Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

визуализация  на тех презентациях, где аудитория  обширна и возможность

непосредственных контактов с консультантами и экспертами для многих

маловероятна.

На презентации, так же как и на пресс-конференции, целесообразно вручить

каждому приглашенному  журналисту "Досье для прессы". Обычно туда входят

пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы

выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии,

список лиц (с  телефонами), к которым можно обратиться за соответствующими

разъяснениями.

Часто по соседству  с залом презентации накрывают  коктейльный или

фуршетный стол. Именно вокруг такого стола создается  весьма насыщенное

полезной информацией  поле, возникает возможность получить ответы на любые

вопросы, завязать полезные знакомства.

Очень важно, чтобы  при презентации и демонстрации товара не

использовалась контраргументация, критические замечания в адрес фирм-

конкурентов –  лучше направить усилия на создание впечатления, что именно

ваши предложения  решают все проблемы клиента.

6.4. Презентация товара при продаже

Презентацию товара при продаже осуществляют продавцы, торговые агенты

и представители  фирм, выпускающих продукцию. Самыми важными в такой

презентации, где  общение осуществляется "глаза  в глаза" с непосредственным

покупателем, являются первые пять минут представления  предлагаемого товара.

Именно они оказывают непосредственное влияние на принятие решения. Этот

критический момент – вступление в контакт – имеет  настолько важное

значение, что  его можно считать отдельным  этапом презентации.

6.5. Типы презентации товаров и услуг

В литературе описано  множество способов проведения презентации, из них

наиболее распространенными  являются следующие:

− презентация по памяти (или по записи);

− презентация по плану (или по формуле);

− презентация с удовлетворением потребностей;

− презентация с решением проблем (изучение - предложение).

52

Презентация по памяти

В зарубежных компаниях  некоторые менеджеры требуют, чтобы  их

торговые агенты запоминали заранее подготовленный текст и следовали ему во

время презентации. Такой способ наиболее эффективен в  тех случаях, когда один

и тот же продукт  продается неоднократно небольшому кругу потенциальных

покупателей. Формулировки текста подготовлены таким образом, что

предложение о  покупке как бы вытекает само собой.

Презентация по памяти основывается на методе "стимул-реакция". В ходе

такой презентации 80-90% времени говорит торговый агент, а потенциальный

клиент лишь иногда задает вопросы. Основной акцент при такой коммуникации –

обсуждение  предлагаемой продукции и ее полезных свойств, далее клиента про-

сят сделать  заказ на покупку.

Презентация по памяти чаще всего проводится при  продаже предметов

широкого потребления  на дому у покупателя или по телефону. В условиях

российского рынка  практикуется посещение предприятий, где работает женский

персонал. Такая  презентация не требует много времени на подготовку и

обеспечивает  предоставление всем потенциальным  покупателям одной и той же

базовой информации. Иногда торговые агенты располагают  несколькими сце-

нариями стандартных  способов презентации товара и меняют их в зависимости от

особенностей клиента и складывающейся ситуации.

Недостатки  этого вида презентации:

а) предусматривает  весьма незначительное участие потенциального

покупателя;

б) иногда выглядит как оказание давления на потенциального покупателя

(решительные  действия агента, предложение сделать заказ в заранее отведенное

время, не всегда удобное для покупателя);

в) личность самого потенциального покупателя в расчет не принимается, а

тем более его  интересы и пожелания.

Преимуществом такой презентации является то, что  ее может проводить

даже самый  неопытный торговый агент.

Презентация по плану (по формуле)

Презентация по плану используется в тех случаях, когда требуется более

личный и  более избирательный подход. В  ходе ее проведения клиенту

предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о

предлагаемом  товаре или услуге.

Торговый агент, который располагает некоторыми сведениями о

потенциальном покупателе, следует общей линии  поведения, в рамках которой и

проводит соответствующую  презентацию. Заранее подготовленный сценарий он

частично запоминает и вставляет его в контекст беседы с покупателем. Управляя

ходом беседы, особенно вначале, торговый агент проводит клиента  через все стадии

рекламного  воздействия: внимания, интереса, желания, убеждения и действия.

