Ланцюги створення вартості

А. Орлов, досліджуючи сутність зазначених категорій, підтверджує як загальновизнаний факт, що вартість є затратною категорією, а цінність характеризує отриманий результат та уособлює оцінку блага. При цьому зміст цінності багатший від змісту вартості та виходить за межі соціально-економічних відносин. Між ними існує принципова відмінність: ці терміни не є синонімами, вони мають власний зміст, оскільки характеризують різні сторони одного явища. Вартість виражає кількісний вимір затрат на виробництво блага і у цьому значенні є категорією об’єктивною. Цінність характеризує якість блага зі сторони його корисних якостей і у цьому значенні вона суб’єктивна, проте під цією суб’єктивністю лежить об’єктивне начало – суспільна оцінка блага, яка складається з багатьох причин та факторів [107]. Подібну думку висловлює І. Смірнов: «Цінність – це найглибша сутність економічного блага, тобто сутність першого порядку» [153].

З огляду на зазначені результати досліджень вітчизняних та зарубіжних вчених, цінність як економічна категорія виражає, на нашу думку, діалектику відносин попиту і пропозиції щодо індивідуальної міри корисності і її значущості для індивіда, закладеної у конкретному продукті. Економічна цінність проявляється як діалектична єдність споживчої та мінової оцінки корисності продукту у момент виникнення споживчої чи мінової потреби. Її грошовим виразом є ціна, що знаходиться у діапазоні мінімально можливої ціни обміну та максимально можливої ціни споживання, яку згоден сплатити споживач.

Саме  такі визначення змісту категорій «цінність» та «вартість», на нашу думку, варто  застосовувати у дослідженні проблем формування і функціонування ланцюгових процесів, орієнтованих на споживача. 

Аналіз  останніх досліджень у сфері стратегічного управління виявив тенденцію формування бізнес-цілі підприємства як створення комплексу цінностей: цінності компанії (цінність для акціонерів), цінності продукту (як симбіоз споживчої та мінової цінності) та цінності для персоналу. Ці види цінності визначають структуру загальної цінності, що створюється окремим підприємством. Дослідники сутності цінності Б. Міттел та Д. Шес стверджують: «…Бізнес повинен створювати цінність одночасно для акціонерів, споживачів та працівників» [201]. Зону цінності продукту вони поділяють на три складових: реалізація продукту (performance), ціна (price), персоніфікація (personalization) та називають такий поділ 3Р «Зони цінності». Підхід Б. Міттела і Д. Шеса, на наш погляд, передбачає широке трактування цінності продукту і можливість багатоцільового використання такого підходу, а також заслуговує подальшого розвитку.

Перша складова «Зони вартості» – реалізація продукту –  охоплює три блоки: якість, інновацію та індивідуалізацію. Сучасне розуміння якості, окрім якості продукту, включає доставку, порядок розрахунків, технічний супровід тощо. Пропагуючи підвищення якості продукту та внутрішніх бізнес-процесів, варто не забувати про ціль бізнесу – цінність для споживача. Якщо якісні бізнес-процеси не створюють цінності продукту – цілі підприємства не досягнуто. Метою інновації у цій концепції є підвищення рівня функціональності продукту чи послуги, а це означає, що інновації створюють частину цінності для споживача. Індивідуалізація передбачає врахування власного бачення цінності конкретним споживачем.

Друга складова «Зони вартості» – ціна, яка є грошовим виразом цінності. На рівні дійсності цінність має реальність не тільки у множині реальних економічних благ, але й отримує власне матеріальне наявне буття, яким є гроші. З появою грошей вартість будь-якого економічного блага проявляє себе у ціні, тобто у єдності свого якісного та кількісного прояву [153]. За нашим переконанням, єдиною концептуальною базою для формування ринкової ціни є цінність продукту, а не вартісна (витратна) концепція ціноутворення: чим більше корисних якостей у потрібному співвідношенні побачить споживач у товарі, тим вищу ціну він готовий сплатити за володіння цінністю, яку цей товар містить. Автори концепції 3Р «Зони вартості» виділяють справедливу ціну (результат споживацького оцінювання ціни конкурентів, ціни замінників, собівартості продукту та величини прибутку продавця), а також ціну, що створює цінність, яка є похідною від справедливої ціни (уособлення вигідності ціни продукту в очах споживача порівняно з ціною на аналогічні продукти, пропоновані ринком).

