Конкурентоспособная стратегия

Сохраняющаяся последние  несколько лет тенденция роста  объемов строительства ведет  к естественному увеличению емкости  рынка строительных и отделочных материалов, в том числе керамической плитки. В этой связи важно отметить огромный потенциал развития данного  рынка, характеризующийся в несколько  раз меньшим потреблением плитки на душу населения в России (0,28 кв.м. в год) по сравнению с ведущими европейскими государствами (более 5 кв.м. в год).

После кризисного периода  первой половины девяностых годов в  отрасли началось бурное развитие, сопровождаемое модернизацией и  переоснащением производств. Можно  отметить, что происходил рост, как  потребления плитки, так и ее производства в России. В то же время объем  импорта оставался практически  неизменным на протяжении последних  четырех лет, тогда как производство плитки в России выросло более чем в 2 раза. Также в 2001-2004 гг. вырос более чем в 2 раза объем продаж на внутреннем рынке.

По данным D&E, емкость российского рынка керамической плитки в 2002 г равнялась порядка 65-70 млн. кв. м или $400-500 млн. Объем рынка керамической плитки в 2004 г вырос по сравнению с 2003 г на 18 % и составил примерно 125 млн. кв. м. На рост спроса мгновенно отреагировала местная промышленность, что повлекло за собой увеличение производства на 27% с 82 млн. кв. м. в 2003г. до 104 млн. кв. м в 2004г.

С такими показателями в  России открываются новые перспективы, как для поставщиков, так и  для ведущих компаний-производителей керамической плитки и экспортеров.

Параллельно с увеличением  объема местного производства, очень  заметно стабильное улучшение качества самих изделий. Это происходит во многом за счет использования более  совершенного (в сравнении с отечественным) импортного оборудования.

Импорт керамической плитки

Несмотря на рост отечественного производства в 2004 году, импорт продолжает играть важную роль. По оценкам ряда экспертов, его объем составляет около 20% от общего объема продаж в России. По словам президента группы компаний Kerama-Marazzi господина Марко Сантандреа, доля итальянского и испанского импорта, на российский рынок сейчас составляет 10-12%.

В Италии около 330 предприятий  заняты выпуском плитки, объем годового производства составляет более 560 млн. кв. м, суммарный оборот около 4,4 млрд. евро, экспорт 67% от общего объема продаж. Сегодня Италия производит 20% мирового объема керамической плитки и 50% плитки, выпускаемой в странах Европейского Союза. Главные рынки сбыта итальянской  керамической плитки – Германия, Франция, США. В настоящее время возрастают продажи в страны Восточной Европы. Наиболее известные марки – Lafaenza, Provenza, Dado, Monica, Sacis, Vives, NovaBell, ELIOS, Omega.

По словам директора Института  внешней торговли Италии Адриано  Масоне итальянские производители  керамической плитки намерены в ближайшие  несколько лет охватить 25% российского  рынка.

Испанские производители  плитки, равно как и итальянцы, являются законодателями моды на этом рынке, что неудивительно: в их активе вековые традиции. Однако испанцы  активнее работают на испанском рынке, они представлены небольшим количеством  торговых марок – Porcelanosa, Aparici, PGC Porcelanite, Incoazul Ceramica, Peronda, Mapisa, Azulejos A, Azuvi, Diago, Fabresa, Keraben, Elite Plus, Metropol, Navarti, Rosersa,TAU.

Импорт плитки из Италии и Испании удовлетворяет спросу на изделия высокого класса – 2004 г объем итальянского экспорта в России увеличился на 5%, несмотря на то, что показатели стоимости поднялись на 6,6%, зафиксировав среднюю цену на уровне 15,2 евро/кв. м, что является самой высокой ценой по сравнению с другими экспортными рынками.

Следует иметь в виду, что поставками итальянской и  испанской плитки в Россию занимается значительное число фирм из различных  европейских стран, так что непосредственно  из Италии и Испании поставляется немногим более 25% всего объема импорта  плитки.

Российским компаниям  на своем уровне также приходится конкурировать с компаниями из Белоруссии, Польши, Словакии, Казахстана, Турции, Китая и Ирана. Впрочем, по оценкам  ряда экспертов, плитка, поставляемая из Польши и Китая, продается довольно плохо и на складах многих компаний, специализирующихся на организации  поставок из этих стран, наблюдается  затоваривание. Отметим, что китайские  компании хорошо себя зарекомендовали  в секторе вентилируемых фасадов.

