Менеджмент тиімділігінің теориялық және әдістемелік негіздері

Экономиканың нактылығын объективті көрсететсін бұл ақпарат  детолизацияның денгейіне сай болуы  тиіс. Нақтырақ айтқанда кез-келген клиент банк өнімі жайында хабарламаларды банк кеңселерінің стандарттарынан көрмес бұрын, олардың нәтижелеріне әсер ететін түрлі жағдаяттар туралы банк жұмысы жүргізіледі. Оған негізінен клиент тарапынан сұранысқа ие болатын потенциалды қызмет көрсетуді анықтау қажет.

Банктің қызмет көрсету  саласына деген сұранысына болжам жасау  негізінен рекомендацияның мақсаты  сегменттерді аныктау негіздегі  банк басшылығының болжауына сәйкес келеді. Сонымен қатар сол сегменттерге стратегиялық әрекеттер жасау арқылы баға саясаты банк бөлімдерінің орналасуына үлкен ыкпал етеді. Мұндай шешімдерді жүзеге асыру үшін банктің рыноктағы турлі сегменттеріндегі қалыпты жағдайын анықтау қажет, әр сыртқы және ішкі жағдайларға әсер ететін сұранысты анықтап, болжау керек.

Банк қызметіне тікелей  тәуелді болатын ішкі жағдайлары мыналар жатады: оның беделі; қызмет көрсетудің бағамының дейгейі; көрсетілетін кызметтің түрімек сапасы; бәсекелестеріне қарағанда өзгеше қызмет көрсету түрін іс жүзінде асыру; клиенттерге қызмет кәрсетулердің деңгейі банк қызметтерінің рыноктағы өрлеуінің маркетингтік қызметі.

Сыртқы жағдайға мыналарды  жатқызамыз: банк қызметіне деген  клиенттің кажеттілігі мен іс-әрекетінің себебі; түрлі топтағы табыстырының құрылымы мен оның өзгерістерінің тенденциясы; бәсекелестер қызметі; саяси және экономикалық сертификацияның жағдайы мен тенденциясы.

Банктің потенциалды  клиенттерінің іс-әрекетінін әуенің және қажеттілігінің зерттеу барысында  төмендегідей сұрақтардың жауаптарын табу қажет:

- банк қызметі туралы қандай ақпарат көзінен білгенін анықтау;

- қандай   мақсатпен,   нендей   себеп-салдармен  олар  банк   кызметіне жүгінгісі келеді;

- банктің көрсетілетін қызметінің қай түрі жоғары сұраныска ие;

- қандай жаңа қызметтің болғанын калайды;

- банкте көрсетілетің жаңа қызмет түріне олардың көз қарасы;

- банктің қызмет көрсету саласына клиенттердің көңілі тұра ма және қандай сұранысы бар;

- банктің жарнамасы жайлы клиент не дейді және рыноктағы жағдайына байланысты әдіс-тәсілдер туралы не айта алады.

Банк қызмет көрсету  аясында клиентті шақыра білудің әдістемесін зерттеу қажет. Бұл жерде банктің нақты бір қызмет көрсету деген сұраныс белгілі өнім мен банк туралы кажетті акпараттың болуы, түрлі варианттардан таңдай алу құқы, белгілі банк өнімін алу жөніндегі шешім.

Банк ұсынып отырған  жаңа өнімнің таратылу аясында кеңеюіне негізінен әсер ететін жағдайлар көлемі қалыптасқан. Олардың ішінде банк өнімінің бағасы, тұтынушылар сұранысы, потенциалды тұтьшушылардың саны, соңғыларының табысы. Жаңа банк қызметінің рыноктағы масштабының нақты бағамын анықтау үшін  түрлі әдістер қажет: эксперттің бағалауы және т.б.

Банктің жаңа өнімін рынокқа  ендіру үшін клиенттердің симпатиясын  талдап, белгілі қызмет көрсетуге  деген қажеттілігін анықтау керек.

Клиенттердің қажеттілігін орындауда ең алдымен банктің  сенімді болғаны жөн, сонымен бірге толық әрі кеңейтілген ақпараттың дайындығы.

Жаңа өнімнің болжамды рыноктың позициясын бағалаған банк оның бағасын қоюда стратегия  қолданады.

