Менеджмент тиімділігінің теориялық және әдістемелік негіздері

Стратегиялық жоспарды өндеудің келесі стадиясы стратегиялық дамуды өңдеу болып табылады. Бұл жолда бірінші қадам түзу потенциалды нарықтық мүмкіндік бағасы мен қаупі болады [36].

Әрбір ұйымды жоспарлар  элементтері қатыстырылады. Ол тек  мерзімде емес, сонымен қатар перспективалар жоспарлауда да, жоспарлау сапасына банктік қызмет табысы тәуелді. Банктің кілті стратегиясын өңдеу маркетинг кешеніне байланыстырылады. Бұл кешен барлық өзгеріс факторларын біріктіреді. Мұнда банк өз клиентіне әсерін, ықпалын тигізеді, жауапты реакцияны қамтамасыз ету мақсатында.

Барлық өзгеріс факторы 4 топқа бөлінеді:

-   өнім

-   баға

-   тарату әдістері

-   өрге болу кешені

Әр топка арнапып  стратегиялар жасалынып өнделеді. Маркетинг комплексін өңдеу (кесте 11) оны құраған стратегияның, сәйкестігімен анықталынады. Маркетинг кешенінің элементі манызды өнім стратегиясын өндейді, барлық қатынастар банк пен клиент арасында банктік өнімдерде туындайды.

Банк стратегиясының өнімін өндеу екі кезеңге бөлінеді.

Біріншісінде банктік  барлық қызметтер бағаланады. Екіншісінде  құрылымды өзгерту шешімдері және жаңа қызмет есептері бойынша бағаланады.

Ұлттық Банк Алматы қалалық  филиалының маркетинг кешенінде:

- Маркетинг концепциясы

- Маркетинг кешенін өңдеу

- Өнімдік стратегиясы

- Бағалау стратегиясы

- Жеткізу жүйесі аймағының стратегиясы

- Тарату әдістері

- Коммуникация стратегиясы

- Стимулдау жүйесі қолданылады.

Жаңашыл банк нарығы-бұл жерде банкіге түсетін банк өнімдері, жоспарлау жүйелері ақпараттардан дұрыс шешім қабылдаудағы банк институттарының қабілеті қарастырылады.

Жаңашыл бәсекелес жағдайы көпжақты клиенттерді қамтамасыз етеді, клиенттер сенімінің қажеттіліктерін құру және банкке бекіту.

Бүгінде маркетинг туралы түсінік банк ауқымында нарық  потенциалдары қызметімен банк қызметтерінің  тиімді ұсыныстары және клиенттер қажеттіліктерін анықтауы, аз және ұзақ мерзімді мақсаттарды бекіту, жаңа қызмет түрлерін кұру клиенттердін назарын аудару банк сапасы мен оған түсетін пайданы таратумен анықталынады [37].

Банктік маркетинг спецификасы  банк өнімі ерекшеліктерімен алықталынады. Банктік өнімдер (қызмет) - әртүрлі қаржылық нарық жағдайында, ақшалы операциялар, коммерциялық банктердің арнайы төлемі клиенттерге және қызметі банктік кәсіпкерліктің тиімділігін көтеруге және өркендету мақсатында іске асырылады (Мысалы, ұйымластырылған құрылым жаңашылдығы).

Қазіргі уакытта несиелік мекемелер дамыған нарықтық экономика  елдерінде занды және жеке тұлгаларға қызмет етуде қамтамасыз етуде, 270 түрлі  қызметтерді ұсынады. Банктік қызмет ерекшеліктері мынада:

-   олар абстракт  негізінде, материалдық субстанциясы жоқ;

-   ақшаны әртүрлі  форма мен сапада пайдаланудағы  банк қызметін көрсету;

-   абстрактылы   банктік   қызмет   нақты   келісімдік   негіз   қатынаста  сипатталады;

-  сату-сатып алу  банктік қызметі уақыттармен сипатталады.

Нарықтық экономикада коммерциялық банк оның қызметіне сұраныс болған жағдайда ғана өмір сүреді. Сұранысқа байланысты банк нақты маркетингтік саясатты өндейді және соған ұстанады. Банктің стратегиясының дамуының басты бағыты жаңа банктік енімдерді өндеуге көп күш жұмсауында, яғни тұрақты функциялануын, экономикалық өсуін және бәсекеге қабілеттілігін камтамасыз етеді. Мұнсыз жанашыл нарықта өмір сүру мүмкін емес.