По данным сотрудников  Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, на структуру поставок керамической плитки из-за рубежа влияет сезонный фактор – объемы поставок нарастают к концу года.

Ценообразование

Ценовая ситуация на российском рынке керамической плитки очень  динамична и неоднородна. Оптовые  и розничные цены на аналогичную  продукцию достаточно быстро меняются во времени и порой существенно  отличаются друг от друга в территориальном  аспекте.

По оценкам экспертов, ценовая ситуация в торговле керамической плиткой продолжает характеризоваться  вариативностью – цены на одни и  те же артикулы могут значительно  различаться между собой даже в пределах узкого географического  региона. Разброс цен порой достаточно велик и достигает15%-30%. Связано  это с целым рядом причин, важнейшими из которых являются - быстрота изменения  отпускных заводских цен, различная  величина торговой надбавки, наличие  одного или нескольких посредников.³¹

Рынок керамической плитки в Санкт-Петербурге

Продавцы керамической плитки собираются увеличить продажи в  потребительском секторе рынка  не менее чем на 10%. Такой же прогноз  они делают и для сектора b2b. По приблизительным оценкам, емкость потребительского рынка керамической плитки в Петербурге в 2000 году превысила $ 12 млн., в 2006 году $ 18 млн. Продавцы («Бест Керамикс», «Дом Лаверна», «Мир Керамики», «Керамик Сити» и другие) кроме розничных продаж осуществляют также поставки плитки для облицовки офисов, торговых залов и производственных помещений. Сегмент b2b несколько скромнее потребительского и, по разным оценкам, составил в 2000 году $ 6-10 млн.

Количество петербуржцев, желающих выложить плиткой свой дом  или офис, выросло за последние  полгода более чем на треть. Увеличение спроса отметила компания «Комкон-СПб» в ходе исследования рынка товаров для ремонта. В июле 2000 года о желании купить керамическую плитку в ближайшие 3 месяца заявили 8% респондентов. В феврале 2001 года такие планы строили уже 11% опрошенных.

Объем выборки – 2535 петербургских  семей. В каждой семье опрашивался  тот человек, кто чаще других самостоятельно принимает решения о покупке  товаров для ремонта и строительства. Подобный всплеск интереса – наиболее значительный за последние 3 года.

Кроме российской плитки на петербургской рынке представлена продукция множества стран. Однако в совокупном объеме продаж доли практически  всех импортеров незначительны. Наибольшие объемы – до $ 3 млн. на каждую страну – у производителей плитки из Италии и Испании. По разным оценкам, Италии принадлежит от 30 до 50% мирового рынка  керамической плитки, а Испания в  последние 20 лет активно развивает  керамическую промышленность. Хотя поставки белорусских товаров и не учитываются  в таможенной статистике, Белоруссия может считаться третьим крупным  игроком рынка керамической плитки. Треть петербуржцев предпочитает белорусскую  продукцию.

Модель «5 сил  конкуренции» М. Портер

Конкуренция внутри отрасли

Под отраслью понимается розничная  торговля керамической плиткой средневысокой (30 – 50 у.е.) и высшей (более 50 у.е.) ценовой  категории. На сегодняшний день в  Санкт-Петербурге керамической плиткой  занимаются около 70 крупных и мелких компаний. Из них 42 присутствуют на розничном  рынке. Около 25 компаний являются прямыми  конкурентами, так как оперируют  на одном и том же этапе одной  и той же технологической цепочки.

В отрасли керамической плитки ценовая конкуренция выражена слабо. Нет интенсивного соперничества, так  как товар дифференцированный. Сегодня конкуренция на этом рынке  – это конкуренция дизайна, то есть компании прибегают к дифференциации своих товаров, стремятся предложить потребителям плитку любого цвета и оттенка, размера, сделанную под дерево, металл, текстиль, состаренную или отполированную. Конкуренция умеренная. 

