Социология рекламного воздействия

1.  Мегафакторы. Это самые общие факторы, которые влияют на социализацию не прямо, а опосредованные другими группами факторов. Образно говоря, это Космос и Мир.

2.  Макрофакторы. Это страна, этнос, общество, государство. Они влияют на социализацию живущих в данном ареале людей также опосредованно, через две другие группы факторов.

3.  Мезофакторы. Это условия социализации больших групп людей, выделяемых по разным основаниям. Такими основаниями могут быть место жительства (мегаполис, крупный город, малый город и т.д.). Мезофактором является принадлежность к той или иной субкультуре. Важным основанием социализации в совре­менном мире является также охват человека той или иной сетью массовой коммуникации (радио, телевидение, Интернет, печат­ные издания). Мезофакторы влияют на социализацию как прямо, непосредственно, так и опосредованно, через четвертую группу факторов.

4.  Микрофакторы. Это факторы, непосредственно влияющие на конкретного человека, те факторы, с которыми он непосредст­венно взаимодействует: семья, соседство, группы сверстников, организации и общины, членом которых является.

Социализация человека происходит с помощью нескольких со­циально-психологических механизмов. К ним можно отнести сле­дующие:

1. Импритинг (запечатление). Это фиксирование человеком на рецепторном и подсознательном уровнях особенностей воздейству­ющих на человека жизненно важных объектов. Он играет решающую роль на стадии младенчества, но и потом возможно запечатление ка­ких-то образов, ощущений.

2. Экзистенциальный нажим. Это овладение языком и неосоз­наваемое освоение норм социального поведения, обязательных в процессе взаимодействия со значимыми лицами.

3.  Подражание. Следование какому-то примеру, образцу. Это один из путей освоения социального опыта.

4.  Идентификация (отождествление). Процесс неосознаваемо­го процесса отождествления человеком себя с другим человеком, группой, образцом.

5.  Рефлексия. Внутренний диалог, в котором человек рассмат­ривает, оценивает, принимает или отвергает те или иные модели, ценности, идеалы. В процессе рефлексии человек осознает и пере­живает реальность и свое место в реальности. В результате рефлек­сии человек может измениться.

Помимо психологических, специалисты выделяют также соци­ально-педагогические механизмы социализации. К ним можно отнести следующие:

1.  Традиционный. Это усвоение норм, моделей поведения, сте­реотипов, ценностей, которые характерны для семьи и ближайше­го окружения. Оно происходит, как правило, неосознанно, на уровне запечатления, некритического восприятия предлагаемых ближним окружением образцов.

2.  Институциональный. Он реализует свои потенции в процессе взаимодействия человека с социальными институтами и составляю­щими их структуру организациями — производственными, полити­ческими, самодеятельными и пр. Важнейшую роль среди этих инсти­тутов играют современные средства массовой коммуникации. В про­цессе  взаимодействия  с  институтами  происходит накопление человеком знаний и опыта социально одобряемого поведения, опы­та имитации такого поведения. Так, средства массовой коммуника­ции как социальный институт влияю г на социализацию человека не только через трансляцию информации, но и через представление определенных образцов поведения и внешнего вида героев книг, ки­нофильмов, газетных и журнальных публикаций, передач. Люди всоответствии с возрастными и индивидуальными особенностями склонны идентифицировать себя с теми или иными героями, воспри­нимая присущие им элементы поведения, внешнего вида, речи и т.д.

3.  Субкультурный. Субкультура — комплекс психологических черт, установок, поведенческих проявлений, типичных для опре­деленной группы (возрастной, профессиональной, культурной), который формирует определенный стиль жизни и мышления этой группы. Субкультура влияет на социализацию человека, если представители этой субкультуры (например, подростковой) иден­тифицируются человеком как референтная группа.

4. Межличностный. Он функционирует в процессе взаимодей­ствия человека с субъективно значимыми для него личностями. Это могут быть и родители, и друг, и уважаемый взрослый и даже «звезда», с которой у человека если и есть межличностный кон­такт, то весьма фрагментарный (на уровне фан-клуба).

В рамках описанной системы социализации реклама может быть идентифицирована следующим образом. Это мезофактор со­циализации В раннем возрасте ее действие может осуществлять­ся на основе психологического механизма запечатления. Но чаще ее действие основано на подражании и идентификации. Основ­ной для рекламы является социализация через институциональ­ный механизм. Роль рекламы в социализации и задействованные при этом психологические и социальные механизмы необходимо принимать во внимание как при исследовании вопроса «дети и реклама», так и при создании рекламы для детей.

В условиях всепроникающих рыночных отношений все боль­шее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятель­ности. Дети «общества потребления» проходят социализацию прежде всего как потребители. Они учатся принимать потреби­тельские решения, реализовывать их, узнают критерии принятия потребительских решений, критерии оценок и т.д.