Коммерциялық банктің  баға саясаты түрлі банк өнімдері мен олардың рынок жағдайына  қарай өзгеруіне байланысты баға қоюды алдын ала жоспарлайды. Оның объектісі ретінде пайыздық ұтыс, тарифтер коммиссиондық, бонификациялық, шегерімдер, әрі минималды салым мөлшерді айтамыз. Банктің сәтті қолданатын баға саясатын жүргізудегі инструменттері деп бағаның жіктелуі, олардың дифференциациясы мен баға қоюдың бір қалыптылығын айтамыз [41].

Маркетинг процесіндегі алғашқы қадам клиенттерді анықтау, олардың сұранысын талдау болып  табылса, соңғысы банк өнімдерінің  іс жүзінде таратылуы мен тұтынушы сұранысының қанағаттануы. Бұл талаптар күннен-күнге өсіп қанат жайып келе жатыр. Банктің негізгі іс-әрекеті клиенттердің сұранысын анықтау. Банк өнімін іс жүзінде асырудың бірден-бір көрсетімі сол болмақ.

Осының нәтижесінде  маркетингтік зерттеулер белгілі өнімнің  маркетингтік бағдарламасын жасаумен оның платформасын анықтауға бағытталады. Рыноктық өнімге деген талабын есептеу бір жағынан көрсетілсе, екінші жағынан банктің дамуының, оның ассортимент және өткізу саясатының жасалуындағы кызметтердің стратегиясымен мақсаттарын анықтау керек. Клиентті маркетингтік зерттеудің соңғы нүктесі өткізу кезінде қойылады. Өткізу бүкіл циклдың соңғы нәтижесі болып табылады. Ол жасалған экономикалық жолдардың шынайылығын дәлелдейді және банк өніміне деген туындылар сұранысын есептеу барысында нақты жүргізілетін зерттеудің шынайылығын көрсетеді. Маркетингтік зерттеудің нәтижелері банк  қызметінің  қазіргі  және болашақтағы  қалыптасуының негізінде жатыр, әрі дамудың тенденциясының болжамы мен кредиттік мекемелердің қызметтерінің аясына тәуелді.

Маркетингтік зерттеулердің  жүргізілуі бұл әр қашанда жасалатын  процесс, арнайы маркетингтік қызмет түрі, нақты тұтынушылар талабына бағытталған  өндіріс түрі. Сондықтан маркетингтік зерттеулер нәтижелерін банктің  өндіру өткізу қызметі мен жоспарларының зерттеуі кезінде қолданады. Рыноктың әр қашанда өзгеріп тұратынын ескерсек, ол маркетингтік зерттеулерге қашан да сұраныстың болатынын көрсетеді. Сондықтан маркетингтік қызмет рыноктың сүранысы мен талабының аныкталуы туралы жұмыс кешені мен банктің өндіріс бағдарламасындағы өткізу нәтижелерінің таралуы [42].

Банк өнімдерінің маркетингі саласында қазақстандық тәжірибеде келесі тенденциялар қалыптасқан:

- Ірі, орташа жэне кішігірім банктердің көпшілігі рынокты, соның ішінде ең алдымен банктің қызмет көрсетуін, зерттеудің кешенді әрі күрделі түрін жүргізіп жатыр.

- Бұл салада банктің приоритеті нақты клиентураның сұранысына, олардың түрлі сегменттігі жүзеге асыратын кызметіне байланысты.

- Банктер клиенттерінің сұранысын белсенді түрде анықтаумен қатар жедел түрде оларға әсер етіп, түрлі банктік инновацияларды ойлап тауып, іске қосып жатыр, оның ішінде жаңа банк өнімдері бар.

- Қазіргі заман маркетингінің талабын орындайтын банктер негізінен рыноктағы кедергілерді жүйелі түрде, кешенді қалыппен шешеді.

- Банктердің негізгі қызметтерінің және бөлімшелерінің құзырына уақтылы және сапалы маркетингтік бағдарламаны іс жүзіне асыру керектігі жүктеледі.

- Банктің маркетингтік бағдарламасының жасалуы мен тәжірибеде қолданылудың салдарынан мерзімді жоспардан перспективті жанрға ауысу жүреді.

- Банктің ұйымдастыру құрылымына осы саладағы барлық қызметті бақылайтын арнайы маркетингтік бөлім жасақталады.