Потенциальные конкуренты

Барьерами на входе в данную отрасль являются приобретение необходимого количества товара, создание выставочного зала, поиск поставщиков. На рынке  практически отсутствуют свободные  каналы сбыта. В данных условиях потенциальные  конкуренты могут либо создавать  свои каналы сбыта, либо вытеснять существующие компании, что является достаточно сложным. Одним из барьеров на входе  является невысокая емкость рынка  – около $18 млн. в Санкт-Петербурге. В отношении выхода ситуация может  быть двойственной: в том случае, если у компании на складах остаются большие запасы плитки, которые не реализуются, то барьер для выхода будет  высоким. В том, случае, если компания продает всю продукцию, имеющуюся  у нее в наличии, то препятствий  для выхода практически нет. У  нас это высокий барьер, так  как остатки всегда остаются, а  продать сразу все невозможно.

С одной стороны быстрорастущий рынок является привлекательным  для новых конкурентов. Существует угроза появления на рынке  московских компаний с превосходством в финансовых возможностях, которые стремятся  к региональному расширению и  открытию своих филиалов в Санкт-Петербурге. Но с другой стороны, хоть рынок и  растет, премиум-сегмент не является самым привлекательным по совокупности всех факторов и на практике появление  новых игроков маловероятно, то есть угроза появления новых конкурентов  незначительна.

Поставщики

В Италии и Испании существует около 330 предприятий занимающихся производством керамической плитки. Поставщиками компании «NOVUS» являются около 15 крупных компаний-производителей. Из них 10 фабрик находится в Испании, 3 в Италии и 1 фабрика в Орле. 

Фабрики достаточно информированы  в своей отрасли, нацелены на увеличение объема производства, постоянно придумывая новые  технологии и выставляя  товар на выставках. Компании вообще не интегрированы в отрасль.

В настоящее время поставщики не оказывают сильное давление на компанию, так как предложение  их продукции не ограничено, а потребители  не испытывают острую необходимость  в ней. Все же продукт является дифференцированным и возможно усиление фактора в дальнейшем. 

Потребители

Круг потребителей компании в целом:

1. Частные лица
2. Магазины строительных товаров
3. Строительные организации
4. Региональные посредники

В данном случае я рассматриваю только частных лиц, которые являются конечными потребителями, также  архитекторов, которые являются одним  из каналов сбыта.

Потребитель хочет, чтобы  «было красиво», а это значит точный размер, оригинальный дизайн, наличие  декоров. Современные тенденции  в керамическом дизайне – включение  дополнительных декоративных элементов  из зеркал, стекла, металла и даже дерева. Как раз деятельность компании направлена на узкий сегмент, «на  острие» керамической моды, ориентирована  на эксклюзивность, так как товар  является элитным. В салоне, например, представлена плитка, имитирующая мрамор, дерево, паркет. Также можно увидеть  имитацию ржавого железа, которая, несомненно, требует работы дизайнера. Конечно  же, давление со стороны потребителей есть, так как люди предъявляют требования к качеству и разнообразию продукта, но, по моему мнению, оно не является сильным.

Товары субституты

К данной группе товаров  можно отнести такие покрытия как паркетная доска, ламинат, линолеум, ковролин. Керамическая плитка обладает выгодными качественными преимуществами по сравнению с субститутами. Среди  отделочных материалов для полов  и стен керамическая плитка занимает лидирующее место с точки зрения долговечности и практичности, понимаемой как простота ухода. Под практичностью  в данном случае подразумеваются  определенные условия использования  и восстановления свойства материала. Материал тем практичней, чем проще  его применение и уход за ним, необходимый  для сохранения свойств и внешнего вида поверхности. Долговечность определяется временем, в течение которого отделочный материал выполняет свои технические  и эстетические  функции при  соблюдении определенных условий использования. Керамические облицовочные материалы  обладают повышенной инертностью вследствие их структуры и технологии изготовления, они меньше загрязняются и отличаются особой простотой ухода, имеют гладкую  водонепроницаемую поверхность, незначительно  подвержены химическим реакциям, не впитывают  пар, запахи, продукты горения. Керамическую поверхность обычно возможно очистить от любых загрязнений, даже от пятен  оставленных горящими окурками. Эффективности  керамики химическому и абразивному  воздействию сильнодействующих  чистящих средств. Например, плитка под  паркет намного лучше, долговечнее  и не требует никакого специального ухода, в отличие от паркетной  доски, которую нужно время от времени циклевать и покрывать  лаком. Керамическая плитка выгодно  отличается соотношением стоимость/преимущество.

Воздействие данных субститутов  незначительно, а иногда плитка даже вытесняет товары заменители, так  как является дифференцированным товаром.