У цьому  контексті доречно розглянути систему  ціноутворення, сформульовану Д. Хлєбніковим, відповідно до якої ринкове визначення ціни повинно базуватися на таких твердженнях [180]: ринок потребує певну цінність як сукупність споживчих якостей, що сприймаються споживачем; ринкова (справедлива) ціна визначається ступенем потрібності цінності на ринку; доцільно створювати тільки ті споживчі якості і тільки у тому співвідношенні, які сприймаються ринком як цінність; бажана рентабельність виробництва (прибуток) визначає ліміт витрат на виробництво цієї цінності; форма представлення цінності (матеріальна форма продукту) визначає конфігурацію виробничих потужностей та вимоги до складу та кількості компетенцій, необхідних для створення цінності. Отже, ринкове ціноутворення передбачає первинність суспільного, ринкового сприйняття споживчих якостей продукту (цінності), яке визначає конфігурацію бізнесу.

Третя складова «Зони вартості» – персоніфікація – згідно з Б. Міттелом та Д. Шесом, поділяється на три блоки: доступність, швидка реакція на запит та налагодження стосунків.

З огляду на напрям нашого дослідження, варто приділити більше уваги цінності продукту як акумулятивному об’єкту, що мігрує від однієї до іншої ланки ланцюга. Акумулятивна особливість передбачає виділення доданої цінності як частини вартості кінцевого продукту (сукупної цінності), що створюється на певному етапі його просування через ланцюг бізнес-процесів.

Порівнюючи  поняття «вартість» та «додана варстість» Б.Андерсен зазначає таке:

• у процесі виробництва до вартості продукту додається вартість матеріалів, праці, енергії тощо. При цьому додана цінність продукту не залежить від цих витрат;
• при додаванні до продукту таких якостей, як функціональність, естетичність, престижність, цінність продукту збільшується. Це дає можливість продавати його за вищою ціною, аніж сумарні витрати на виробництво [5].

Отже, додана варстість продукту, компанії чи вартості для персоналу є різницею між їх вартістю на виході та вході бізнес-процесу. Відповідно бізнес-процеси (операції) по створенню доданої цінності в межах компанії варто розглядати у трьох аспектах:

• створення доданої вартості продукту;
• створення доданої вартості компанії;
• створення доданої вартості для персоналу.

При цьому  в кожній компанії можуть існувати бізнес-процеси, що не створюють доданої  цінності (а іноді її зменшують), і одним із ключових завдань при аналізі доданої цінності є виявлення таких бізнес-процесів (операцій) та їх ліквідація.

Бізнес-процеси  по створенню доданої вартості для персоналу та компанії утворюють відповідні центри вартості в окремих компаніях, а сукупність бізнес-процесів по створенню сукупної цінності продукту – ланцюг створення вартості, який має міжгалузевий характер. Варто підкреслити, що центри та ланцюги, як правило, утворюють різнорівневі мережі цінності.

Вперше  комплексне поняття «ланцюг створення  вартості» ввів М.Портер. Він розглянув цей ланцюг в межах підприємства, зазначаючи, що ланцюг створення вартості, котрий охоплює всю галузь чи певний її сектор, є надто широким поняттям: розгляд такого ланцюга не проявляє, а навпаки, затемнює джерела конкурентних переваг [117, с. 72]. Проте із запровадженням фундаментальної логістичної концепції та розвитком теорії конкуренції актуальною стає теза про те, що підприємства є певною мірою потенційними партнерами у створенні кінцевого продукту, використовуючи партнерство як засіб побудови конкурентних переваг. З огляду на це всі учасники ланцюга додають товарові частину вартості та, відповідно, несуть частину інтегрованої відповідальності за ланцюг в цілому.

Сучасна управлінська парадигма передбачає перенесення досліджень передумов ефективної діяльності підприємства у зовнішнє середовище. Тому запропонована М. Портером концепція ланцюгів створення вартості логічно переорієнтовується із взаємодії видів діяльності, спрямованих на створення вартості всередині підприємства, у інтеграційний процес групи підприємств як однієї галузі, так і інших підприємств, що функціонують на одному ринку (сегменті ринку). Тому нам видається хибним твердження М. Портера про недоцільність та спотвореність результатів дослідження при розгляді галузевого ланцюга з огляду на зміну чинників ефективності діяльності підприємств та форм конкуренції.

На підтвердження нашої позиції розглянемо галузевий ланцюг вартості, запропонований А. Томпсоном, який складається з ланцюгів цінності підприємств [166, с. 179]. Такий ланцюг, на нашу думку, є перехідним варіантом від концепції ланцюгів створення вартості в межах підприємства до концепції інтегрованого ланцюга створення вартості. Варто зауважити, що А. Томпсон розглядає елементи ланцюга (внутрішнього і галузевого) здебільшого з позицій формування витрат, тобто вивчає вартісну сторону продукту. Однак ланцюг А. Томпсона має вартісний характер і відображає структуру витрат, понесених на створення доданої вартості. Таке твердження базується на виділенні А. Томпсоном елементів ланцюга за критерієм задоволення клієнтів (корисного змісту продукту).

