Инновационая товарная политика

       Останнім  етапом життєвого циклу товару є  його витискування з ринку. На цьому  етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення  конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі —  своєчасно, у максимально короткі  строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

       Головною  ідеєю концепції життєвого циклу  продукції є підтвердження тимчасового  характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення  і витиснення з ринку. У зв’язку  з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про  заміну своїх товарів новими.

       Відповідно  до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (Таблиця 1.4). Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

     Таблиця 1.4

     Особливості маркетингу на різних етапах життєвого  циклу товару[7]

 

1.3. Формування  товарної політики 

     Поняття про маркетингову концепцію товару.

     Товарна політика фірми повинна орієнтуватися  на виконання хоча б двох

умов:

     - обов'язкової – задоволення потреб цільових ринків;

     - бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом

задоволення потреб цільових ринків.

     Перш  ніж розробляти товарну політику фірми необхідно з'ясувати, що являє

собою обраний нами продукт, тобто чи:

     - наш продукт буде посередником, який пов'язує наш бізнес з клієнтами;

     - наш продукт буде основною ланкою у ланцюгу “продукт–ціна–просування-збут”;

     - наш продукт буде у центрі уваги наших клієнтів;

     - наш продукт буде в центрі уваги наших конкурентів.

     В свою чергу, під продуктом розуміють  поєднання матеріальних та

нематеріальних  компонентів, які об'єднують з  ціллю надання клієнтам

того, що вони хочуть мати.

     Товар – це все, що призначене для задоволення  певної потреби і

пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти,

послуги, місця, організації, ідеї тощо.

     Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна  сприймати його на трьох

рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар  з підкріпленням.

     Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки.

     Реальний  товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в

найбільш  вигідному світі його переваги.

     Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару

і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування,

після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності

оповнюють товар і полегшують його реалізацію.

     Ще  одним сегментом товарної політики є надання сервісу клієнтам. Товар

фірми, як правило, передбачає наявність тих  чи інших послуг. Сервіс може

бути  незначним, а може відігравати і  вирішальну роль. Спеціалісту з

маркетингу  необхідно вивчити споживчий  ринок, щоб чітко уявляти - які

послуги і якому сегменту (групі) споживачів запропонувати » що для них

найважливіше. Так, покупці промислового обладнання у Німеччині, за

значимістю  сервісні послуги розташували в  такому порядку:

     - надійність постачання;

     - оперативність інформації про ціни;

     - можливість отримання технічної консультації;

     - надання знижок;

     - післяпродажне обслуговування;

     - масштаб торгівельної мережі;

     - простота вступу у контакт;

     - гарантії обміну неякісного товару;

     - широкі виробничі можливості постачальника;

     -  можливість розробок товару за індивідуальними зразками;

     - надання кредиту;

     - наявність обладнання для випробування.

     Але питання про послугу вирішується  не просто. Споживача цікавить не

тільки  їх перелік, а також їх обсяг та якість (якщо клієнту доведеться

вистояти  велику чергу і спілкуватись з  похмурим продавцем, то він скоріш

змінить магазин фірми, а можливо і  її саму). Фірмі необхідно постійно

слідкували  за рівнем послуг, які вона пропонує, їх відповідності

порівняно з послугами конкурентів та очікуванням  споживача. 

     2. Стратегії товарної політики

     Товарна політика припускає  формування товарного  асортименту -

сукупність  асортиментних груп товарів, що пропонує підприємство. Тобто 

це групи  товарів, які пов'язані між собою  або за зовнішнім виглядом, або

за широтою (асортимент вважається надто вузьким, якщо можна збільшити

прибуток, додавши до нього нові вироби, а  широким - коли прибуток

збільшується  за рахунок виключення з товарної групи ряду виробів).

     Асортиментна  група - це сукупність асортиментних  позицій товарів даного

типу.

     Асортиментна  позиція - це конкретна модель, марка  або розмір товару,

який  продає підприємство.

     Товарний  асортимент будь-якої фірми є часткою  загального товарного

асортименту, що пропонує саме галузь. Розширення або  нарощування

асортименту - це вихід за межі галузевого асортименту. Таке розширення

можливе як вниз (дроблення категорій виробляємих  товарів - як приклад,

випуск  спортивних автомобілів), так і вгору (перехід на інші сегменти

ринку). Якщо фірма займається виробництвом декількох асортиментних груп

товарів, то можна казати про товарну номенклатуру - сукупність всіх

асортиментних груп товарів та товарних одиниць, пропонуємих  покупцям

конкретним  продавцем. Так. перелік товарної номенклатури фірми "Адідас"

включає спортивний одяг, взуття, сумки, інвентар, а фірми "Ейвон"-косметика, ювелірні вироби, господарчі товари.

     Товарний  асортимент характеризується:

     - широтою, яку визначають як кількість запропонованих асортиментних

груп;

     - глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній

групі;

     - порівнянністю, в основі якої співвідношення між запропонованими

асортиментними  групами з позиції спільності кінцевого використання,

каналів розподілу, груп споживачів та діапазону  цін;

     - насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих

товарів;

     - зіставленістю, яка відображає наскільки тісно пов'язані між собою

окремі  асортиментні групи з огляду на кінцеве  споживання, канали

розподілу, діапазон цін.

     Широта  асортименту залежить від мети фірми - або її надає постачальник

вичерпного  асортименту, або вона має на меті завоювати більшу долю

ринку. Якщо фірма насамперед зацікавлена  в прибутковості, то її

асортимент, як правило, звужений. 

     Фактори, що впливають на товарний асортимент:

     - зміни у структурі ринкового попиту;

     - темпи НТП;

     - діяльність конкурентів;

     - фінансові можливості підприємства;

     - виробничі і маркетингові “ноу-хау”.

     Стратегії товарної політики:

     Диверсифікації  – розширення асортименту товарів  шляхом розробки

принципово  нових асортиментних груп товарів;

     Спеціалізація – це вилучення певних асортиментів груп з товарного

асортименту;

     Спрощення – це обмеження по розмірах, формі  і зовнішньому вигляді

окремих груп;

     Диференціація – це спроба виділити ваш товар  серед маси інишх

аналогічних товарів, що випускаються конкурентами;

     Обмеження по строку використання – це розробка нових товарів з

     урахуванням їх фізичного і морального старіння.

     3. Стратегія розробки нових товарів

     В умовах жорстокої конкуренції кожна  фірма повинна підготувати свою

програму  випуску нових товарів. Компанія може отримати новинку двома

шляхами:

     - зі сторони (придбавши цілком яку-небудь фірму, патент чи ліцензію на

виробництво товару, що її зацікавив);