Инновационая товарная политика

     До  конкретних цілей маркетингу зараховують:

• задоволення вимог споживачів і покупців;
• задоволення частки ринку;
• забезпечення росту обсягів збуту;
• досягнення переваг над конкурентами;
• вдосконалення маркетингових структур управління збутом;
• застосування нових методів дослідження ринку.

     Отже, основні завдання маркетингу можна  звести до наступних:

• виявлення існуючих і потенціальних побажань та попиту на товари і послуги;
• планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;
• організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;
• реалізація політики ціноутворення;
• комунікації маркетингу;
• аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення /31, с. 53/.

     Згідно  з наведеними завданнями основними  функціями маркетингу є:

1. аналіз навколишнього середовища;
2. дослідження ринку і його середовища;
3. виявлення і детальний аналіз потреб споживачів;
4. довго- і короткострокове планування товарної номенклатури і її реалізації;
5. організація товаропропускання і розподіл продукції;

     організація механізму ціноутворення;

6. забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;
7. організація стимулювання збуту, реклами і післяпродажного обслуговування;
8. управління і контроль маркетингу.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.3.1. Взаємовідносини суб’єктів маркетингу у виробництві і збуті товарів та послуг

     Функції маркетингу, які виконують окремі суб’єкти, взаємоповязують їх у  процесі ринкових і комунікативних зв’язків.  Схема  взаємовідносин суб’єкті в і їх  відношення до товарів і послуг  зображено  на  Рис. 3.1

     Для забезпечення ефективної реалізації продукції підприємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує переміщення та розподіл товарної маси у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів і організацію їх ефективного споживання. Все це присутнє у розробці маркетингової збутової стратегії [7, с. 25].

     Слід  враховувати, що збут – це один із головних елементів маркетингу, який стоїть позаду таких елементів як виявлення  споживчих потреб, розробка товарів  і встановлення на них відповідної  ціни, налагодження системи їх ефективного  стимулювання

     3.2. Використання інноваційних підходів  до маркетингової товарної політики  підприємства 

     З поняттям інновація (нововведення) найчастіше ототожнюють: по-перше, новаторське  дослідження або розробку; по-друге, зміни в стилі роботи організації з метою створення сприятливіших умов для клієнтів; по-третє, розробку нових товарів або послуг, на умовах, досконаліших ніж ті, що є нині. Усі ці напрямки найбільш успішно реалізуються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. З останнім пов’язують здатність створювати наукомістку продукцію, що відповідає вимогам світового ринку. Інноваційний потенціал — це наукові, проектні та конструкторські розробки, експериментальні роботи, які стосуються нового виробництва, виготовлення необхідного інструменту та оснащення, засобів технічного контролю. Найчастіше з інноваційним процесом ототожнюють комплекс робіт від отримання нового теоретичного знання до використання споживачем його матеріалізованого втілення в продукті (послузі). Останнє визначає необхідність установлення в інноваційному циклі зворотного зв’язку між споживачем нового товару та науковою сферою, тобто маркетингового опосередкування. З цього погляду інновацію слід вважати процесом, за якого винахід або ідея набуває економічного значення. Зміст інновації ототожнюється з чимось новим, а безпосередньо головною метою інноваційної діяльності є функція зміни. Ще на початку ХХ сторіччя австрійський вчений І. Шумпетер визначив п’ять типових змін:

• використання нової техніки, технологічних процесів або нового ринкового забезпечення виробництва (купівля-продаж);
• запровадження продукції з новими властивостями;
• використання нової сировини;
• зміни в організації виробництва та його матеріально-технічного забезпечення;
• поява нових ринків збуту.

  І. Шумпетер увів поняття інновації  як зміни з метою запровадження  та використання нових видів споживчих товарів, нових виробничих і транспортних засобів, ринків і форм організації в промисловості. Новизна інновацій оцінюється за технологічними параметрами, а також з ринкових позицій. Цікавими є й міркування сучасних авторів. Так, на думку В. Г. Мединського та Л. Г. Шаршукової розрізняють такі види інновацій:

  1. За ступенем радикальності (новизни):

- базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадними для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки;

- інновації, що поліпшують техніку не дуже значними та невеликими винаходами;

- псевдоінновації, скеровані на часткове поліпшення застарілих поколінь техніки та технологій;

  2. За характером застосування:

- продуктивні інновації, орієнтовані на виробництво і використання нових продуктів;

- технологічні інновації, що мають на меті створення і застосування нової технології;

- соціальні інновації, які передбачають побудову і функціонування нових структур;

- комплексні інновації, що об’єднують кілька видів змін.