Банк үшін бизнес практикасында  жаңа өнімдерлі енгізу жаңа нарықка  көшуге, меңгеруге, жаңа пайда болған клиенттерді қанағаттандыруға және осы негізде табыс табуға мүмкіндіктер туғызады. Әсіресе жоғары табысты нарыққа жаңа сапалы өніммен кірген кезде табады, оны басқа банктер әлі қолданбаған, арнайы кезеңде монополист болып табылады, кей уақыттарда монополды жоғары табыс табуға мүмкіндіктер береді. Бұл кезең әдетте ұзаққа бармайды, басқа банктер тезірек жіберіп алған сәттерін толықтырып, өңдеп, өз клиенттеріне басқа да аналогиялық қызмет түрлерін ұсынады.

Бірақ та аз уақыт ішінде әсіресе Қазақстандық жағдайда "үлкен  ақша" жасауға болады, ең бастысы клиенттерді тартып, клиенттік базаны толықтыруға әбден болады.

Коммерциялык банк клиенттеріне қызметтің көптеген түрін рентабельді  түрде ұсынуға міндетті. Көрсетілген  қызметтер сондай формада, сол сомада, сол уақытта, сол жерде, клиенттер талабына сай жауап берілуі тиіс.

Құру, енгізу процесінде және банктік қызметтерді жүргізу  көптеген кезеңдерден өтеді:

-   ізденістік зерттеулер, жаңа идеяны және жаңашыл қызметті  ендеу;

-   түпнұсқалы идеяларды  таңдау;

-   маркетингтік  зерттеулер;

-   жаңа немесе  жаңашыл өнімдерді өндеу;

-   нарық жағдайында  өнімдерді санау және нәтижелерді  талдау;

-   нарыкқа өнімдеін  шығару;

-   өнімдерді модернизациялау,  жаңалау немесе нарықтан оны  алып тастау;

Жоғарыда көрсетілген  кезендердің мәні және орындалуын қарастырамыз.

Банктік қызметті өндеу процесі идеяларды ұсынумен басталады. Жаңашыл ииновациялық объект болып банктік қызмет, оны тарату технологиясы, бағдарламалық қамтамасыз ету, және де ертедегі банктік қызметті, технологияны, бағдарламалы қамтамасыз етуді жаңа тағайындау бойынша қолдану. Ұсыныстарды жинау, тіркеу және оларды безендіру бойынша консультацияны банктік бөлімдердің мамандары жүргізеді.

Келесі кезең маркетингтік зерттеу кезеңі мұнда құру, енгізу және нарықтық банкте қызметтерді, өнімдерді  алып пайдалану қарастырылады. Маркетингтік зерттеу мақсаты болып банктің мүмкіндіктерін бәсекелестік позициясында нақты рынокта немесе оның сегменттік жолы өз өнімдерін бейімдеп, клиенттер талабына сай ұсынады. Маркетингтік зерттеу нарықтық талаптарға сай өнімдерді тиімді пайдалануға бағытталған [38].

Негізгі ақпарат көзі болып маркетингтік зерттеулерді нарықта  жүргізуі былай болады: статистикалық  материалдар, кәсіпорын мен жеке тұлғалардан алынған мәліметтер, бұқаралық ақпарат құралдарынан алынған, істі есептеулер мен бәсекелестердің жарнамалық материалдарынан алынған зерттеулер.

Маркетингтік зерттеудің маңызды құралы болып: нарықтық талдау, нарықты бақылау, нарықты болжау табылады. Нарықты талдау-сол уақыттағы нарық жағдайымен мүмкіндіктерін табу болып табылады. Оның негізгі тапсырмасы – банктің рыноктағы бәсекелестік позициясын анықтау және соңғы сегментацияны өткізу.

Егер барлық коммерциялык банкте клиенттік базаны өсіру, өз қызметтерін  көбейту, рынокқа жаңа позицияларды жеңіл алу, осы негізде табыс  түсіру болса, маркетингтік ортада бірінші орында банктік өнім ассортиментін түрін кеңейту, кешендерін құру, клиент максималды қызметті бір орында алуы, ең бастысы тұрақты жаңа банктік өнімдерді енгізу және өңдеу, барлық максималды тұтынушы кажеттілігін банктік саясат негізінде қанағаттандыру.

