Инновационая товарная политика

ЗМІСТ

 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВСТУП

      Сучасна економічна наука знає багато визначень  маркетингу. Переважна більшість  із них пов’язує з маркетингом  свідому, цілеспрямовану діяльність, що з різною мірою деталізації відображає трансформацію взаємовідносин і  взаємодії виробництва та ринку. Найбільш відоме наукове визначення, сформульоване американською асоціацією маркетингу: процес планування та управління розробкою товарів і послуг, ціновою  політикою, збутом і просуванням  товарів до покупців для досягнення такої різноманітності благ, яка  уможливлює задоволення потреб окремих  осіб і організацій. Для сформованої  та стабільної економіки таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним. За наших умов із маркетингом здебільшого  ототожнюють управління виробничо-збутовою діяльністю зорієнтованого на ринок  підприємства. Таке спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим у  перехідний період, коли ринок товарів  і послуг лише формується. Однак  і за таких специфічних умов маркетингова діяльність має забезпечити:

      1) надійну, вірогідну та своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку попиту, смаки й побажання покупців та про інші зовнішні фактори, що впливають на діяльність підприємства;

      2) створення такого товару (асортименту), який має вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших фірмах;

      3) цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

      Головним  змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні  поняття сучасного маркетингу. Ключовим є «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті «маркетинговий комплекс» часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом курсу, пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика — комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства.

     Особливе  значення в контексті підвищення конкурентоспроможності підприємства, отриманню конкурентних переваг  на окремих ринкових сегментах має  розширення спектру послуг та підвищення їх значення для споживачів. Таким чином, є актуальним проведення аналізу маркетингової товарної політики ТОВ "Комфорт-Сервіс"..

     Об’єктом  аналізу є ТОВ "Комфорт-Сервіс".

     Предметом дослідження виступає маркетингова товарна політика ТОВ "Комфорт-Сервіс".

      Методами  аналізу в курсовій роботі є: статистичний аналіз, групування та узагальнення даних, метод кабінетних досліджень, методи аналізу і синтезу, PEST та SWOT аналізи.

     Метою дипломної роботи є обґрунтування маркетингової політики ТОВ "Комфорт-Сервіс", а також її удосконалення.

      Відповідно  до мети завданнями курсової роботи є:

• розглянути товар в системі маркетингу;
• дослідити використання марочних назв;
• розглянути упаковку товару, її функції і значення для споживача;
• встановити канали розподілу та методи просування товару на ринок;
• проаналізувати можливі рішення щодо товарного асортименту.

      Основними інформаційними джерелами роботи є  навчально-методичні матеріали, підручники, посібники з маркетингу, статті періодичних  видань, що мають відношення до теми курсової роботи, дані статистичних збірників.

     Основний  науковий результат роботи полягає  в розробці теоретико-методологічних основ щодо удосконалення маркетингової  товарної політики ТОВ "Комфорт-Сервіс". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

1.1. Cуть  та цілі маркетинегової  товарної політики  підприємства  

       Ринковий  успіх є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарної політики.

       Товарна політика маркетингу — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.

       Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень: — створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

       — напрямів модифікації та модернізації товарів;

       — щодо удосконалення товарного асортименту  та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

       — припинення випуску товарів.

       Розробка  й здійснення товарної політики вимагають  дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту  на перспективу; наявності стратегії  виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру  його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє. Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.

        

       Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики

       Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення  нових товарів, які дадуть змогу  фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.

       У ринкових умовах завжди виграє той, хто  атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

       Обслуговування  – це забезпечення сталості відповідних  характеристик товарів, що впроваджені  на ринку і користуються попитом  споживачів. Основним у цій частині  маркетингової товарної політики є  контроль за якістю продукції, своєчасне  інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик  товарів у процесах розподілення та продажу.

       Елімінування  – це процес зняття застарілого  продукту фірми з ринку. Його основне  завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати  фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить  свого споживача, з доходами від  його продажу, які все ще наявні й  можливі в майбутньому.

       Одним з елементів товарної політики є  створення служби сервісу для  клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно  прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

       Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і  складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної  консультації, надання знижок, післяпродажне  обслуговування та ін.

       Рішення про рівень сервісу приймаються  фірмою після вивчення думки клієнтів.

       Сервісне  обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з  цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

       Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід — довготривалий курс виробництва  та реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

       Велику  роль відіграє товарна політика маркетингу у збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної  системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками  досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і  постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.

        Часто засобом досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов'язане розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них.

На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.

       Головні характеристики, які беруть до уваги  під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності, це: реакція  обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів  продажу та темпів їхнього зростання  на кожному ринку; очікуваний час  випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється таким чином:

— випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу; 
— заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція); 
— збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів; 
— удосконалення самого товару та його складові; 
— якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів; 
— жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів; 
— жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні, обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із цими обмеженнями.