Російський  вчений В. Рєпін визначає ланцюг створення вартості як організований та взаємопов’язаний набір бізнес-процесів, що створює цінність для клієнтів. У склад ланцюга мають входити, як мінімум, бізнес-процеси, які безпосередньо беруть участь у створенні кінцевого продукту. Варто зазначити, що В. Рєпін розглядає бізнес-процеси як стійку, цілеспрямовану сукупність взаємопов’язаних видів діяльності (послідовності робіт), яка за визначеною технологією перетворює входи у виходи, що мають цінність для клієнта [123]. Використання процесного підходу до управління ланцюгами створення цінності, який пропонує В.Рєпін, дозволяє класифікувати бізнес-процеси за функціональною та цільовою ознакою, а також виділити та ліквідувати процеси, що не створюють доданої вартості.

Для здійснення аналізу доданої цінності Б. Андерсен пропонує використовувати, поряд із процесним підходом, метод Д. Харрінгтона, що дозволяє ідентифікувати неефективні бізнес-процеси та на основі діаграмного співвідношення «витрати – час циклу» видалити їх. При цьому Б. Андерсен пропонує не тільки вилучати процеси, що не створюють цінності, а й оптимізовувати процеси, що створюють вартість компанії. На нашу думку, таке спрощене твердження є суперечливим, оскільки провокує конфлікт інтересів. У ланцюгу необхідно знаходити оптимальне співвідношення між створюваними видами вартості, враховуючи, що з точки зору власників зростання цінності компанії є основною метою, а вартість продукту та вартість для персоналу такими, що її забезпечують. З огляду на це, при проведенні аналізу варто деталізувати структуру вартості та розглядати співвідношення елементів сукупної вартості на кожному етапі її створення. У цьому випадку ланцюг створення вартості матиме вигляд, поданий на рис 1.1.

Рис.1.1. Ланцюг створення вартості за Портером

Ланцюг створення  вартості є інституційним інструментом структурування та управління логістичним ланцюгом, що дає можливість усвідомити мотиви його учасників, розглядаючи останніх як суб’єктів мотивації, створення, просування та споживання цінності. Очевидно, рушійним елементом системи мотивації створення цінності, визначення її структури (корисного змісту) є споживач, оскільки він один сплачує за кінцеву цінність. Попередні учасники ланцюга отримають певну частку сукупної винагороди, сплаченої споживачем у результаті придбання означеної вартості.

Новітні економічні відносини характеризуються бажанням споживача безпосередньо  брати участь у створенні вартості, визначати її властивості та структуру, володіти інформацією про учасників ланцюга та витрати, понесені на створення цінності. У свою чергу, стратегічним управлінським завданням інших учасників ланцюга є пошук способів ефективної співпраці зі споживачем. Так, К. К. Прахалад та В. Рамасвамі підкреслюють, що початок ХХІ століття ознаменувався парадоксом економіки: споживачі мають більше альтернатив, які приносять менше задоволення, а керівництво компаній  має більше варіантів стратегічних рішень, що, однак, для їхніх компаній є менш цінними. При цьому ці науковці зосереджують увагу на зміні ролі споживача в процесі створення цінності: «Найфундаментальнішою зміною стала трансформація ролі споживача від ізольованого до задіяного в бізнес-процесах, від необізнаного до поінформованого, від пасивного до активного. Вплив активного, задіяного та обізнаного споживача виявляє себе різними способами» [118, с. 4].

Обґрунтованими  та перспективними є твердження А. Сливотскі про можливість вибору споживачами не лише необхідного товару, а й бізнес-процесу, який його створює. Розвиваючи цю думку, А. Сливотскі підкреслює, що цінність може мігрувати до інших бізнес-моделей в межах однієї галузі або переорієнтуватися на іншу, де є моделі, що найбільше адаптовані для реалізації пріоритетів споживачів і отримання прибутку [150, с. 14]. Тому властивості, закладені у цінність, справедлива ціна та довіра і повага продуцента є ключовими чинниками при прийнятті рішення споживачем стосовно оплати вартості.

Таке  становище змушує компанії відмовитися  від традиційного підходу до визначення цінності, який розглядає споживача за межами ланцюга вартості і передбачає лише один пункт обміну, у якому цінність продукту обмінюється на вартість для компанії. Успішна діяльність щодо створення усіх видів вартості повинна враховувати, що споживач є частиною ланцюга, може впливати на місце виникнення та структуру цінності, у нього немає потреби враховувати галузеві межі у процесі вибору вартості. Практика діяльності успішних компаній демонструє існування багатьох точок дотику, де споживач і компанія можуть спільно творити вартість.