Маркетингтік зерттеу-зерттеу объектісін таңдауда нақты рынок немесе оның сегментін қажет етеді. Банктік өнімде өңдеу спецификасы мынадан тұрады, банк қажет емес қызметті көрсету, талапқа сай келмейтін. Банк нарық жағдайын талдауға ұмтылып тұтыңушылар тобына, қажеттіліктеріне арналған қызмет көрсетуге икемделуде.

Нарықтық зерттеуде  мұндай әдістер "сегментация" болып  аталады, Мұнда бір банк барлық қызмет түрімен әртүрлі қажеттіліктерді  қанағаттандыра алмайды. Ол өз күшін  қолдан келетін сегментке, сол арнаға қаржылык мүмкіндіктеріне байланысты қызмет көрсетуі тиіс.

Сегментация негізінде  әртүрлі белгілер жатуы мүмкін, олар: құқыктық, экономикалық, географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық т.б.

Европалык банк тәжірибесінде  мынадай мақсатты топтар көптеп тараған: кәсіпорын, эмиссияға қабілетті, орта және кіші кәсіпорын, жағдайы бар жеке тұлға, жеке қызметке сұраныс беретін, басқа да жеке тұлға, массалы ассортимент кызметін пайдаланатын.

Әр тандалған сегмент  әдісі рынокта өндірістік сипатпен анықталынады, осы негізде перспективалы банк сегментінің қызметін таңдауға болады. Мұндай мәліметтерді 4 топқа бөлуге болады.

-   нарықтық мінездеме

-   қызмет көрсеткіштері

-   бәсекелестік  көрсеткіштер

-   ортаның мінездемесі.

Нарық сипатқа жататындар: нарықтық сегменттің жалпы өлшемі, күтілетін өсу темпін болжау, потенциалдық клиенттердің жалпы саны, клиеттердің манызды мінездемесі.

Клиенттерге қызмет көрсетудің негізгі параметрі банктік қызмет туралы және оның тұтынушыға қоятын талабы туралы түсінігі болуы қажет.

Бәсекелестік көрсеткішке  нарыктық сегментте банктік қызметтерді  қарастырамыз: бәсекелестер саны, ңегізгі  бәсекелестер туралы мәліметтер, нарықтық сегментте банктің меншікті бөлігі және оның бәсекелестері, салыстырмалы мінездемелер[39].

Ортаның мінездемесіне  экономикалық саяси, демографиялық  тенденциялар жатқызылады, сонымен  қатар банктік қызметке нарықтық сегменттің әсері тиеді, бұл жағдайда банктік қызметтің әртүрлі көрсеткіші мен белгілері қолданылады. Олардың  нақты түрі нарықтық талдау тапсырмасына тәуелді, сонымен қатар сәкес келетін ақпараттардың болуы, әсіресе бәсекелес банк пен басқа да қаржылық институттарда.

Нарықтык сегменттің санды параметріне сегмент арқылы жатқызылады. Сегмент аукымын есептеуде мыналарды анықтайды: банктік өнімдер саны, клиент сұранысы бойынша оларды сатудың бағасы, потенциалды тұтынушылар саны.

Көрсетілген параметрлер  бойынша мынаны табады: тәжірибелік-сынақтық алаңдар, сегментке қатысты және торабтар мөлшері. Осындай әдіспен  топтасқан клиенттер процесін қамтамасыз етуде банк бөлшекті нарық сегментін, біртекті сегментті қамтамасыз етеді.

Банктік өкім маркетингі заңды тұлға компания, фирма т.б. несиелік мекемелерде топты клиенттерді  әртүрлі белгілермен айыра алады. Алдымен кәсіпорын рационалды деңгейде қаржылық мүмкіндіктер мен банк қызметін қанағаттандыру көлемімен ерекшеленеді. Нақты банктер үшін ерекше мәнді нарық жағдайында компания клиенті, жеке көлеммен ақша қаражатының айналым спецификасы банкке қосымша өнімдерді шығарумен сипатталады.

