Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2011 в 23:03, курсовая работа

Описание

Целью данной курсовой работы является сформировать определенную маркетинговую стратегию, которая позволит укрепить конкурентные позиции фирмы на рынке.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретическая часть
1.1. Общая характеристика мерчендайзинга 6
1.2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга 11
1.3. История мерчендайзинга 22
1.4. Позиционирование товара 25
Глава 2. Краткая характеристика гипермаркета «ЛИНИЯ» 37
Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ»
3.1. Анализ макросреды 41
3.2. Анализ конъюнктуры рынка гипермаркетов г. Белгород 51
3.3. Анализ внутренней маркетинговой среды гипермаркета «ЛИНИЯ» 66
3.3.1 Организационная структура гипермаркета «ЛИНИЯ». 66
3.3.2 SWOT - анализ. 76
Глава 4. Разработка маркетинговой стратегии гипермаркета «ЛИНИЯ» 83
Заключение 88
Список литературы 90
Приложения

Работа состоит из  1 файл

готовый курсовой маркетинг.doc

— 917.50 Кб (Скачать документ)

     - какие благоприятные возможности  дают компании реальные шансы  на успех при использовании  ее квалификации и доступа  к ресурсам? (благоприятные возможности  без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

     - какие угрозы должны наиболее  беспокоить менеджера и какие  стратегические действия он должен  предпринять для хорошей защиты?

     Классический SWOT–анализ предполагает определение  сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз  и благоприятных возможностей и  их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

     На  пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в  баллах. Итоговая сумма баллов по строкам  и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора  при формировании стратегии.

     По  итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

     SO – мероприятия, которые необходимо  провести, чтобы использовать сильные  стороны для увеличения возможностей  компании;

     WO – мероприятия, которые необходимо  провести, преодолевая слабые стороны  и используя представленные возможности;

     ST – мероприятия, которые используют  сильные стороны организации  для избегания угроз;

     WT – мероприятия, которые минимизируют  слабые стороны для избегания угроз.

     Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.

     По  возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При  проведении анализа, охватывающего  весь бизнес, его результаты, скорее всего, будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.

     Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.

     SWOT-анализ  должен показывать реальное положение  и перспективы компании на  рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.

     Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности  и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленные факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.

     Необходимо  избегать пространных и двусмысленных  формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого  фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

     Определим сильные и слабые стороны гипермаркета «ЛИНИЯ»:

     Таблица 3.3.2.1

     Сильные и слабые стороны предприятия

Параметры Сильные стороны Слабые стороны
Организация - наличие большого  количества подразделений, которые  четко отвечают по своим обязанностям -незаинтересованность некоторых кадров в процветании гипермаркета
Производство -высокое качество производимой продукции

- соответствие всем стандартам

- большой  ассортимент продукции

-незаинтересованность кадров в качественном изготовлении продукции

- высокие  недостачи по некоторым видам  сырья

Финансы -финансовая стабильность -большая дебиторская  задолженность;
Кадры - низкая текучка кадров

- подготовка персонала

- повышение  квалификации персонала

- стабильная  заработная плата

- нехватка сотрудников  профессий типа «уборщицы», «посудомойщицы»   и т.п.
Маркетинг -известная марка  гипермаркета - не достаточно  хороший отдел рекламы
 

    Сильнейшее  влияние на деятельность рассматриваемого объекта, оказывают макроэкономические факторы. Эти факторы оказывают не прямое, а косвенное воздействие, в основном через их влияние на уровень платежеспособного спроса.

    Проведем  анализ возможностей и угроз предприятия 

    Таблица 3.3.2.2

    Возможности и угрозы

Фактор Возможности Угрозы
Спрос С ростом доходов  населения увеличивается спрос  на товары. Появление новых  гипермаркетов в городе может привести к снижению спроса на продукцию
Предложение Увеличение  предложения за счет усовершенствования производимой продукции и внедрения новой. Устаревание товара может повлечь снижение спроса, а значит, придется снизить предложение. Повышение спроса так же отрицательно скажется на гипермаркете, потом что может обеспечить данный объем предложения.
Экономический фактор   Высокие налоги, а так же инфляция снижают покупательскую способность.
Политический  фактор   Нестабильная  политическая обстановка в стране может  повлечь снижение спроса
Социально - демографический фактор Увеличение  населения повлечет увеличение покупательского спроса. И наоборот, отток  населения, повлечет снижение спроса.
Природные и экологические Улучшение или  ухудшение погоды повышает или снижает  спрос. Заморозки ведут  к некачественному урожаю, либо к  отсутствию урожая вообще.
 
