Мотивации потребителей при покупки товаров гендерном аспекте

    z - нормированное отклонение, определяемое из уровня доверительности,    ошибка выборки;

    p -  найденная вариация для выборки;

    q - (1-p);

    е - допустимая ошибка.

    Данные  для формулы  приведены в Таблице 3.1.

 

         Таблица 3.1– Данные для расчета  выборки

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Для того, что бы отследить  половые особенности при покупке  товаров длительного пользования, нами была введена квотная выборка 50% мужчин и 50%, т.е. 30 мужчин и 30 женщин, от 25 до 50 лет.

Таким образом можно определить целевую  группу:  30 мужчин, 30 женщин, совершившие  покупку в день в ТД «Цель».

    Для повышения достижимости людей, которые  совершили покупку,

намибыло  выбрано место опроса  - у выхода  из магазина.

    Был разработан инструментарий - анкета, а также проведено анкетирование покупателей бытовой техники.

    3.2 Анализ полученных  данных в ходе  исследования

    Для понимания мотивов при выборе товаров длительного пользования в ходе исследования были выделены вопросы, характеризующие ценности людей, принадлежащих среднему классу.

 Приоритетными   для женщин остаются:

«дети» - 86%;

«семейные отношения» - 75%;

«материальный достаток» - 74%.

    Поэтому женщины активнее откликаются на предложения о товарах и услугах, которые сохраняют здоровье и семью, обеспечивают безопасность.

При этом «здоровый образ жизни» упомянули  только 57%.

    Незначительное  количество женщин среди ценностей  назвали:

    «отдых, хобби, развлечения» - 39%,

    «профессиональная карьера» - 22%.

      Следует отметить, что женщины  разводят понятия «профессиональная  карьера» и «работа». Трудовая  деятельность воспринимается ими  как источник материального достатка  в семье, а не как способ  самореализации в обществе.

    В то время как для мужчин стали  наиболее приоритетными:

    «карьера»  -  67%,

    «работа» - 63%,

    «материальный достаток» - 73%.

    Одной из важных характеристик покупательского  поведения является уровень спонтанности покупок. В различных источниках при описании женщин как потребителей отмечается, что они в большей степени склонны к эмоциональной оценке и, поэтому, уровень случайных покупок у них выше.

Однако, проведенное исследование показало, что на практике поведение российских женщин не совпадает со сложившимся мнением специалистов по продажам и маркетингу.

    Россиянки не склонны к спонтанным покупкам при выборе товаров длительного  пользования.

    В среднем по всем группам товаров 74% приобретений являются запланированными и только 26% - спонтанные, данные приведены в Таблице 3.2. 

Таблица 3.2 Спонтанность покупки бытовой  техники

 
 

      При этом процесс покупки в  этой группе выглядит следующим  образом: в 47% случаев решение принималось самостоятельно женщиной, в 26% – мужчиной-спутником, в 25% – совместно.

    Можно предположить, что отсутствие спонтанности в поведении российских женщин-покупателей  объясняется тем, что их вклад  в семейный бюджет значителен. 40% респонденток вносят в семейный бюджет более 50% дохода семьи (18% из них выше 70% дохода) и только 26% - менее 30% дохода семьи, так же этим можно объяснить, что покупка бытовой техники перестала быть в основном мужской.

    Эмоциональное вознаграждение для покупательниц  значительно важнее, чем склонность к риску при выборе новой торговой марки. 62% респонденток заявили, что «любая удачная покупка поднимает настроение» и лишь в 10% случаев – «нравится пробовать новые торговые марки».

    66% участниц исследования ответили, что «для меня важно, чтобы вещь нравилась мне самой», при этом лишь 9% согласились, что «готова платить больше за престижные марки». Все это говорит в пользу рационализма у женщин во время совершения покупок.

    Для россиянок – представительниц среднего класса – приоритетнее, чтобы предмет нравился ей самой и тогда она готова его купить, не обращая внимания на престижность торговой марки.

    Влияние проводимых в магазине рекламных  акций и/или мнения продавца незначительно  на совершение покупки женщиной, что  также не подтверждает гипотезу о спонтанности россиянок, см Таблицу 3.2 

    Таблица 3.2 Параметры потребительского поведения

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4 Мероприятия по  повышению мотиваций и стимулированию продаж

        ООО ТД «Цель»

        4.1 Описание и обоснование мер по стимулированию

             продаж и мотивации потребителей

    На  основе полученных данных  в ходе исследования данных, можно сказать, что женщины становятся все более частыми покупателями бытовой техники. Таким образом именно женщины становятся стратегически важным покупателем. ТД «Цель» следует пересмотреть товарную  и коммуникативную политику, сделать ее более ориентированной на женскую часть населения, учитывая особенности женского восприятия.

      Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

      Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

      - увеличить число покупателей;

      - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем, сохранить долгосрочные отношения, приобрести постоянных клиентов

    Женщины заинтересованы в длительных отношениях с фирмой не меньше, чем фирма  в сохранении постоянного покупателя.

    По  данным исследования очевидно, то у  женской части населения имеется выраженная тенденция к удовлетворению гедонистической потребности, отсюда  склонность  обращать внимание на дизайн товара,  и получению  удовлетворения от самого факта покупки.

    Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

    Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается  планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек  приходит в магазин, он покупает не только то,   что планировал. Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на:

    •Оценку нужд и запросов потребителя;

    • Планирование закупок;

    • Приобретение товаров и обеспечение  доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого  хотят

    • Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них. Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.

    Плановая  покупка- это тот продукт, за которым  покупатель идет в магазин. Импульсная покупка – это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине. Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Опираясь на специфику продукта – бытовая техника,  и  на данные исследования, с помощью мечендайзинга можно повысить продаже не только основных видов бытовой техники, но и сопутствующих товаров (такие как чехлы для электроники, фильтры для пылесосов и т.д.) 

    Для этого используются следующие приемы: «Правило золотой полки» гласит, что что наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя. Как правило женщины ниже мужчин, и поэтому уровень глаз у них тоже находится ниже. Как было сказано в Главе 1, женщины имеют определенные особенности зрения и восприятия :  мужчинам свойственно «тоннельное» зрение, а женщинам «панорамное», это означает, что женщины видят товары не только впереди себя, но  и  обращают внимание, но то, что находится сбоку.

    Правило «Стены замка» гласит, что при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается. Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинает лучше продаваться в случае, если он расположен по ходу тропы покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат. Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован для молочной продукции.

    Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной  или гипотетической выгоде с целью  стимулирования покупки товара.  
Маркетинговые акции делятся на:

• Премии и подарки

• Игры и конкурсы

• Снижение цен 

• Пробные  покупки и образцы.

Отсроченная премия: выгода получаемая позднее, например количество балов на упаковках и  при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы. Мы предлагаем ввести подарочные карты, равные 10% стоимости совершенной покупки, которые покупатели смогут использовать при следующей покупке, например к празднику 8 марта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4.2 Расчет затрат  и экономической  эффективности по 

          реализации  предложенных  мер 

    Затраты, по реализации предложенных мер указаны в Таблице 4.1 

Таблица 4.1- Затраты  по реализации предложенных мер