Егер нарықты талдау өз кезегінде сурет болса, онда оны бақылау жүйелі түрде нарыктық жағдайда конъюнктуралық өзгерістермен, нарықтық тенденцияға т.б. алып келед. Банктік қызметті мүліктік динамика тұрғысынан бақылау мыналарды табуға кемектеседі: акшалай қаржы айналымы қай мерзімде қандай мөлшерде жүреді, сонымен қатар ең бірінші мақсатта топқа өз еркін қорын салуға немесе қарызды ақшаларды тарту мүмкіндігі бар екендігін бақылауға.

Біздің   банктік  тәжірибе үйшаруашылық секторы қаржы  шығыны 
секторына және капиталды салымға сұраныс қызметтерін көрсету болып табылады. 
          Кәсіпкерлік сектор керісінше қаржылық дефицит проблемасымен ретті 
айналысуы және несиелік қызмет көрсету болып келеді. Нәтижесінде банк клиенттері жеке тұлғалар өз негізінде инвестициялық институт ретінде салынған капиталдарды іздеумен, ал банк негізінен кәсіпорындарды қамтамасыз ету, қаржылық институты қаржылық ресурстарды келтіру мүмкіндіктерін қарастыру. Принципінде бұл екі тапсырмаларды қаржылық тепе-тендікті қайта құру басқа қаржылық институтына арналуына байланысты, бұл жасанды тепе-теңдік болады. Егер банк басшысы осы жасанды тепе-тендікке байланысты катерлерді есептесе, ұзақ мерзімді аспектіде онда ол нарықтық стратегияны косымша нарық секторып тартып алумен, сонымен қатар табиғи тепе-тендікке кол жеткізуге мүмкіндік береді.

Тағы да бір маңызды  кұрал ретінде маркетингтік зерттеуде  банктік 
нарықты болжау яғни болашақта нарықтық жағдайдың салыстырмалы түрде 
өзгеруін болжайды. Оның тапсырмасы сол банктің тұтынушылары, 
бәсекелестері тұтынуға болжауы, банк іс-шараларды қалыптастыру және 
конъюнктураның өзгеруін бағалау. Мұнда дәстүрлі математикалық әдістер 
негізінде құралдармен болжанады. 

Банктік өнімді нарықта  зерттеу талдау жасауға итермелейді: потенциалды тұтынушылардың қажеттілігі, нарықтағы бәсекелес, ңарық субъектісінің қызметі, жарнамалар. Ішкі мүмкіндіктерді зерттеу банкте талдау жасауға итермелейді, олар: банктің шаруашылық қызметі, банктік өнімнің өну шығыны, жарнамаға арналған шығындар, банктің болашақ қажеттілігі.

Банктік қызмет формасында маңызды рольді шешім кабылдап, осы енгізуде бұрынғы жетістіктермен банктін сәтсіздіктермен косылған қызмет ауқымында ойнайды. Басқаша сөзбен "қатемен түзеледі, үйренеді" банктік менеджменттің ерекшелігі. Зерттеу дәлдігі көптеген факторларға байланысты екендігін айту маңызды, олар: ақпараттардың көлемі, репрезентатты тапты тандау, мәліметтерді жинау әдістері, жауаптыны бекіту, орнығу әдістері. Ішкі банктік ақпараттарды жинау мынадай көрсеткіштерден тұрады: банк клиентінің қаржылық жағдайы, банк қызметінің түрі, банк өнімінің бір бірлікке шығарған шығыны, табыс көлемі [40].

Келесі кезең маркетингтік зерттеу жиналған мәліметтерді талдау. Алынған мәліметтерді айқындау, ақпараттарды жүйелеу, оны математикалық және статистикалық әдістермен жаңашыл  компьютерді пайдаланып өңдеу. Практика жүзінде жиналған ақпараттарды талдау коммеріциялық банктің ішкі ережесі негізінде критерийлер көмегімен талданады. Мысалыға, жаңашыл талапта банктік маркетинг коммерциялық банкте аймақтарда филиал ашу болып табылады. Аймактық рынокта проблемаларды анықтау өте күрделі. Қиындығы аймақтарда жиналған ақпараттарды бір жүйеге келтіре алмау болып табылады.