Инновационая товарная политика

  – інновація має грунтуватися на довготерміновому цільовому та стратегічному плануванні;

  – розмір, структура та фінансові можливості підприємства мають уможливлювати  здійснення інноваційних процесів;

  – підприємство повинно мати достатній  запас «ноу-хау» та відповідних технологій щодо цільових ринків;

  – потрібен постійний обмін інформацією  зі споживачами та експертами для  своєчасного визначення нових потреб;

  – нові для підприємства продукти повинні  відрізнятися від конкуруючих;

  – інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли внаслідок застосування результатів науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов’язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

  Таким чином, у найбільшому узагальненні реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати  досягнення таких цілей: зниження витрат виробництва; поліпшення конкурентних позицій; підвищення якості продукції  або послуг; створення нових можливостей  для нагромадження коштів з метою  виходу на нові ринки з традиційним  або новим продуктом. Залежно  від визначеної мети фірма вибирає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікації стратегій великих корпорацій. Наприклад, на думку відомого американського вченого М. Портера, є два різновиди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більшості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії.

  Наступальна стратегія, що здебільшого базується  на широкому застосуванні продуктових  інновацій, передовсім пов’язується із пошуком, освоєнням та заповненням  «ринкової ніші». Вона передбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активної інноваційної та маркетингової  діяльності. Саме така наступальна  стратегія користується найбільшим успіхом за умови швидкоплинних  змін кон’юнктури ринку та структури  виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального  маркетингу тому, що вона передбачає здійснення масованих інвестицій у НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, забезпечення організаційної адаптацій  корпорації, здійснення активних рекламних  заходів.

  В останнє десятиріччя значно посилилася ринкова орієнтація інноваційної діяльності великих міжнародних корпорацій. Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, іще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і тільки за їх участю приступають до матеріалізації цих ідей. Залучення споживачів до розроблення нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного процесу. Так, більшість великих японських фірм вважає, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нової розробки не менше, ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30% опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових товарів надійшли безпосередньо від споживачів.

     Виходячи  із цього, під інноваційним товаром  здебільшого розуміють оригінальні  вироби, поліпшені варіанти або модифікації  існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента. У сучасній термінології, проте, нема чіткого визначення поняття «інноваційний маркетинг». Більшість авторів пов’язує його передусім з частковою або абсолютною новизною товарів щодо існуючих. Тому можна вважати, що інноваційний маркетинг — це комплекс завдань, які служби маркетингу спільно з іншими підрозділами вирішують за створення та виведення на ринок нових (оновлених) товарів, або за збільшення обсягів реалізації традиційних виробів новими засобами. Тобто з поняттям «інноваційний маркетинг» пов’язують або дії суто техніко-технологічної спрямованості, або нововведення у сфері комерційної та маркетингової діяльності. Перші для створення новації змінюють фізико-хімічні властивості товару, поліпшуючи його конструктивно й технологічно, другі — включають фактично будь-яку діяльність, зв’язану з удосконаленням процесів доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Межа між цими двома формами досить умовна, тому дуже часто технологічні нововведення приводять до інноваційних рішень у комерційній діяльності та навпаки. Наприклад, технічні досягнення в галузі обробки інформації уможливили розробку кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів.

     Водночас  слід зазначити, що ризик інноваційної діяльності пропорційний її глибині  та масштабу. Ця діяльність потребує підвищення вимог до мобільності кадрового  забезпечення та структури управління виробництвом. Тому загальна система  регулювання діяльності підприємства має передбачати методику оцінки інноваційних заходів із багатоступеневим змістом. Першим етапом у цій діяльності стає створення системи зворотного зв’язку між запланованими і реальними результатами прийнятого проекту. Другим етапом є критичний аналіз усіх інноваційних дій, їх результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за кілька років. Виходячи з цього, можна вважати, що інноваційна діяльність стає реальністю, коли базується на чітко окресленій політиці, досконалій методиці запровадження нововведень та оцінюванні їх результативності . Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів, незважаючи на пропонування на ринку безлічі повних та функціональних аналогів. Ще 1954 року відомий економіст П. Друкер зазначав, що за своїм призначенням — забезпечувати споживачів — будь-яка господарська організація має дві і лише саме ці дві головні функції: маркетинг та інновацію. Нині неможливо гарантувати відносно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. У цьому контексті цікавими є узагальнення відомого європейського вченого Ж. Ж. Ламбена [33], який вважає головними чинниками комерційного ризику фірм, що вдаються до нововведень, ступінь оригінальності та складності для сприйняття ринком концепції товару, рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Зрозуміло, що чим глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, тим вищим для неї стає стратегічний ризик.

