Мотивации потребителей при покупки товаров гендерном аспекте

      товара

    Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения.

    Никто не будет отрицать, что между мужчиной и женщиной существуют значимые различия. И  не только физические отличия в строении организма, но и социально-психологические особенности и характеристики, а значит и различное поведение и восприятие окружающего мира. 

    Гендер  – это социологическая категория, которой определяются куль-турные и социальные характеристики мужчины и женщины, сответственно реализующиеся в форме мужского и женского поведения.

    Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.

       Нам интересны именно социально-психологические, поведенческие  осо-бенности, которые определяют в обществе конкретно человека как мужчину или как женщину.

    Гендерный подход предполагает, что различия в поведении и восприятии мужчин и женщин определяются не столько их физиологическими особенностями, сколько воспитанием и распространенными в каждой культуре представлениями о сущности мужского и женского.

     Традиционно предполагалось, что фемининность биологически обусловлена, и ей приписывались такие черты, как пассивность, отзывчивость, мягкость, поглощенность материнством, заботливость, эмоциональность и т. п. Эти представления находились в соответствии с отнесенностью женщин к частной, а не также к публичной сфере.

      Маскулинность (лат. masculinus – мужской) — комплекс характерологических особенностей, традиционно приписываемых мужчинам.

    Маскулинность (мужественность) представляет собой  комплекс аттитюдов, характеристик  поведения, возможностей и ожиданий, детерминирующих социальную практику той или иной группы, объединенной по признаку пола. Другими словами, маскулинность - это то, что добавлено к анатомии для получения мужской гендерной роли.

    Хотя  мужчины и женщины принадлежат  к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции маркетинговой коммуникации. Эти отличия приведены в Таблице 1.1 

Таблица 1.1 Гендерные особенности психологических и социально

характеристик

    Как правило актуальными темами для  коммуникаций считают для мужчин - это работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника, для женщин - семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность.

    Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.

    Маркетологи сравнительно недавно начали изучать  гендерные особенности продаж. Учет мотивации женщин при совершении покупок позволяет повысить лояльность покупательниц и содействует росту имиджа торгового предприятия.

    Прежде  всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов  и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались  на рынке  для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской.

    Женщины – стратегически важный покупатель. По данным американ-ской исследовательницы Марты Барлетт, специально изучавшей это вопрос на протяжении 20 лет, 85% расходов в Америке делается женщинами. В России этот показатель значительно выше.

    Товары для мужчин часто дороже женских, но женщины приобретают больше товаров, чаще обновляют свой гардероб. Также женщины составляют большинство покупателей подавляющего числа торговых точек.

    Гендерные исследования необходимы не только в  том случае, если товар предназначен исключительно для женщин. Сегодня женщины покупают товары, которые раньше предназначались для мужчин (например, полуфабрикаты придумали для холостяков). Женщин также можно заметить в местах, которые считаются сугубо мужской территорией, например в автосалонах. Риэлторы и агенты страховых фирм утверждают, что хотя окончательное решение о семейной покупке делает мужчина, но в большинстве случаев – под влиянием мнения своей спутницы.

    Делая крупные покупки (автомашины, техника, спортивная одежда и пр.), большинство женщин старается не выделяться и предпочитают стиль унисекс.

    В торговле распространены два противоположных  заблуждения. Одни руководители считают, что достаточно принять на работу привлекательных мужчин, и они  сумеют вскружить голову покупательницам, чтобы продать товар. Другие уверены, что женщина может довериться только женщине. Однако, согласно исследованиям, внешний вид торгового зала и продавцов, чистота помещений, продуманное расположение товаров гораздо более значимы, чем пол и возраст продавца. Исследования показывают, что для женщин очень важно, чтобы продавец оказался компетентным в своей области. По данным опросов РОМИР, для покупательниц все большее значение приобретает мнение специалиста, чем советы подруг и знакомых.

    Женщинам, в частности, больше, чем мужчинам, свойственны повышенное внимание к  деталям и желание их поменять. Консультанты мебельных салонов  отмечают, что мужчины крайне редко  задают вопрос о возможности смены  фурнитуры на мебели или покупки  мебели другой цветовой гаммы или цвета обивки, в то время как женщины часто задают этот вопрос. Женщины гораздо более внимательны к деталям, поэтому персонал должен более подробно изучать ассортимент. Соответственно выигрывает та торговая фирма, которая предоставляет женщинам возможность более подробного знакомства с товарами или услугами и разрешает компоновать их по своему желанию. Такой параметр, как экономия и возможность купить самый дешевый товар, в последнее время приобретает второстепенное значение, особенно для среднего класса. Обеспеченные женщины готовы платить больше за те условия продажи, которые их больше устраивают. Значительное количество женщин воспринимают магазины с хорошим обслуживанием как зону для отдыха, поэтому готовы оставить больше денег за покупку там, где с них будут к ним более внимательны. Характерная деталь: на Западе хороший салон без удобного кресла для посетителя – нонсенс, потому что продажи построены по типу «клиент сидит, ему предлагают», а во многих российских бутиках сиденья предназначены только для продавцов, потому что схема продаж выстроена таким образом, что «продавцы сидят, а покупатель сам выбирает».

