Инновационая товарная политика

       Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного  процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.

Метод оцінної шкали передбачає:

— формування переліку критеріїв оцінки;

— визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;

— здійснення загальної оцінки.

       Концепція товару — ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару — загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.

       Цільові аудиторії, які розглядають концепцію  товару, такі: керівники фірм — концепція  описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для  досягнення бажаного результату; науково-дослідницькі служби — концепція дає змогу  оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції —  концепція містить інформацію, яку  рекламна агенція повинна довести  до ринку (вигоди від нового товару).

       Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція повинна  дати відповіді на такі запитання:

       1. На які характеристики товару  потенційні споживачі реагують  позитивно?

       2. Як за такими самими характеристиками  сприймають товари-конкуренти?

       3. Яку нішу може зайняти новий  товар з урахуванням очікувань  цільового сегмента та позицій  товарів-конкурентів?

       4. Які засоби маркетингу слід  використати для досягнення очікуваного  позиціювання?

       Тестування  концепції — перша перевірка  реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним  описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо  словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної  реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне для тестування обладнання може складатися з комп'ютера та сенсорного пристрою.

       Після ознайомлення споживачів із концепцією їх можна попросити поділитися своїми враженнями, надавши відповіді на підготовлені запитання. Надані відповіді  допоможуть підприємству вирішити, яка  з концепцій видається споживачам більш привабливою. Більшість підприємств  і організацій вважають за доцільне протестувати концепцію товару перед  тим, як почати його масове виробництво.

       Після того, як вибір найпривабливішої концепції  нового товару здійснено, починається  розробка стратегії маркетингу нового товару.

Розробка  стратегії маркетингу складається  з трьох основних етапів:

1. Визначення  цільового ринку та позиціювання  товару.

2. Розробка  цінової та розподільної стратегії,  маркетингового бюджету на перший  рік.

3. Опис  стратегій окремих елементів  маркетингового комплексу.

       Розробка  прототипу товару — створення  перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький  відділи.

Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над  прототипом починається зі створення  дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. У цьому разі їхнє виробництво  слід здійснювати в межах визначеного  часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Такі прототипи  випробовують у лабораторіях і польових умовах. Їх можна виготовляти як кілька днів, так і кілька років.

       Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, — етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в  умовах, близьких до ринкових. Пробний  маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він  демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення  до товару, яке формується у процесі  його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.

       Тестування  товару в умовах ринку може здійснюватися  з використанням таких методів:

       — представлення товару, на яких компанія планує продавати новий товар  у майбутньому. Строк для проведення пробного маркетингу встановлюють з  урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних купівель і прогнозування обсягу продажу;

       — проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (можливо, у спеціально створеній панелі магазинів). У цьому  разі також установлюють частоту  повторних купівель або з'ясовують, чому споживачі обмежилися лише однією купівлею;

       — змодельований пробний маркетинг  — моделювання середовища покупців.

       Вибраним  покупцям демонструють рекламні матеріали  різноманітних товарів, зокрема  нового товару, що проходить випробування. Покупців запрошують у реальний або  віртуальний магазин, надаючи їм певну суму грошей. Дослідники спостерігають  за тим, як покупці купують новий  товар і товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного  опитування покупців для з'ясування їхнього сприйняття товару, особливостей його використання, намірів здійснити  повторну купівлю. Останнім часом маркетологи  дедалі частіше використовують високі технології та Інтернет.

Пробний маркетинг, зазвичай, потребує великих  витрат на реалізацію. Однак їхній  розмір менший порівняно зі збитками, яких може зазнати підприємство, якщо споживач не від реагує на товар.

       Від інформації, яку отримано під час  випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи розпочнуть масове виробництво  нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує значних витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари, зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.

Підприємство, яке виводить новий товар на ринок, повинне визначитися з певних питань:

— коли виводити новий товар на ринок? Для  цього потрібен слушний момент. Якщо новий товар призведе до зменшення  обсягів продажу інших товарів  компанії, його випуск може бути відкладений;

— на який ринок вивести товар? Новий товар  може продаватися в одному місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;

— кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна  визначити покупців нового товару і  спрямувати на них маркетингові зусилля;

— як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна  мати план дій щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий  бюджет розподіляється на заходи комплексу  маркетингу (ціна, розподіл, просування) та інші процедури з маркетингу.

На підприємстві відповідати за розробку нових товарів  можуть: відділи нових товарів; менеджери  з товарів і марок; міжфункціональні команди.

Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:

— дефекти  товару;

— помилкове  визначення ринкового попиту на новий  товар;

— недостатні зусилля щодо просування товару;

— фіксована  ціна;

— дії  конкурентів, пов'язані з появою нового товару;

— помилково  вибраний час виходу товару на ринок;

— виробничі  проблеми.

Зниження  ризику, пов'язаного з розробкою  нового товару, досягають кількома шляхами:

— придбання  ліцензії на виробництво, а не розробка нового товару;

— виведення  товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;

— перепозиціювання товару;

— внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним  для споживача, воно спроможне пожвавити  попит.

       Реалізація  інноваційної політики допомагає підприємству зміцнювати свої конкурентні позиції, покращувати свій імідж. Виведення  на ринок нових товарів, які задовольняють  нові потреби, формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості  образ інноваційного підприємства, здатного негайно відреагувати на наявний  і потенційний попит.

       Кожному товару, який зявляється на ринку , судилося пройти кілька етапів життєвого циклу  - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва.

       Життєвий  цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

       Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

       На  другому етапі товар запроваджується  на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також  розгортається виробництво і  комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу  другий етап необхідно починати з  відносно низького обороту, оскільки товар  іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

       На  третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення  процесів його розповсюдження, посилення  рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого  циклу товару підприємство може перейти  точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі  мають сталу тенденцію до зростання.

       На  четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені  вдалою ідеєю товару, правильним вибором  цільового ринку, оптимальною маркетинговою  програмою тощо. Тут обсяги продажу  і прибуток набувають певної інерції  за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим  на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують  зростати. Така невідповідність пояснюється  тим, що тут починає відчуватись  вплив конкурентів. Приваблені успіхом  товару, вони починають копіювати  його, випускати товари-аналоги. У  відповідь підприємство змушене  посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і  відповідного зменшення прибутку.

       Наступним є етап зрілості товару. На цьому  етапі обсяг його продажу досягає  найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

       Стан  насичення — наступний етап життєвого  циклу товару. Його особливістю є  спадний рівень обсягів продажу  і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку  збуту, а з другого — загострення  конкуренції через наявність  великої кількості конкурентів.