 
 
 

     Построим  расширенную SWOT матрицу (таблица 3.3.2.3)

     Таблица 3.3.2.3

     Расширенная SWOT матрица 

  Возможности

1) Рост доходов населения увеличит спрос на товары

2) Можно увеличить предложение за счет усовершенствования производимой продукции и внедрения новой;

Угрозы

1) Увеличение  числа конкурентов

2) Устаревание  продукции

3)нестабильная  политическая ситуация

4) Инфляция

Сильные стороны

- наличие  большого количества подразделений,  которые четко отвечают по  своим обязанностям;

-высокое качество производимой продукции;

- соответствие всем стандартам;

- большой  ассортимент продукции;

-финансовая стабильность;

- низкая текучка кадров;

- подготовка  персонала;

- повышение  квалификации персонала;

- стабильная  заработная плата;

-известная марка  гипермаркета.
Слабые  стороны

-незаинтересованность некоторых кадров в процветании гипермаркета;

-незаинтересованность кадров в качественном изготовлении продукции;

- высокие  недостачи по некоторым видам  сырья;

-большая дебиторская  задолженность;

-нехватка  сотрудников профессий типа «уборщицы», «посудомойщицы»  и т.п.;

- не  достаточно хороший отдел рекламы.

 
 

     Исходя  из проделанного анализа, можно сделать  следующие выводы:

     Предприятие имеет высокую конкурентоспособность, наблюдаются перспективы развития. За долгие годы существования компания приобрела прочную репутацию на рынке гипермаркетов. Предприятие финансово неустойчиво.

     В общем можно сделать вывод, что  гипермаркет «ЛИНИЯ» достаточно серьезное предприятие, у которого есть перспективы развития.

 

     Глава 4.  Разработка маркетинговой стратегии по улучшению использования мерчендайзинга в позиционировании товаров в гипермаркете «ЛИНИЯ»

     Размещение  оборудования, отделов, секций, товаров  и т.п. по правилам мерчендайзинга в  сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

     Особое  значение имеет ассортимент, поскольку при мерчендайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

     Удачное применение теории и практики мерчендайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т. е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

     Мерчендайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:

     - посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;

     - товары и товары - «посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

     - продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

     Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии  бизнеса, мерчендайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития.

     Рассмотрим  маркетинговую стратегию по улучшению использования мерчендайзинга в позиционировании товаров гипермаркета «ЛИНИЯ»:

     1. Мерчендайзеры, которые заняты неполный рабочий день, могли бы заключить договор с другим поставщиками, например, мерчендайзеры на хлебе, могли бы так же выкладывать печенье. Тем самым это бы уменьшило количество мерчендайзеров в гипермаркете. Это хорошо тем, что было бы легче установить контроль за воровством, а так же уменьшило бы количество персонала в торговом зале. Мерчендайзер так же останется в плюсе. Так как его заработная плата повысится. Для проведения этого усовершенствования гипермаркет не понесет никакие затраты. Это обусловлено тем, что заработную плату мерчендайзерам выплачивает поставщик, а не гипермаркет.

     2. Так же мерчендайзеры, работающие полный рабочий день, могут заключить договор с гипермаркетом, и за определенную плату, в часы «пик» (т.е. в часы большого потока потребителей) помогать продавцам, обслуживать покупателей товарами гипермаркета. Например, мерчендайзеры отвечающие за овощи – фрукты могли бы вставать за электронные весы и обслуживать покупателей. Это уменьшит очереди на весах и недовольство клиентов. Гипермаркет при проведении данного усовершенствования понесет следующие затраты:

     Продавец  в гипермаркете получает 10700 руб./мес.

     Количество их рабочих часов составляет:

      11*16 =176 часов в месяц.

     Отсюда, продавец получает 61 руб./час (10700/176 = 61)

     Часы  «пик» бывают в обеденное время  с 12:00 до 15:00, и в вечернее время с 17:00 до 21:00. Общее количество часов «пик» составляет 7 часов.

     Отсюда 7 * 61 = 427 руб./день будет приходиться на одного мерчендайзера, заключившего договор с гипермаркетом. Но так как они не заменяют продавца, а лишь помогают им, предположим, что гипермаркет будет платить 50% от этой суммы.

Информация о работе Использование мерчендайзинга в позиционировании товара в гипермаркете "ЛИНИЯ"