    Женщины заинтересованы в длительных отношениях с фирмой не меньше, чем фирма  в сохранении постоянного покупателя. В последнее время в России для покупательниц стали важны гарантии, возможность обмена или ремонта товара, технического обслуживания. Например, среди мебельных магазинов стали более успешными в продажах те, кто обещает не только доставку покупки заказчику в удобное для него время, но и разработку дизайна интерьера, замену гарнитуры, сборку, последующую доукомплектацию, заказ дополнительной мебели по спецзаказу. Поэтому элегантный красавец и приветливая продавщица могут способствовать продажам при общей хорошей организации дел в фирме, но окажутся бесполезными, если основные параметры организации обслуживания не отвечают ожиданиям покупательницы.

    При продажах женщинам разумнее уступить. Маркетинговый прием «уступка ради сохранения лояльности» считается сегодня на Западе в десятке важнейших, особенно когда речь идет о покупательницах. В России большим достижением в обслуживании считается обмен бракованной продукции. Руководители неохотно идут на возврат товара, потому что целиком относят его к убыткам. На Западе маркетологи относят возврат в графу «акция, направленная на привлечение покупательниц». Американские продавцы давно убедились, что покупательницы чаще обращаются в магазины и торговые фирмы, где им предоставляют возможность поменять на другой даже не бракованный и вполне годный товар, если он их не устраивает по своим потребительским качествам (например, если обувь жмет или не совсем удобна при ходьбе, техника сложна в управлении). Фирмы, которые предоставляют такую возможность, в несколько раз увеличили приток новых покупателей.

    «Согласно целому ряду исследований, если покупательница предъявляет претензии к вашему товару или услуге, и эта претензия решается в ее пользу, то она становится более лояльной и удовлетворенной, чем любая другая покупательница, никогда не предъявляющая никаких претензий, – отмечает Марта Барлетт. Многие российские покупательницы не высказывают претензии вслух и предпочитают покинуть навеки фирму, обманувшую их ожидания. Для того чтобы подтолкнуть их к более открытому общению, необходимо не только подготовить персонал к тому, чтобы доброжелательно встречать претензии клиентов, но и подталкивать покупателей к активному выражению своего мнения. Иногда даже не требуется менять товар, а нужно просто выслушать человека. Для этого на видном месте можно расположить стенд с бланками «Ваше мнение», предлагать покупателям фирменные визитки с телефоном «горячей линии», адресом форума, где они могли бы изложить свои претензии. Например, в супермаркетах «Перекресток» и других торговых сетях долгое время на видном месте стояли пластиковые ящики со стопкой бланков. Надпись призывала посетителей высказывать любые претензии и пожелания. Рекомендуется в обязательном порядке организовать в каждой точке продаж подобное «окно для претензий». Сам его вид благоприятно действует на посетителей.

Женщина – транслятор антирекламы. Для женщин, также как и для мужчин, важно, чтобы значимое для них окружение одобрило их приобретение. Но слабому полу свойственно более активно обмениваться мнениями по этому поводу.

    Женщины активно стимулируют покупки других женщин, советуя им купить что-то, при этом они могут даже продиктовать адрес магазина, в котором видели расхваливаемый товар. Из-за этой особенности женской психологии чрезвычайно важны сервис и создание имиджа для товаров, предназначенных для женщин. Даже если посетительница не купит по какой-либо причине предлагаемый товар, она может посоветовать приобрести его другой женщине. Поэтому работа консультанта в зале, рекламирующего товар с лучшей стороны, никогда не будет лишней.

    По  оценкам, в среднем одна недовольная  клиентка является транслятором антирекламы  и отпугивает 3–20 потенциальных  клиентов (в зависимости от ее общительности), а довольная – привлекает 10–20. Американские исследователи утверждают, что резонанс от состояния покупательницы (удовлетворена она или нет) еще больше и охватывает не менее 100 человек. В России известно немало случаев, когда визит в элитный салон неприметной скромно одетой женщины заканчивался продажей очень дорогого товара на десятки тысяч долларов – мебельных гарнитуров, сложного оборудования для ванны, сервизов, бытовой техники. Домработницы богатых и, как правило, сверхзанятых бизнесменов часто подсказывают, где можно сделать хорошую покупку. Внимание к такому «не целевому» посетителю компенсируется.