В развитых странах число детей относительно уменьшается. Но значение детей как потребителей не снижается. Даже наобо­рот, малое число детей в семье заставляет родителей особенно внимательно подходить к выбору товара для ребенка, предъявлять спрос на высококачественные продукты и услуги детского ассор­тимента, осуществлять покупки в специализированных магазинах. Поэтому общий объем рынка детских товаров в целом не уменьша­ется адекватно уменьшению числа детей. В развитых странах

семьи, в которых младшему ребенку меньше 6 лет (это особая группа по маркетинговой классификации семей), тратят в це­лом на 10% больше, чем бездетная пара, не говоря уже об изме­нении структуры расходов. Семья со старшим ребенком в возрас­те от 6 до 17 лет тратит на 24% больше. Если ребенок достиг 18 лет, то затраты на 36% больше.

Дети до подросткового возраста не являются активными поку­пателями, хотя карманные деньги, находящиеся в распоряжении подростков, существенны. В «постдефолтном»1999 г. исследова­тельская фирма КОМКОН провела исследование карманных де­нег московских детей от 7 до 15 лет. Оказалось, что это около $40 млн. в год или $50 на человека. В США детей, имеющих карман­ные деньги, называют «скиппи». К 10 годам средний американ­ский ребенок самостоятельно посещает магазин не менее 270 раз в год. Дети в возрасте до 12 лет самостоятельно тратят в год около $10 млрд. При этом наблюдения показывают, что американские дети, как правило, тратят деньги «с умом». Так, самостоятельно покупающие себе еду дети питаются правильнее, покупая больше фруктов и овощей, чем родители. По данным КОМКОН, 10% мос­ковских детей копят карманные деньги на крупные покупки, из­бегая соблазна мелких немедленных трат.

Но более значима детская аудитория как «советчики». Если карманные деньги маленьких американцев — около $10 млрд., то родители под их влиянием тратят около $80 млрд. По отечествен­ным данным, 50% требований детей «Купи» удовлетворяются.

Детское потребление имеет ряд весьма специфических черт. Так, при принятии потребительских решений в детском возрасте большую роль играет ориентация на символическое потребление, когда объекты потребления рассматриваются как нечто более зна­чительное, чем они есть по своей природе, становятся выражени­ем групповой принадлежности, разделяемых взглядов и пр. Так, школьный ранец по своей реальной функции — сумка для ноше­ния книг и тетрадей. Однако для большинства школьников выбор ранца — значимая потребительская проблема, т.к. он рассматрива­ется его сверстниками как заявка на определенное позициониро­вание в школьном социуме. То же можно сказать и об одежде, в которой ребенок ходит в школу. Если одежда регламентирована, то символизация осуществляется через аксессуары.

Еще одной важной чертой детского потребления является его инновационный характер. Впервые этот аспект был изучен англий­скими социологами. В 1959 г. М. Абраме исследовал молодежныйпотребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое по­требительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора [111, с. 60—63]. Он по­казал, что потребительское поведение подростков концентрирова­лось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наибо­лее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адаме практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребитель-ском измерении». Подростки первого послевоенного поколения больше всего покупали одежды, обуви, спиртных напитков, табач­ных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много, по сравнению с довоенным временем, тратили на кино, театр, жур­налы, газеты, пластинки, книги. Они активно посещали молодеж­ные пабы, бары, кофейни, дискотеки, спортивные мероприятия. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской актив­ности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонисти­ческого поведения. Именно на этой почве произошло окончатель­ное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпре­тации.

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на моло­дых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относя­щихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что детская аудитория многие аспекты просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Так, ребенок, даже и не очень маленький, может действи­тельно не знать, какие расходы для его семьи являются непосиль­ными, много или мало 100 рублей. Вопрос «Чем можно, а чем нельзя воздействовать на рекламную аудиторию?» до конца не ре­шен. Никто из психологов не может точно сказать, где граница

допустимых методов рекламного воздействия. Тем более не реше­на эта проблема в теоретическом плане для детской рекламной ау­дитории. Понятно только, что границы допустимого здесь одно­значно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же кон­кретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в доку­ментах по правовому и этическому регулированию рекламы. Сего­дня регулирование рекламы осуществляется практически во всех странах по двум каналам:

•  юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы),

•  этическому саморегулированию (через выработку и соблюде-

ние норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества). Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касает­ся практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает:

• введение ограничений на перечень рекламируемых объектов

(не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые ве­щества, не зарегистрированные коммерческие и обществен­ные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств),

• контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нару-

шаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетент­ность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей),

•  введение ограничений на процесс передачи рекламных сооб-

щений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентифика­ции рекламы как рекламы, а не информационных или редак­ционных сообщений.

Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.

Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятом влиятельной международной организацией — Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден впотребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое по­требительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора [111, с. 60—63]. Он по­казал, что потребительское поведение подростков концентрирова­лось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наибо­лее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адаме практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребитель-ском измерении». Подростки первого послевоенного поколения больше всего покупали одежды, обуви, спиртных напитков, табач­ных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много, по сравнению с довоенным временем, тратили на кино, театр, жур­налы, газеты, пластинки, книги. Они активно посещали молодеж­ные пабы, бары, кофейни, дискотеки, спортивные мероприятия. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской актив­ности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонисти­ческого поведения. Именно на этой почве произошло окончатель­ное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпре­тации.