- Банктің бар өнімін дамыту, жаңа өнімді жасау мен оны жүзеге асыру, банктің маркетингтік саясатының ең бірінші мазмұндамасына айналган.

- Банктің рынокқа ұсынатын өнімдерінің қалыптасуы мен олардың имиджінің нығаюына зор көңіл бөлінеді.

- Бәсекелестердің қызметіне деген бақылау өсе түседі, өйткені олардың рыноктағы қызметіне банктер кезінде эсер етуі тиіс.

- Маркетинг саласында, банктің ұсынатын қызметтерінің жаңа түрлерін енгізу кезінде тек қалпына маркетинг бөлімі ғана емес сол кредитті мекемені барлық қызметкерлері жұмылдырылады.

- Маркетингтік зерттеулердің көп жоспарлы әр түрлі саладағы жүргізілуі банктің рынокта өмір сүруіне, оның қаржылай бір қалыптылығының базасы ретінде, кереғарлы жағдайдың тумауына себепті болады.

- Банктің рыноктағы қызметінің қанат жаюы бір ғана концепция негізінде жасалуда, ол банктің өнімдерінің жасалуы мен өткізілуінің толық қамтамасыз етуге бағытталған.

- Соның салдарынан рынокты болжау, банктің бәсекелестік позициясының анықтаулы мен нығаюына жол ашылады.

- Маркетинг банк қызметінің бәсекеге жарамды кызметтеріне бағытталады.

- Коммуникациялык саясат рөлі өседі, ол банктік тұтынушылармен арадағы бір қалыпты катынасты орнатады.

 

3.2 Менеджмент  тиімділігін арттырудағы Ұлттық  банктің жүйесін жетілдіру жолдары

Экономиканың басты  қозғаушысы қаржы секторы болса, ал оның басты құралы банктік жүйе болып отыр. Сондықтан, экономиканы реформалауда ең бірінші банктік жүйені реформалау қажет. Өйткені банктік жүйе жүргізетін саясаттар арқылы экономиканы одан әрі реформалап дамытуға болады.

Жалпы жұмыс барысында  банктік жүйенің екі деңгейлі болып келетіндігінің тиімділігіне көзіміз жетті. Яғни бірінші деңгейдегі Ұлттық банк елдегі бірден - бір ақша эмиссиялайтын және барлық екінші деңгейдегі банктерді қадағалап отырады. Ал екінші деңгейдегі банктер осы Ұлттық банкпен шаруашылық салалары арасындағы қаржы делдалы қызметін атқарушы болып табылады.

Жалпы еліміздің банк жүйесі нарықтық экономика жүйелері ішіндегі ең бір дұрыс қалыптасқан жүйе және ол экономикалық өсуді қамтамасыз ететін бірден-бір құрылым.

Сонымен қатар, еліміздің  банктік жүйесінің болашағы оң көрсеткіштерге жете береді, өйткені еліміз экономиканы әлі де болса, тиімді реформалау үстінде. Яғни, экономиканың тұрақсыз өсуіне алып келетін шикізаттық бағыттағы экономиканы, 2003-2015 жылдарға арналған Индустриялы-инновация стратегия негізінде тұрақты экономикалық өсуге кол жеткізу және еліміздің қаржы-банктік жүйесін жетілдіру, сондай-ақ халықаралық стандарттарды қабылдау ісі іске асырылуда [43].  

Қаржы жайлы тынымсыз түсіп жатқан ақпаратқа көз салсақ, дағдарыстың  арты банк саласындағы өтімділік  зәрулігіне апарып соққанын, мұның  өзі банкаралық кредиттеу нарығындағы мөлшерлемелерді күрт өсіргенін көреміз. Оның үстіне қаржы ұйымдары бұдан бұрын төменгі мөлшерлеме кезінде кредитті үсті-үстіне алған компанияларға ақша беруді доғарған, осының салдарынан компаниялар инвестициялық бағдарламаларын қысқартып, жалақы мөлшерін кемітіп, басы артық қызметкерлерін босатып жатыр.