     Якщо  ринок та технологія матеріалізації конкретної новації відомі — ризик  мінімальний. Він дещо збільшується, коли ринок новий, але технології вже освоєні попереднім використанням. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважають маркетингові «ноу-хау» фірми. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона має справу з відомим ринком, але з новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому виступають технологічні «ноу-хау» фірми. Коли фірма освоює нові ринки новими товарами, виробництво яких пов’язано з новими технологіями, вона ризикує найбільше, оскільки в цьому разі фірмі доведеться вирішувати стратегічні питання повної диверсифікації. В узагальненому вигляді всі можливі критерії класифікації мають такий вигляд (табл. 13).

     Таким чином, інноваційна діяльність —  це складний та багатоаспектний процес, який умовно можна розподілити на три головні складові:

  – інноваційну ініціативу;

  – потреби ринку;

  – виробництво як об’єкт задоволення  ринкових потреб. 
 

  Таблиця 3.3

Класифікаційні ознаки сучасних стратегій диверсифікації

     Усю роботу служби маркетингу щодо нововведень  можна розподілити на дві частини: забезпечення та реалізацію .

     Маркетингове  забезпечення інноваційного процесу  здійснюється за кількома напрямками. Передовсім це стосується формування та розвитку інноваційної орієнтації персоналу фірми. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах нововведень, розуміти важливість цієї діяльності. Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарок ідей тощо. Серед усіх цих напрямків найбільш важливим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають:

  – дослідження споживачів;

  – вивчення конкурентних товарів;

  – вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, що використовуються для її виробництва.

     Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії  з дослідницькими підрозділами фірми  та розробниками нових товарів.

     Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників  фірми, які беруть участь у всіх зовнішніх  акціях, що стосуються нових товарів  та послуг. Маркетологи завжди мають  бути готовими надати повну та кваліфіковану консультацію щодо комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Тобто служба маркетингу повинна забезпечити широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми має залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало належне заохочення.

  Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого  є комерційною таємницею і  тому мало висвітлюються в літературі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної фірми «А. С. Нільсен», яка в середині 60-х років запропонувала оцінну матрицю нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційної оцінки, котрий передбачає такі напрямки аналізу:

  – імовірного ринку нового товару, його стану та перспектив;

  – конкурентоспроможності нового товару на ринку;

  – можливих обсягів збуту товару на ринку;

  – виробничих проблем, що пов’язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.

     Аналіз  саме за цими напрямками дає змогу  з’ясувати ринкові шанси і можливості нового товару. Для оцінювання використовуються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників звичайно відносять: потребу у виробі, перспективи розвитку ринку, ступінь конкуренції, рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов’язують технічні характеристики товару, упаковку, ціну. Суттєву роль відіграють можливості збуту: сумісність асортименту продукції, що виробляється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення також мають виробничі потенції: обладнання та персонал підприємства, сировинні ресурси, знання та кваліфікація робітників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюватися за допомогою різних шкал. Найпростішою з них вважається шкала рівнів: вище за середній, середній, нижче за середній.

     Більш точною є оцінка в балах із застосуванням  відповідних середньозважених критеріїв.

     Цікавою також є матриця попередньої  оцінки комерційних шансів нового товару, яку пропонує відома американська консалтингова  група MDA. Головними чинниками майбутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має кілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, низька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару належать: тенденції ринку; термін життя товару; швидкість його розповсюдження; фізичний потенціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлення продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: принадність товару; переваги в якості; сила конкуренції; час збереження винятковості товару; відповідність напрямку діяльності фірми; ціна; сумісність споживачів та продавців; адекватність торгового персоналу; рівень якості . Є також інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Але найбільшого успіху в пошуках ідей нових товарів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають власні напрацювання в маркетинговому забезпеченні інновацій.

     Метою даного дослідження є формування такої товарної політики на ТОВ "Комфорт-Сервіс", яка повинна більше концентрувати увагу на потребах споживачів, а саме: розширення асортименту продукції, підвищення якості продукції, не підвищуючи ціни на неї, покращення рекламної діяльності підприємства, шляхом ефективнішого і інтенсивнішого рекламування товарів.

     Здійснення  заходів, які будуть підвищувати  продажі товарів, таких, як безкоштовна  доставка продукції, пропонування відстрочок по платежам провіреним клієнтам, здійснення цінових знижок клієнтам за купівлю  великої партії товару, подарунки та інші стимулюючі заходи, які дають підприємству переваги над конкурентними фірмами.

     ТОВ "Комфорт-Сервіс", може покращити своє становище, якщо буде впроваджувати нову продукцію, новітню технологію виробництва, та нове устаткування. Також для покращення товарної політики необхідно створити сайт в Інтернеті для споживачів, де вони можуть дізнатися детальніше про перелік продукції підприємства, її якість, ціни, запропонувати власні рецепти на консервну продукцію; залишити свої відгуки та побажання стосовно підприємства та його продукції; дізнатися про умови поставки товарів та місця продажу.