, чем в других воз­растах, заявляются только ценности Профессионализм и Семья. В группе 45—54 года картина меняется уже кардинально. Значимы Власть, Закон, Порядочность, Труд. Наконец, для людей 55—65 лет особо привлекательными становятся Вера, Внимание к людям,Милосердие, Надежда, Мир, Покой, Равенство, Родина, Спра­ведливость. Те, кому за 65 лет, существенными для себя считают ценности Внимание к людям, Милосердие, Мир, Покой, Родина, Справедливость [5, с. 31].

Особо значимой потребительской группой и, следовательно, рекламной аудиторией, в современных условиях являются дети (молодежь периода первичной социализации — до 18 лет). Рас­смотрим эту группу более подробно.

Некоторые аспекты рекламного воздействия на детей

Под детством традиционно подразумевается особый возраст­ной период жизни человека, характеризующийся первичной, прежде всего семейной социализацией. Когда-то ребенком безус­ловно признавался человек только до 6 лет. Сегодня детство ин­ституционализировано в возрастных рамках от 0 до 18. Так опре­делен период детства в «Конвенции ООН о защите прав ребенка» и в Законе РФ «Об основных гарантиях по защите прав ребенка».

Первичная социализация протекает во взаимодействии членов соответствующей возрастной группы с огромным количеством разнообразных условий (факторов социализации), в той или иной степени влияющих на их развитие. Достаточно условно факторы социализации объединяют в четыре группы: