Проведение рекламной кампании ресторана «От Шефа»

      Руководство фирмы определило корпоративную  цель организации - получить 10 % прибыли  на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась в маркетинговую - 10 % прибыли на вложенный  капитал можно получить, если продать  продукции фирмы на 40 млн долларов. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирма может выделить непосредственно на рекламу 5 млн долларов. Далее свои функции выполняет менеджер по рекламе. Он может предположить, что для продажи товаров на 40 млн долларов необходимо, чтобы о них узнали 60 % потребителей. Это в свою очередь может быть достигнуто за счет воздействия рекламы. Таким образом, конкретная цель будущей рекламной кампании может быть определена как обеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д. 

      2.2. Методы и ошибки рекламной компании в ресторанном бизнесе.

      В среде ресторанного бизнеса существует несколько способов рекламы:

      - BTL – маркетинг; 

      - традиционная реклама ATL;

      - совместное использование двух  видов рекламы, которое обозначается  аббревиатурой TTL.

      BTL – маркетинг — это реклама  в месте реализации вашей продукции,  то есть непосредственно в  самом ресторане. Всевозможные  акции, конкурсы, работа с базой  клиентов (через ваш сайт) — все  это относится к данному виду  рекламы. 

      Реклама ATL, которая используется в основном для поддержания постоянных посетителей, сохранения посещаемости ресторана. Ее суть заключается в транслировании по телевидению видеороликов, печати рекламы в журналах и газетах, а также других источниках распространения  массовой информации.

      Большие рестораны часто используют вместе два вида рекламы: BTL и ATL, этот способ называется TTL (Through The Line). В таком случае посетителей привлекает внешняя реклама, а посетив ваше заведения, они видят, что вы предлагаете им дополнительные конкурсы или скидки, тем самым убеждая их, что все, что они слышали и видели вначале – это правда.

      В последнее время популярной рекламой стала запись различной музыки от имени кафе или ресторана, выпуск таких сборников дает дополнительный доход владельцем этих заведений  и в то же время рекламирует  их лучшие стороны. Такой нестандартный  подход – еще один способ привлечь клиента в ресторан.

      Чтобы проверить эффективность заказанной вами рекламы нужно ориентироваться  не только на финансовую выгоду, необходимо провести исследования, в которых  учитывается, насколько запоминающимся был для клиентов аудио – или  видеоролик.

      Естественно, грамотно поэтапно разработать рекламную  компанию для вашего бизнеса могут  профессиональные агентства, имеющие  возможности и солидный опыт в проведении подобных акций либо привлеченные специалисты, либо щтатные макетологи.

      Даже  если вы следуете всем прописным истинам  рекламного продвижения ресторана, никто не застрахован от ошибок.

      В ресторанной среде бытует мнение, что самый верный путь – известность  «из уст в уста», когда Ваш  ресторан становится предметом восторженного  рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов, «цыганский телефон»-это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им, но нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы.

     Сегодня в условиях «проблемы выбора», особенно в  крупных  городах, не стоит исключать необходимости в «классическом» продвижении ресторана.

     Потенциальный клиент должен знать о новом ресторане,   о его необычном дизайне интерьера и кухне,   о его уникальных предложениях и интересных рекламных акциях.

     Ошибка  №1. Отсутствие или  нечеткость позиционирования

     Клиенты ресторана – это главное. При этом клиент – понятие не абстрактное! В ресторане собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке целевая аудитория. И ситуация обычно складывается так: или Вы сами формируете эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. Вы рассчитывали на средний класс, бизнесменов, а приходят личности «сомнительного рода занятий» и т.п. У любого ресторана есть свой гость, свой потенциальный посетитель! Клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т.п. Для ресторана формирование «нужной» клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание «комфортного» для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в мой ресторан и зачем мой клиент приходит именно в мой ресторан, а не в другой? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом Вашего ресторана.

     Общеизвестно, что ресторан не просто место, где  можно вкусно поесть, сюда приходят сменить обстановку, отдохнуть после  напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, произвести впечатление на деловых партнеров, подтвердить свой статус и т.д. 
 
Ошибка №2. Непоследовательность продвижения 

     Непоследовательность  продвижения мешает формированию у  клиента устойчивого мнения о  заведении, его образа, отличающегося  от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных  обращений одного заведения без  четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются  сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – какой-то калейдоскоп. Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.

     В большинстве своем людям важно  знать, что именно ожидает его  в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем. 
Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением. 
 
Ошибка №3. Отсутствие идеи 

     Просматривая  рекламу даже за последнее время, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые  бы показывали, что у ресторана  есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами  типа «Вкусно, недорого» или «Дорого, вкусно». Все довольно однотипно – часто нет «изюминки», которая бы и привлекла клиента.

     С отсутствием четкой идеи связана  и одна из самых частых проблем  – перегруженность рекламного сообщения  информацией. О какой идее может  идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю или меню ресторана? Как считают специалисты, в одном рекламном обращении  должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы.

     Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в  печатном макете именно его. Но в большинстве  случаев интерьер не является преимуществом  для клиента. У основной массы  заведений он красивый и стильный. И хотя с точки зрения управляющих  ресторанов - это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Поэтому показывать интерьер в рекламных  материалах целесообразно в том  случае, если он уникален. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация.

     К слову, специалисты советуют давать фотографии не пустых залов, как у  нас почему-то принято, а заполненные  людьми. Это логично, подсознательно ресторан, где нет посетителей, воспринимается как неинтересный, не стоящий внимания. Получается парадокс, ведь цель рекламы  как раз привлечь внимание к ресторану. Часто встречаются и далеко не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи – это шеф-повар, уникальная или авторская кухня, шоу-программа, конкурсы и акции. 
 
Ошибка №4. Неэкономная экономия 

     Как ни странно, но затраты на продвижение  ресторана часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных  затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как  правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью. Понятно, если Ваш ресторан является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе. При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении.

     И конечно, при старте заведения, продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей. 

     Ошибка  №5. Завышенные ожидания

     Даже  самое правильное и креативное продвижение  ресторана – конечно, не волшебная  палочка-выручалочка. Любая самая  замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения  в виде роста оборота заведения  на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось  выше, это лишь один из инструментов. 
Все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз? Достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню? Если клиент, поверив рекламе, придет в ресторан, но не найдет обещанного, больше его не увидите. Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым.

     Реклама ресторана, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, - не сработает. Причем, это относится как к  средствам продвижения (по типу «любимое радио владельца»), так и непосредственно  к текстам сообщений. Всегда помните, что обращаетесь к аудитории  заведения. Соответственно, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно  является «родным» для Вас - ресторатора.

     Какие подойдут методы и средства продвижения - вопрос эффективности каждого метода в применении к определенной целевой  аудитории, а также Ваших амбиций (например, плана по загрузке ресторана), наличия и размера рекламного бюджета. Кстати, определить предпочтения потребителей к источникам информации можно по результатам специальных исследований. При этом можно сделать такой опрос собственными силами – провести анкетирование гостей о качестве кухни, об обслуживании и о том, как они о Вашем заведении узнали. 

      2.3. Оценка эффективности рекламной кампании.  

     Любая реклама всегда вызывает вопрос о  ее эффективности. В этой главе рассмотрены  основные показатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса, анализ самой оценки рекламы  дает гарантии уверенности в том, что она принесет прибыль .

     Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:

     Первый  этап заключается в обозначении  стартовой позиции. На этом этапе  производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается  возможность достижения цели, например через опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании, представляющей этот товар.

     Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение  конкурентов.

     Третий  этап включает в себя прогнозирование  эффективности рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.