Инновационая товарная политика

       За  умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним  той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно  спрямовувати основні зусилля в  інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку. 

1.2. Cкладові маркетингової товарної політики  

       Товарна політика передбачає певний набір дій  або заздалегідь обдуманих методів  і принципів діяльності, завдяки  яким забезпечується наступність і  цілеспрямованість заходів з  формування і управління асортиментом товарів.

       Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові  з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні  об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками  величини, ціни, зовнішнього вигляду  й інших атрибутів (наприклад, губна  помада – товар, а тюбик – одиниця  товару).

       Товар можна розглядати з позиції трьох  рівнів:

1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

       Товар за задумом перетворюється на товар  у реальному виконанні. Товар  у реальному виконанні має  п'ять характеристик:

       - рівень якості,

       - набір властивостей,

       - специфічне оформлення,

       - марочну назву,

       - специфічне упакування.

       Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

       Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою  якого є його оптимізація. У процесі  оптимізації здійснюється вплив  на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

       Широта  – це кількість асортиментних  груп.

       Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

       Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

       Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань  кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого  процесу тощо.

       Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований  асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях  ЖЦ.

       Суть  асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,
• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

       З погляду маркетингу товар (фізична  одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення  потреб і забезпечують очікувані  вигоди як для споживачів, так і  для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні  доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні  проблеми.

       Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір  характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння  концепції товару вбачає в ньому  тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір  фізичних параметрів, навряд чи забезпечить  очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція  товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).

       Згідно  з концепцією Ф. Котлера товар  розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють  ієрархію споживчої цінності.

       Перший  рівень становить основу будь-якого  товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований  у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

       Другий  рівень — це основний товар, тобто  набір тих чи інших його функціональних характеристик.

       Третій  рівень — очікуваний товар (набір  характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він  погоджується придбати товар).

       Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

       П’ятий  рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

       Теорія  та практика маркетингу передбачають класифікацію товарів, що ґрунтується  на загальних маркетингових характеристиках. Згідно з цим товари класифікують за терміном використання та їхньою природою (Tаблиця 1.1)

 

       Формуючи  власний комплекс маркетингу та розробляючи  товарну політику маркетингу, підприємству слід чітко усвідомлювати, на який саме ринок воно спрямовуватиме зусилля. Добре розроблена та оптимально реалізована  товарна політика маркетингу спроможна  убезпечити підприємство від невиправданих  витрат або навіть втрати конкурентних переваг чи банкрутства.

       Кожному підприємству чи організації задля  того, щоб підтримувати рівень збуту  на колишньому рівні або збільшити  його, необхідно замінювати старі  товари новими, а отже, займатися  їхньою розробкою. Оскільки споживачам завжди хочеться чогось новенького, конкуренти не шкодуватимуть сил на те, щоб  задовольнити їхні запити.

       Нові  товари — оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних  товарів і нові торгові марки, які організація розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий  товар двома способами: шляхом придбання  права на його виготовлення та/або  розробити його власними силами. У  цьому випадку існує можливість придбати: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію — або укласти договір  про франчайзинг.

       Практика  маркетингу розподіляє нові товари за ступенем їхньої новизни, для підприємства-виробника  та для ринку на шість основних категорій: 
— світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку; 
— нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше вийти на певний ринок; 
— розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо); 
— удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють наявні товари; 
— репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку; 
— товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.

       Лише 10% усіх нових товарів є дійсно оригінальними й можуть називатися світовими новинками. Їхні розробка та впровадження у виробництво вимагають  найбільших витрат і пов'язані з  підвищеним ризиком, оскільки вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність із розробки нових  товарів здійснюється переважно  в напрямі удосконалення наявних  продуктів. Наприклад, у компанії Sony більше 80% всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямі модифікації та вдосконалення наявних продуктів.

       Розробка  нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

       Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси витікає те, що інновація — це ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, які мають унікальні властивості та нові якості, що вперше реалізовані в певному товарі або технології та представлені на ринку.

Інноваційний  процес на підприємствах проходить  по-різному і найчастіше визначається специфікою товару, ступенем його новизни, сумою субсидованих коштів тощо. У  найбільш загальному вигляді — це процес послідовно змінюваних семи етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка та перевірка концепції товару, проведення економічного аналізу, розробка прототипу  товару, ринкове тестування товару, виробництво та реалізація продукції.

       Генерація ідей — систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів генерувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів — внутрішні та зовнішні джерела.

       Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво  компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідницького відділу  компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери тощо).

       Зовнішні  джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових компаній. Більшість нових ідей виникає  всередині самої компанії. Науково-дослідницький  відділ пропонує передусім проекти, які з'являються в період роботи над програмою розробки нових  товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело — продавці, які  повсякденно контактують з покупцем. Крім того, ідеї нових товарів можуть генерувати споживачі та партнери підприємства, а дізнатися про них можна  шляхом проведення дослідження.

       Відомо  багато творчих методів пошуку нових  ідей, серед яких: мозкова атака; конференція ідей; синектика; метод  морфологічного аналізу; метод контрольних  запитань; метод словесних асоціацій  та інші.

       Скористатися  творчими методами можна як у межах  підприємства, використовуючи інноваційний потенціал його працівників різного  фаху, так і з залученням сторонніх  фахівців, аматорів або просто потенційних  споживачів.