Банк менеджментінің кемелденуі әлемдік тәжірибені оқып үйренуден, маркетингтік зерттеулерді ұйымдастырудан, жаңа банктік қызметтерді  ұсынудан, шетелдік банктермен қарым-қатынас  орнатудан тұрады. Өзінің зертеуінде экономика ғылымдарының кандидаты Зубченко Л.А. шағын банктердің сәтті қызмет көрсетуінің шарттарын қарастырған. Менің ойымша, осы шарттарға бағыну банк менеджментінің дамуына септігін тигізеді

Қазіргі кезде көптеген еуропалық елдерде банк секторындағы бір жерге шоғырлану процессі орын алады. Оған негізгі үш себеп бар:

- әлемдік рыноктың  қалыптасуы, яғни оған банктың  ғаламдык көлемдегі мөлшері, не  оның әлемдік атының шығуы; 

- өндірістердің мөлшерінің  өсуі - ғаламдану салдарынан банк клиенттерінің көбеюі, өйткені ғаламдық клиент ғаламдық қызметті талап етеді.

- жаңа ақпараттық-коммуникациялық  технология мен делдалдардың  рөлін өзгертетін, "жаңа экономиканың" дамуы - олар қаржы, сауда, өндірістік  делдалды радикалды түрде өзгертеді.  Жаңа экономиканың әсері мен нәтижесі екі түрлі сипатқа ие болады: бірінші жағдайда ол декоцентрация мен децентрализацияга қолайлы жағдай тудырады, ал екінші бір жағдайда концентрация мен централизацияға.

Банктің шоғырлану процессі соншалықты оңай емес. Оған кедергі келтіретін бірнеше жағдайлар бар. Бұл жағдайлар қаржылық түрде көрініс беруі мүмкін, ол өзінің қаржысының жетіспеуіне байланысты туындайтын кезде, заңды сипатта немесе адамдық сипатта, бұл банк қызметкерлерінің жаңа өнімге, не өзгерістерге қарсылық білдіруімен көрсетіледі [44].

Қазіргі бәсекелестік белең алған заманда банктердің дамуы төменде көрсетілген 6 ережені бұлжытпай орындағанда ғана мүмкін:

- Банк масштабты үнем салаларында жұмыс істемеу керек. Банк шағын болғанмен, рентабельді болуы мүмкін, егерде сәннен қалыспау үшін енгізілген кей қызмет көрсету түрлерінен бас тартса, шағын банктар білектен гөрі, біліктілікті талап ететін қызмет көрсету түрлерін таңдағаны жөн.

- Банк кәсіпқой болуы шарт. Бірде бір банк, көлемі қанша үлкен болса да, бүгінгі таңда әмбебап бола алмайды. Банк көлемі неғұрлым кішірейген сайын оның кәсіби деңгейі арта түсуі керек. Кәсіби деңгейі шексіз болса, клиенттеріне белгілі сегменттерде қызмет көрсетуге жараса болғаны. Кәсібилік түрлі бағыттарда көрсетілуі мүмкін: ол функционалды немесе географиялық болады. Географиялық жағдайды терең зерттеп, білу банк қызметінің бәсекеде зор қасиеттерді табуға септігін тигізеді. Банк белгілі бір клиенттер тобына ғана арналуы мүмкін, сол арқылы "қаржылай этнография" белгілері бола алады.

- Банк иілімді болуы керек. Көптеген уақыт бойы банктер өз клиенттерін қызмет көрсетудің тұтынушысы ретінде ғана бағалады. Бүгінде сол "тұтынушы" патшаға айналған, сондықтан банктің қарым-қатынастары сенімді негізде құрылғаны абзал. Өйткені ол банктің қызмет көрсетуін жылдамдатады. Иілімді болудың негізі мыналар:

- ең алдымен адамдық капитал, өйткені банк ісі тек еңбек өнімділігімен көзге түсетін сала емес, сонымен қатар жоғары мамандалған қызметкерлеріменде айшықталады. Көптеген жағдайда банк қызметтеріне көңіл толу-толмау банк қызметкерлерінің біліктілігінің дәрежесінің жоғары болуына байланысты;

- бір уақыттағы шоғырлану мен децентрализация, иілімді және иілмейтін жағдайларға әсер ететін жаңа технологиялар. Жаңа технология саласында барлығы да оны қолданудың сапасына байланысты. Бағаның түсуі мен жаңа технологиялардың көлемінің кішіреюі шағын банктердің артта қалуын тоқтатады. Ақпараттық технологиялардың иілімділігін шағын мекемелерде басқарған әлдеқайда оңай.