53

Презентация с удовлетворением потребностей

I. Планирование  обращения к покупателю с торговым  предложением:

− проанализировать ситуацию;

− проверить план продажи;

− определить конкретные цели данного обращения и, если необходимо,

скорректировать план.

II. Проверка имеющихся запасов:

− проверить наличие товара, отметить новые поступления;

− зафиксировать, что продано и чего не хватает;

− пополнить запасы; .

− проверить источники пополнения запасов;

− при необходимости пересмотреть план.

III. Вступление  в контакт с покупателем.

IV. Проведение  презентации:

− использовать все вспомогательные средства и методы реализации;

− проводить презентацию четко и интересно;

− проводить презентацию в соответствии с конкретной ситуацией.

V. Завершение:

− представить товар и обратиться с просьбой о заказе;

− ответить на вопросы и разобраться с возражениями и критически

ми замечаниями;

− получить заказ.

VI. Оформление  продажи:

− определить условия сделки;

− предусмотреть дату поставки.

VII. Составление  отчета и проведение анализа:

− составить отчет сразу же после обращения к покупателю с торговым

предложением;

− проанализировать данное обращение, с тем чтобы усовершенствовать

проведение  следующей презентации.

Источник: Роберт Д. Xисрик, Ральф В. Джексон. Торговля и менеджмент

продаж. М., 1996, с. 118-119.

Презентация с удовлетворением потребностей

Третьим видом  презентации является сравнительно гибкая, пре-

дусматривающая  непременное взаимодействие с покупателем  и в то же время

требующая определенного  напряжения творческих способностей торгового агента

презентация. Она  часто начинается с вопросов клиенту: "Чего вы ожидаете, когда

покупаете этот конкретный вид продукции?", "Какие  потребности или проблемы

вашей компании я мог бы помочь решить?" и т. п.

54

При такой презентации  сначала выявляются потребности потенциального

клиента. На основе выявленных потребностей определяются изделия, товары,

услуги, которые  могут удовлетворить эти потребности  или решить выявленные

проблемы.

Затем торговый агент берет инициативу в свои руки и демонстрирует, как

предлагаемый  им продукт или товар способен удовлетворить потребности

потенциального  заказчика. Дальнейшие ттттттттттдействия зависят от анализа обратной

связи – реакции  покупателя. Если он высказывает возражения, то следуют

ответы на возражения, а если он готов купить товар, то идет разговор о сделке.

Поскольку такая  презентация носит более личный характер, она более трудна

по проведению: от торгового агента требуется не задавать много вопросов, но в то

же время  постоянно контролировать ситуацию взаимодействия.

Презентация с решением проблемы (изучение-предложение)

Такая презентация  проводится чаще всего при продаже  приборов, систем

или очень сложных  промышленных изделий. Специалисту, ведущему

презентацию, прежде всего следует внимательно изучить  предмет, что необходимо

для корректной формулировки торговых предложений. Затем  тщательно

анализируются потребности потенциального заказчика. На базе проведенного

многоаспектного анализа разрабатывается подробно изложенное в письменном

виде предложение, которое решает выявленные проблемы.

Такой вид презентации  является более гибким, ориентированным  на клиента,

он предусматривает  анализ потребностей и хорошо спланированную презентацию,

структура которой  следующая:

1) потенциальному  покупателю предлагается проведение анализа;

2) осуществление  анализа;

3) достижение  взаимного согласия с потенциальным  заказчиком относительно

его потребностей и проблем;

4) подготовка  предложения по решению проблем  и удовлетворению

потребностей  потенциального покупателя.

6.6. Коммуникативные приемы подхода к покупателю

К ситуации продажи  относятся следующие слова Конфуция: "Я слышу – и я

забываю, я вижу – и я помню, я делаю –  и я понимаю", потому что для

покупателя  процесс покупки представляет собой "последовательное осознание":

по мере того как человек продвигается по пути "слышу, вижу, делаю", он обретает

все более высокий  уровень осознания предложенных преимуществ.

Помогают осуществить  продажу и разнообразные коммуникативные  приемы

подхода к покупателю.

Комплиментарный подход. Утонченный комплимент, уместно сделанный,

вызывает положительную  реакцию и создает приятную атмосферу  для проведения

презентации товара. Скрытый комплимент более эффективен, чем прямой,

который может  быть сочтен за лесть.

55

Подход  со ссылкой. В ситуации продажи товара неплохим коммуни-

кативным приемом  является ссылка на уважаемых в обществе клиентов, которые

пользуются  этим товаром и довольны им, или  на клиентов, с которыми

потенциальный покупатель знаком лично. Торговые агенты могут также найти новых

покупателей, узнавая у новых клиентов имена тех, кого могла бы заинтересовать

предлагаемая  продукция.

Подход  с предоставлением образца. При этом подходе торговый агент

длительное  время устанавливает доброжелательные контакты с покупателем,

используя такие  приемы, как предложение опробовать продукцию, приглашение

на завтрак  или бесплатный семинар, предоставление образца данной продукции.

Подход  с указанием преимуществ. При этом подходе торговый агент,

используя все  вербальные и невербальные средства, описывает потенциальному

покупателю  преимущества, которые способны побудить его на покупку,

например: "Известно ли вам, что наше средство контроля сократило потери

энергии за один только год на 25%?" или "Прочли ли вы во вчерашней газете,

что, как установила одна независимая компания, занимающаяся исследованием,

большинство потребителей предпочитают именно эту продукцию  любой другой

из имеющейся  на рынке?"

"Драматический  подход". Когда исчерпаны все возможности, а успех не

достигнут, можно  обратиться к "драматическому" подходу. Один торговый агент

положил на стол снабженца пятидолларовую купюру, заявив при этом, что

снабженец сможет оставить ее себе, если он (агент) не сможет проде-

монстрировать все преимущества предлагаемой продукции  за 25 минут.

Торговые агенты, продающие пылесосы, часто пачкают ковры покупателя, чтобы

продемонстрировать, как великолепно их пылесосы удаляют  эту грязь. Один

торговый агент  поджег долларовую бумажку, сказав: "Позвольте  мне

продемонстрировать, как вы и ваша компания можете прекратить сжигание вашей

прибыли, используя  наше изделие в вашем производственном процессе".

Подход  с демонстрацией товара. Демонстрация образца предлагаемой

продукции в  самом начале встречи позволяет  потенциальному заказчику увидеть

товар во всей его  красе. Презентацию товара легче делать после того, как клиент

увидел, потрогал, пощупал и попробовал на вкус или  в действии то, что ему

предлагают.

Подход  с вопросами. Этот прием предполагает двустороннее общение на

самом раннем этапе  презентации. Торговый агент должен стремиться задавать

вопросы покупателю, что позволит ему получить дополнительную информацию о

степени заинтересованности партнера в предлагаемом ему товаре. Например:

"Какие качества  или преимущества имеют для  вас особое значение, когда вы

покупаете продукцию, подобную этой?" При этом очень важно ставить вопросы

таким образом, чтобы потенциальный покупатель не смог ответить "Нет",

следовательно, никогда не стоит спрашивать: "Могу ли я помочь вам?"

Предварительный подход. Дружелюбие, сопровождающееся улыбкой,

приветствие, крепкое  рукопожатие и уважительное обращение  – вот важные

первые шаги предварительного подхода.

56

Хорошо проведенной  можно считать презентацию, в  ходе которой

учитывались характер и настроение потенциального заказчика, которого спокойно

и уверенно вели от стадии установления контакта до стадии совершения действия.

Лекция 7. САМОПРЕЗЕНТАЦИЯ

7.1. Положительный имидж

Как утверждают специалисты, в настоящее время  борьба на рынке в

основном ведется  не между теми или другими товарами (фирмами), а между их

имиджами. При  общении с представителями фирмы, знакомстве с ее товарами,

услугами в  восприятии партнеров, хотим мы этого  или не хотим, складывается

определенный  образ.

Если участнику  деловой коммуникации не удается  так преподнести себя,