Проведение рекламной кампании ресторана «От Шефа»

      В первом случае целью рекламы будет  расширение рынка сбыта товара. Она  может быть конкретизирована постановкой  одной из следующих двух задач (или  одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных  покупок товаров фирмы. Для этого существует система лояльности,  карты постоянного клиента и накопительная система скидок.

      Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых  покупателей, перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей  путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров. Это могут быть сезонные блюда или специальные предложения к праздникам.

      В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаров могут  входить также следующие:

1. удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж (например, Новогоднее меню в феврале, приуроченное к Китайскому Новому году);
2. увеличить частоту поступления товара на рынок (каждую субботу напиток к блюду в подарок или вторая порция за полцены);
3. расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара. Например: шведский стол, либо ассортимент полуфабрикатов, из которых каждый клиент сам создает блюдо).

      Перед руководством ресторана может стоять иная маркетинговая цель - введение нового продукта на рынок (новое меню, новый филиал, дополнительная услуга). В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Например, комплимент в виде мини-порции нового блюда. Однако наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению нового продукта на рынок.

      Такая рекламная кампания должна быть тщательным образом подготовлена. Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре  рекламной кампании следующих стадий:

• предварительная подготовка технической литературы, брошюр, необходимых сведений;
• подготовка образцов и вспомогательных средств;
• ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий;
• рассылка сведений о новом товаре или услуге в торговую сеть, а также в деловую прессу;
• подготовка рекламного материала для СМИ: содержание рекламы, наброски, фотографии, истории;
• организация пресс-конференций;
• составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;
• организация прямой рассылки рекламных материалов;
• помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.

      На  определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы  четвертой группы, соотносящиеся  со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным  циклом (рис.2). В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

      Рисунок 2.1 –Жизненный цикл товара 

      Первая  цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в  частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще  несколькими деталями.

      На  первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим  товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.

      Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя  товара как надежное предприятие. Поэтому  в ходе кампании фирмы по продвижению  нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о самой фирме. Уже  сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телеролике или в газете (журнале) знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятию им предлагаемого нового товара. На примере ресторанного бизнеса это может выглядеть так:  в рекламном ролике рассказывается об открытии нового ресторана, и обязательно упоминается, что этот ресторан входит в холдинг известных ресторанов города или шеф-повар нового ресторана- известный и уважаемый мастер своего дела. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жизненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положительную репутацию у потребителей. Можно рассказать о теплицах, в которых закупаются самые свежие овощи и фрукты для ресторана или про заграничные курсы повышения квалификации поваров и т.д.

      Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в  зависимости от обстоятельств разные цели:

• поддержание установившихся объемов продаж;
• борьба с конкурентами;
• сравнение с конкурирующими товарами/услугами;
• расширение рынка сбыта, создание сети;
• смещение на определенный рыночный сегмент;
• постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

      Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный  выбор средств ее размещения.

      В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий  потребителей. В этом случае можно  говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. В нашем случае- на какого потребителя ориентирован наш ресторан. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

• возрастные особенности;
• пол;
• образовательный ценз;
• характер потребностей и мотивов;
• материальные возможности;
• национальность;
• принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

      Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также  разными и достигаться всевозможными  видами и формами рекламы.

      Реклама может также иметь целевую  установку на широкий рынок, без  сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса. Спорно, что это хорошее правило для реализации рекламного продвижения.

      В литературе, отражающей проблемы управления рекламой, существует теория иерархии степеней воздействия рекламы на потребителя. Она связана с данными  исследований о разделении всех потребителей на семь групп:

1. Первая группа состоит из потенциальных покупателей, которые еще ничего не знают о существовании товара.
2. Вторую группу составляют люди, что-то слышавшие о товаре.
3. Третья группа включает будущих покупателей, которые на данной стадии уже знают о существовании этого товара и его преимуществах.
4. Четвертая группа состоит из людей, которым этот товар нравится.
5. В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этого товара: они считают его лучшим в числе подобных.
6. Шестая группа - это очень близкие к покупке люди. Они уверены, что должны купить этот товар.
7. И наконец, седьмая группа включает в себя тех, кто купил или покупает товар.

     Эта теория имеет непосредственное отношение  к постановке рекламных целей, которые  ранее были соотнесены нами с целями выхода и продвижения товара на рынке  и стадиями его жизненного цикла. Последние могут детализироваться за счет постановки на каждой стадии влияния  на покупателя конкретной задачи, например: «Усилить рекламирование практической пользы товара для потребителя» (например, «Для приготовления этого салата используются только растительные жиры, в нем меньше калорий и холестерина»). При этом достигается цель перевода будущего покупателя из четвертой в пятую группу. Цель окончательного завоевания покупателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может быть конкретизирована как задача убедить клиента в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как довольны те, кто купил этот товар (например, «Недавно приводимый опрос подтвердил, что те посетители, которые употребляли этот салат ежедневно, почувствовали легкость и прилив сил».)

      Шестая  группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в  системе других видов маркетинговой  деятельности фирмы. По существу реклама  всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает  как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для  успешной деятельности торгового или  дилерского персонала.

      Цели  рекламы в подобных обстоятельствах  состоят в том, чтобы подготовить  покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных  фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты. Примером может послужить открытие на базе ресторана кулинарного цеха по производству блюд или магазина по продаже полуфабрикатов.

      Руководство фирмы часто уделяет существенное внимание рекламированию своего товара внутри организации. В этом случае реклама  может иметь следующие цели:

• создать имидж товара у своих собственных сотрудников, а через них и у их знакомых, друзей и т.д.;
• способствовать приобретению товара членами организации;
• воздействовать непосредственно на персонал, отвечающий за организацию сбыта товара.

      Приемами  такой рекламной кампании могут  быть выпуск специальных информационных материалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех ее сотрудников. Для персонала, занимающегося сбытом, используются специальные рекламные пособия, помогающие увидеть трудные проблемы и разрешить их. В целом такая  внутренняя рекламная кампания рассматривается  как важнейший элемент общей  рекламы товара. Результатом достижения ее целей может стать доброжелательное отношение сотрудников как к товарам, так и к фирме в целом.

      Нередко рекламные материалы одного вида разрабатываются в качестве дополнительного  средства для рекламы другого  вида или рекламной кампании. Это  тот случай, когда в рекламной  кампании, например по сбыту товара, задействовано сразу несколько  форм и средств рекламирования. Одно или два из них рассматриваются  как главные. Цель других - поддержать первые. Примеров поддерживающих рекламных  целей можно привести много. Широкая  рекламная кампания по созданию, например, бренд-имиджа товара по телевидению может быть поддержана рекламой в специализированном журнале, а кампания по завоеванию своего сегмента покупателей - рекламными средствами директ-мейл или паблик рилейшнз и т.д.

      В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной  кампании, мы отнесли два очень  важных объективных фактора, которые  нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

• рекламный бюджет ;
• средства размещения рекламы.

      Первый  фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству ресторана поставить серьезные, жизненно важные для компании цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если ресторан при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

      Разработка  рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств  ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение  канала связи, по которому она будет  доведена до потребителя. В ряде случаев  именно этот фактор, например наличие  или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или  низкая стоимость его, может существенно  повлиять на выбор цели: расширить  или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

      Постановка  конкретной цели разрабатываемой рекламы  или рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая  цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью - получить за определенный промежуток времени  прибыль в определенном объеме. Эту  цепочку зависимостей трех видов  целей можно проследить на примере деятельности любой американской фирмы с условным уставным фондом в 100 млн долларов.