  3. За стимулом (відправними джерелами):

- інновації, породжені розвитком науки і техніки;

- інновації, породжені потребами виробництва;

- інновації, породжені ринковими потребами.

  4. За місцем у процесі відтворення:

- інновації споживчі;

- інновації інвестиційні.

  5. За масштабом:

- складні (синтетичні) інновації;

- прості інновації.

     Головним  спонукальним механізмом розвитку всіх видів інновацій є ринкова  конкуренція. Разом з цим вагомими є ще кілька чинників, які сприяють або протидіють розвитку інноваційних процесів у суспільстві. Їх класифікаційні ознаки та зміст наведені в табл. 11.

     Слід  зазначити, що чинники інноваційної діяльності безпосередньо зв’язані з конкретними формами її організації  та окремими етапами створення нововведень. Нині в розвинутих країнах переважають  адміністративно-господарські, програмно-цільові  та ініціативні форми організації інноваційних процесів. Крім цього, на рівні малих підприємств активно розвиваються кооперативно-цільові дослідження щодо нововведень. Щодо безпосереднього моделювання інноваційного процесу, то його можна звести до послідовного виконання таких етапів: фундаментальне (теоретичне) дослідження; прикладне дослідження; розробка; проектування; будівництво (якщо немає достатніх виробничих потужностей); освоєння; промислове  виробництво; маркетинг (збут).                                                                                                              
 

  Таблиця 3.1

Чинники, що впливають на розвитокінноваційних процесів

 

     Тобто з маркетингом у цьому циклі пов’язується, власне, комерціалізація нововведення, яка і є головною метою інноваційної діяльності. З огляду на останнє, безпосереднє відношення до маркетингової діяльності мають продуктові та технологічні інновації. З продуктовою інновацією звичайно пов’язують створення нового продукту на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Ця інновація базується на використанні нових матеріалів, комплектуючих та напівфабрикатів або зв’язана з принципово новим продуктом. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію. Передовсім вона може бути орієнтована на підвищення продуктивності. Досягається це внаслідок нарощування (за таких самих або трохи збільшених витрат) випуску традиційного за якістю продукту. Технологічна інновація може також брати за мету різке зниження собівартості продукту, що дає змогу зменшити ціну на товар і здобути переваги в конкурентній боротьбі. В обох випадках технологічна інновація сприяє збільшенню обсягів продажу вже відомого продукту. Можливість використання переваг такої інновації залежить від послідовного застосування різних технологій (табл. 3.2)

Таблиця 3.2

Класифікація виробничих технологій

 

     Продуктова  інновація стосується, передовсім, нових товарів (послуг). Інноваційний товар — це результат матеріального  виробництва, у собівартості якого  значну частку (не менше 30%) становлять витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і  здебільшого пов’язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність таких послуг від першоджерел, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. Мета маркетингового дослідження у продуктовій інновації визначається характером та призначенням товару. Разом з цим його головні результати мають дати оцінку найбільш імовірного обсягу продажу продукту в натуральному вимірі та визначити найпридатніші ціни. Інноваційні товари (послуги) можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Ринкова інновація — це продукти, що більш ефективно вирішують традиційну проблему споживача (калькулятор замість арифмометра) або задовольняють нову ринкову потребу (відеомагнітофон). Продукти, що є новими для підприємства, відрізняються від наявних на ринку або за зовнішнім виглядом, або за функціями. Розвиток нових продуктів найчастіше пов’язаний із великим ризиком та витратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому зі 100 ідей нових продуктів лише 4–5 нових товарів на ринку мають комерційний успіх. Тому знання основних принципів проведення інновації дає змогу зменшити ризик, що супроводжує цю діяльність. Названі принципи зводяться до такого: