Мотивации потребителей при покупки товаров гендерном аспекте

Для того чтобы наладить работу в фирме, Марта  Барлетт советует не полагаться на отчеты менеджеров из отделов продаж, а предложить руководителям, коллегам или партнерам женского пола инкогнито  обратиться в магазины (сервис-центры, call-центры) и проверить, как они работают:

• действительно ли сотрудники стремятся сохранить клиентов;
• сохраняют ли они доброжелательность к посетителю, если тот не выказывает стремления немедленно совершить покупку;
• каким образом они собирают информацию о клиенте для продолжения отношений.

CRM в  применении к женщинам. Налаженная CRM-система позволяет привлечь клиентку для знакомства с «новой коллекцией», «расширением ассортимента» и т. п. для осуществления новых продаж. Барлетт советует: «Помогите ей решиться на большее», – и уверяет, что женщины намного более сговорчивы, когда речь идет о дополнительных покупках – улучшенных моделях, аксессуарах, родственных товарах или продукции той же линии. Они чаще приобретают комплекты – набор товаров, причем это касается не только техники, одежды, бижутерии, а абсолютно любой категории товара.

    Парижские магазины одежды предлагают не просто платье или блузку – но весь наряд, куда может входить десяток предметов (шейный платок, костюм, блузка, ремешок, обувь, чулки, бижутерия, сумка, шляпка). При этом они утверждают, что этот комплект был составлен профессиональным дизайнером и отвечает самому востребованному вкусу. Таким образом, женщина платит много, но получает несравнимо больше, чем если бы ей пришло в голову купить все эти предметы по отдельности: она получает консультацию по элегантности. В российских магазинах уже можно увидеть комплекты туфли–сумка. Редкий покупатель мобильного телефона сегодня уйдет из салона связи без набора чехлов, наушников, цепочек. Данный принцип действует везде – даже в банковской и страховой сфере, оптовых продажах, сервисном обслуживании. Женщинам необходимо предлагать больше, чем мужчинам.

Формула принятия решения мужчиной раскладывается на четыре составных части: активизация  интереса – сортировка потребностей – ознакомление с коммерческим предложением – последующее обращение.

    Женщина пользуется той же формулой, но прокручивает ее несколько раз, каждый раз сравнивая  полученную информацию со своими жизненными ценностями и выходя на новый виток.

    «Почему же женщины делают столько бессмысленных и лишних покупок?» Очевидно, потому что в многократно усложненной формуле нетрудно запутаться. На тренингах по эффективным продажам необходимо подготовить персонал, чтобы они не мешали развитию спирали приближения к покупке.

    Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних  и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к  которой он приходит отдохнуть после  утомительного рабочего дня, женщина  сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

    Исследованиями  установлено, что женщины, направляясь  за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.3 Исследование потребительских мотиваций

    Использование классификации поведения потребителей и выявление основных видов потребностей позволяет изучить не только потребителя, его поведение, но и определить основные предпочтения и нужды, как каждого отдельного потребителя, так и целой совокупности.

Поведение потребителя интересует всех, кто  по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья основная забота - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях основным подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

• понять и предсказать поведение потребителя;
• выявить причинно-следственные связи, которые управляют поведением потребителя.

    Чтобы достичь поставленной цели маркетинг  предлагает начать работу с потребителем, научиться управлять его поведением. Для того чтобы управлять поведением людей, необходимо не только изучать их с точки зрения потребителей, но и определить основную классификацию поведения потребителей, которая поможет сформировать правильное представление о потребителе и определить основные виды поведения потребителей в современных рыночных условиях.

    В связи с этим необходимо отметить, что конечной целью управления любой фирмой с позиции маркетинга является удовлетворение потребностей, желаний потребителей. В условиях весьма насыщенного рынка важно изучать особенности поведения потребителей, поскольку это - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. При этом специалист должен учесть все виды влияния на покупателя, понять, как он принимает решение и какие факторы, влияют на поведение потребителя

    Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

    Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

    В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

    Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

    Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

    Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

    Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

    Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

    Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

    Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

    Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Анализ внутренних переживаний потребителя. В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе. "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида.

    Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Покупатели максимизируют ценность исходя из затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое представление о ценности, и действуют на основе этого представления, сравнивая реальную, полученную ими ценность с ожидаемой. Результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках. Вот почему необходимо не только изучать поведение потребителей, но и раскрывать новые методы анализа, позволяющие систематизировать уже полученные знания о потребителе и создавать новые, способные опережать уже имеющиеся нужды, потребности, предпочтения и вкусы потребителей, а значит и заранее определять их поведение.

    В гиперконкурентном глобальном рыночном пространстве возрастает потребность  в надёжной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Вопрос в том, как получить эту информацию, применяя на практике теории, принципы и методики, позволяющие изучать и решать проблемы, связанные с изменением поведения потребителей в современных рыночных условиях. 

    Для исследования мотивации при совершении покупки крайне важно мнение её прямых потребителей. Для этого необходим такой метод исследования как опрос.

    Опросы  – незаменимый приём получения  информации о субъективном мире люде, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные экспериментатору ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов и т.п.

    Опрос привлекателен ещё и потому, что  он кажется почти универсальным  методом. Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чём именно спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы.

    Интервью - проводимая по определённому плану беседа, предпо-лагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причём запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на плёнку).

    Опрос по анкете предполагает жёстко фиксированный  порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причём они регистрируются опрашиваемым либо в присутствии анкетёра, либо наедине  с собой.

    Анкетные  опросы классифицируются прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены.

    Так как анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, то её конструкция и все комментарии должны быть предельно ясны для респондента.

    В данных исследованиях значительное место занимает такая разновидность  опроса как экспертный опрос. Опрос  специалистов – особая разновидность  метода, где многие требования, применяемые в массовых опросах, неприемлемы. Как правило, экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определённых социальных явления и процессов. Важно отбирать экспертов по уровню их компетентности.