Основные направления повышения эффективности управления фирмой

2. Долгосрочная цель — ООО «Пластика» — безусловный лидер на рынке своей продукции.

Таблица 3.2

Мероприятия программы

Продолжение табл. 3.2

3. Сбытовая политика: создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг; в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

4. Конкурентная политика: агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России; создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу; контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика: разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое); ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика: организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга; раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики; закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Можно предложить следующий укрупненный план-график мероприятий Программы:

Мероприятия:

1. Организация службы маркетинга

1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга.

1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга.

1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям.

1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования

2.1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.

2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.

2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.

2.5. Создание базы данных существующих Клиентов.

2.6. Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.7. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.8. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.

2.9. Анализ статистики.

2.10.Анкетирование Клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью

3.1. Реклама в отраслевых изданиях

3.2. Участие в центральных и региональных выставках.

3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.

3.4. Участие в отраслевых семинарах.

3.5. Подготовка рекламной продукции.

3.6. Разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок

4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение

5. Прочая деятельность

5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.

5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.

5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

Первые шаги по созданию эффективной службы маркетинга таковы:

1. Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.
2. Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору.
3. Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота.[25] Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

В целях совершенствования организации маркетинговой деятельности ООО «Пластика» мы считаем необходимым создать отдел маркетинга с четким функциональным разделением обязанностей между сотрудниками отдела.

Предлагаемая структура отдела маркетинга и сбыта представлена на рис. 5.

Рис. 5. Предлагаемая структура отдела маркетинга и сбыта в ООО «Пластика»

На должность Менеджера по рекламе будет назначаться лицо, имеющее высшее профессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку в области менеджмента, стаж работы по специальности не менее 2 лет.