Проведение рекламной кампании ресторана «От Шефа»

     Многие  считают, что само важное и сложное - открыть ресторан. Но с этим можно поспорить. Главная задача любого предпринимателя - получить прибыль, а это значит сделать ресторан рентабельным. И здесь в ход идут все способы рекламы, продвижения и узнавания бренда.

     В первую очередь необходимо расставить приоритеты:

1. надо четко понимать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) не станет высокорентабельным без должного продвижения;
2. пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение – усилий потратите массу, а результат все равно получится нулевой.  В данном случае -черный PR- это не антиреклама, а начало краха вашей ресторанной империи;
3. чтобы определить, как рекламировать, необходимо четко уяснить, что вы собираетесь рекламировать.

     Среди всего многообразия методов продвижения  есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно  понимать, что для различных концепций  они дают различный эффект, и поэтому  к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. Главное - четко уяснить-для кого вы это делаете. Чем лучше Вы представляете своего потенциального клиента, тем проще и лучше у вас получится общая концепция рекламирования и продвижения. Можно представить, кто является посетителем вашего ресторана: возраст, социального положение, доход, образование и т.д. Это поможет вам донести до покупателя особенности вашего продукта и услуги, почеркнуть индивидуальность и особенность специально для этого клиента. В целом данный перечень методов в себя включает:

     1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

     2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана, регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

     3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше – Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея – NRJ FM, а для рекламы рок-концерта – Наше радио.

     4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PR неоднозначная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.

     5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

     6. Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные – это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, день дурака, ирландский пивной праздник – день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина – день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies – фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию – некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

     Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных Гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

     7. Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент – все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. Например, не так давно сеть ресторанов «Япоша» разработало меню для слепых с брайлеровским шрифтом. Несмотря на то, что доля незрячих Гостей в соотношении с общей массой посетителей не очень велика, данный пиар-ход не остался незамеченным. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана), это заставит Гостей относится к вашему заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

ГЛАВА 2 РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА: ПЛАНИРОВАНИЕ, МЕТОДЫ И ОЦЕНКИ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ 

      2.1 Организация рекламы на предприятии: этапы, цели,  задачи 

      Разработка  рекламы или рекламной кампании будет эффективна, если этот процесс хорошо спланирован, организован и четко следует к  определенной цели. Постановка главной цели будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. В идеале на любом предприятии, в том числе и в ресторанном бизнесе должен быть отдел маркетинга и рекламы, но если эти затраты не реальны в данном периоде времени, один специалист так же может создать план развития рекламной компании для ресторана.

      Известно, что целью любой коммерческой организации является получение  ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую  цель - продать больше произведенных товаров, а в нашем случае привлечь больше посетителей в ресторан и предоставить услугу на высшем уровне.

      Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку  в конечном итоге способствует продаже. При этом реклама выполняет ещё одну специфическую функцию - воздействия на потребителя. Это почти волшебство, но именно по рекламе и, созданному с помощь нее, образу, потребитель вспоминает и ассоциирует товар или услугу. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

      Постановка  конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности, в том числе и рекламной ресторана. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы ресторана, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

      Существует  семь групп факторов, которые могут  оказать решающее влияние на выбор  рекламной цели ля любого предприятия.

      Первую  группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство ресторана, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, например, новое меню от шей повара или оригинальное блюдо по сверхсекретной рецептуре, сам ресторан, например,  как самый красивый, с интерьером 18 века или создание бренд- имиджа ресторана (эко-ресторан или вегетарианские изыски).

      Достижение  цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить  объемы продаж, расширить рынки сбыта, выход на  новый географический рынок, привлечь новый сегмент потребителей и т.д. (подробнее об этих целях будет сказано ниже).

      Цель - создать имидж организации, в частности, ресторана - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к ресторану, улучшить его репутацию, ликвидировать предубеждения по отношению к нему, сообщить потенциальным потребителям об успехах, новинках, достижениях и т.д.

      Цель  рекламной кампании - создание бренд- имиджа - требует серьезной предварительной подготовки, анализа предоставляемых товаров и услуг ресторана, а так же производственного сырья, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

      В определении цели рекламы или  рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы - категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже  товаров массового потребления  и товаров производственного  назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае - это в большей  степени эмоциональное воздействие  на человека, во втором - на его сознание. Мы имеем дело с товарами и услугами, которые относятся и двум группам сразу, потому что с одной стороны, надо эмоционально воздействовать н клиента (интерьером, ассортиментом блюд и дополнительных услуг), а с другой стороны напрямую воздействуют на сознание (качество продуктов, чистота, уровень обслуживания и т.д.).

      Цель  рекламы может также выступать  как функция категории стоимости  продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых  товаров. Для дорогих товаров  процесс решения потребителя  о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы  знать досконально свою будущую  покупку, привыкнуть к мысли, что  именно эта марка ему нужна, уметь  узнавать ее по отдельным деталям  или особенностям. Такую задачу - постепенного, но целенаправленного  завоевания покупателя дорогостоящих  качественных вещей - должна выполнять  реклама. Тоже самое и в ресторанном бизнесе. Заметьте, во многих ресторанах для продажи дорогостоящих блюд существует целая презентация. Это может быть рекламный буклет с фотографией блюда, его историей, с подробным описанием ингредиентов и т.д.

      Совсем  другая цель ставится, если рекламируются  товары в упаковке или другие товары массового спроса. Они относятся  к категории товаров, которые  не являются товарами повышенного спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной системой рекламных приемов. Это относится к блюдам быстрого питания (закуски, бутерброды, завтраки, бизнес-ланчи). Эти блюда всегда пользуются спросом и чтобы повысить их продажи, один из способов: счастливые часы, 2 по цене 3, скидка на N% и т.д.

      Факторы третьей группы отражают маркетинговые  цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров  или введение нового товара на рынок.