Мотивации потребителей при покупки товаров гендерном аспекте

1. Теоретические аспекты мотивации  потребителей в гендерном аспекте
1. Потребительские мотивации,  их  виды  и классификация

    Товары  и услуги существуют для того, чтобы  удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.

    Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические  потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяс нить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

    Пирамида  Маслоу представляет собой классификацию  пяти основных типов человеческих потребностей:

    1.Физиологические  - в пище, кислороде, физической  активности и др;

    2.Потребности безопасности - в стабильности, порядке, отсутствии боли, угрозы жизни и здоровью;

    3.Потребности  в социальных связях - в причастности  к своей группе, в привязанностях, в любви;

    4.Потребности  в уважении и самоуважении - в  одобрении, благодарности, признании;

    5.Потребности  самореализации - в реализации своих  способностей, стремления человека  стать тем, кем он может стать.

    Обычно  человек удовлетворяет свои потребности  в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

    Иерархию  потребностей покупателей можно  представить следующим образом:

    1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

    2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

    3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок,  выбирать из имеющихся вариантов,  что лучше, красивее, дешевле,  ближе и т.д., но часто выбор  определяется случайными факторами.

    4. Пробное потребление. Приобретенную  вещь покупатель «обживает», приспосабливая  ее к своим потребностям.

    5. Оценка результатов. Используя  купленный товар, человек оценивает  покупку. Получил ли ожидаемое?  Если да, он, скорее всего, будет  приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

    В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров.

    Также существуют различные способы их классификации. Однако впол-не возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

    Первая  пара противоположных потребностей: гедонистические и утили-тарные. Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности. Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые при-боры, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность.

    Некоторые авторы выделяют такую категорию  как когнитивные потреб-ности. Книги  информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы  новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию  многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными.

       Классификация "соматопсихологических человеческих типов", разработанна на базе концепции З.Фрейда. Данную классификацию можно использовать во многих областях маркетинга: рекламной деятельности, сегментировании, при проведении маркетинговых исследований, стимулировании сбыта, построении ассортиментного ряда и т.д.

    Для примера, рассмотрим коротко основные потребительские мотивы или стимулы  отдельных типов покупателей к приобретению тех или иных товаров:

    Зрительный  тип - большое значение придают дизайну, престижности, имиджу товара. Поэтому  упаковка является определяющим фактором при покупке. Цена имеет второстепенное значение.

    Слуховой  тип - высока потребность в благоприятном звуковом климате. Нейтральны (относительно) по отношению к цене и упаковке товара.

    Оральный  тип - значительные стимулы к покупке  появляются при общении с продавцом. В связи с этим ключевыми являются прямые персональные продажи, формирование личностных отношений между покупателями и продавцом, консультации продавцов при покупках т.п.

Обонятельный  тип - качество товара не играет значительную роль; как правило, сами не осуществляют покупки. Важную роль может сыграть  аэрозольная упаковка, хотя ее применение имеет некоторый риск, так как она может привести к обратному эффекту.

    Кожный  тип - чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. В связи  с этим значительную роль играют скидки, зачеты и т.п. Небольшое значение придают имиджу товара, его упаковке, внешнему виду. Психологическая цена является очень сильным стимулом покупки товара и при этом она воздействует только на данный тип покупателя.

    Мышечный  тип. При покупках ориентируются  в основном на "грубые однородные" товары, имеющие как правило низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары.

    Хронопасты. Очень трудно принимают решения  о покупке и редко проявляет  инициативу при покупках. Отрицательно относится к новым товарам, так  как высоко недоверие к ним. Как  правило, имеет много потребительских  привычек. Сохраняют верность своей марке, характерно постоянство в покупках.

    Хронофутуры. Все, что является новым, нетрадиционным, неорди-нарным, "выделяющим", независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке.

    Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.

    В зависимости от степени мотивации поведение потребителя может быть:

    1. Мотивированным - поведение потребителя, которое определяется его мотивацией. Мотивация - это нужда, которая влияет на потребителя, его поведение и даже заставляет порой искать способы её удовлетворения, то есть побуждает к действию, причём не всегда оправданному - мотивированному. Однако это происходит не всегда. В результате поведение потребителя невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы - на первый план выходят наиболее значимые потребности.

    2 Немотивированным - поведение, на  которое оказывает влияние психологический фактор или нейролингвальная психология. Нейро - лингвальная психология - это наука, позволяющая влиять на поведение людей, а во взаимосвязи с экономической дисциплиной - наука, позволяющая совершать немотивированные покупки. Немотивированное поведение потребителя изучается не только производителями продукции, товаров, работ, услуг, но и самими потребителями, которые пытаются понять «почему они совершили покупку, которая была не мотивирована».

    В самом общем виде мотивы можно  разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

    Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудов-летворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).

    Классификация потребительских мотивов по Р. И. Мокшанцеву.

    1. Эмоциональные мотивы:

Обрести привлекательность  
Сохранить внимание близких  
Выделиться, отличиться от других  
Вызвать восхищение  
Быть принятым в определенной среде  
Преодолеть страх  
Удовлетворить любопытство  
Почувствовать себя комфортно;

    2. Рациональные мотивы. Это мотивы, связанные с принятием в расчет реальных обстоятельств, например, экономических - цены, долговечности, экономичности, практичности и др;

    3. Утилитарные мотивы. Подобные мотивы особое внимание уделяют эксплуатационным качествам товара, его гарантийному сроку, надежности, производительности и пр.);

    4. Эстетические мотивы. Здесь интерес покупателя вызывает внешний вид товара, красота формы, оригинальность цветового решения, гармоничное сочетание с другими вещами: в рекламе это звучит примерно как "благородство линий", "гармония формы и цвета", "современный дизайн".

    5. Мотивы престижа. В этот случае, товары приобретаются для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус;

    6. Мотивы уподобления и моды. Потребитель стремится купить то, что покупает или предлагает купить знаменитость, которой он стремится подражать;

    7. Мотивы самоутверждения.  
Такая мотивация обусловлена стремлением к самореализации в портеблении, отличиться, показать свою оригинальность.

    8. Мотивы традиции. Подобные мотивы могут быть связаны с национально-культурной спецификой народа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2 Гендердерные особенности мотивации при покупке