Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

характеризуют пять основных покупательских ролей:

− инициатор покупки – первым предлагает купить товар или услугу;

оказывающий влияние  – дает советы;

− принимающий решение – совершает выбор по одному из компонентов

решения: что  покупать, где и вообще покупать ли;

− покупатель – совершает покупку;

− пользователь – использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой

для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе

туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих

влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные

варианты решения  проблемы. Стратегия коммуникационного  воздействия

туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

70

9.2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации имеют специфические  черты, связанные с

особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и пра-

вильной его  интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек

подвергается  воздействию свыше 500 рекламных сообщений  в день, а его

внимание привлекают не более 10% из них. Эффективность рекламного сооб-

щения зависит  от следующих характеристик: его  практической ценности; со-

держания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия Инте-

ресам целевой  аудитории; степени новизны информации; способов воздействия

на аудиторию.

Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности потреб-

ностей потребителя, доступности и понятности языка  обращения, особенностей

группового  давления со стороны значимых людей.

Эффект воздействия  маркетинговых коммуникаций может  оцениваться как

по прямым показателям (объем продаж), так и по промежуточным показателям,

таким, например, как осведомленность о марке  и отношение к производящей

организации. Некоторые  специалисты используют «модели  иерархии

эффектов», основанные на предположении, что коммуникация выполняет свои

задачи при  прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведом-

ленность о  продукте); фазы «ощущений» (отношение  и предпочтение); фазы

«действия» (пробное  использование продукта, повторное  приобретение).

П. Дойль, основываясь на основных положениях теории коммуникаций,

предлагает  следующие практические выводы для  специалистов в области

маркетинга:

− значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна,

большая часть  обращений теряется в «информационном  океане»;

− сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени

новизны товара, творческого подхода к его  созданию, объема и частоты презен-

таций, следовательно, требуются значительные материальные и творческие

инвестиции  в их разработку;

− коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории:

обращения, не соответствующие  социальному положению или индивиду-

альным потребностям, не пропускаются в сознание получателя;

− функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о

покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей задача

коммуникации  заключается в формировании индивидуального  образа товаров,

в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару

и трансформировать покупательское поведение;

− тип коммуникации определяется особенностями покупательского

поведения. Личные продажи стимулируют рациональные решения, основанные

на получении  информации. Реклама в большей  степени влияет на решения,

основанные  на эмоциональных реакциях;

71

− маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения

марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта

товаров данной категории.

Вопросы для обсуждения:

1. Какая основная  цель маркетинговых коммуникаций?

2. Дайте характеристику  процесса маркетинговых коммуникаций.

72

Заключение

В предлагаемом учебном пособии  предпринята попытка ознакомить

студентов с природой и  сложностями коммуникаций, особенностями

маркетинговых коммуникаций и деловых коммуникаций – деловые  совещания,

беседы, дискуссии, собрания и встречи, пресс-конференции, презентации и

самопрезентации. Коммуникация в современных условиях является основой

жизнеобеспечения каждой организации, предприятия, фирмы. Пособие  помо-

жет студентам, которые ясно понимают, что условием их профессиональной и

общественно деятельности является умение правильно общаться и взаимо-

действовать с людьми.

Изучение коммуникации в  организации и деловой коммуникации с

помощью предложенного учебного пособия поможет студентам пополнить

свой теоретический багаж  и успешно выполнять профессиональные функции.

73

Библиографический список

1. Аммельбург, Г. Предприятие  будущего. Структура, методы и  стиль

руководства / Г. Аммельбург. – М., 1996.

2. Виханский, О. С. Менеджмент: Учебник для вузов. / О. С. Виханский,

А. И. Наумов. –  М., 1998.

3. Грачев, М.  В. Суперкадры: управление персоналом  в международной

корпорации / М. В. Грачев. – М., 1993.

4. Дойль, П.  Менеджмент: стратегия и тактика  / П. Дойль ; Пер. с англ. –

Спб., 1999.

5. Егоршин, А.  П. Управление персоналом / А. П.  Егоршин. – Н. Новгород,

1997.

6. Лютенс, Ф.  Организационное поведение / Ф.  Лютенс ; Пер. с англ. 7-е

изд. – М., 1999.

7. Льюис, Д.  Тренинг эффективного общения  / Д. Льюис. – М., 2002.

8. Мескон, М.  Х. Основы менеджмента / М. Х.  Мескон, М. Альберт,

Ф. Г. Хедоури ; Пер. с англ. – М., 1995.

9. Минцберг, Г.  Структура в кулаке: создание  эффективной организации /

Г. Миницберг ; Пер. с англ. – СПб., 2001.

10. Ньюстром, Дж. В. Организационное поведение  / Дж. В. Ньюстром,

К. Дэвис ; Пер. с  англ. – СПб., 2000.

11. Василика, М. А. Основы теории коммуникации: Учебник /

М. А. Василика. – М. : Гардарики, 2003.

11. Панфилова,  А. П. Деловая коммуникация  в профессиональной

деятельности: Учеб. пособие / А. П. Панфилова. – СПб., 2005.

13. Свенцицкий, А. Л. Психология управления  организациями: Учеб.

пособие / А. Л. Свенцицкий. – СПб., 1999.

14. Снетков, В.  М. Психология коммуникаций в  организации: Учеб.

пособие / В. М. Снетков. – СПб., 2000.

15. Шарков, Ф.  И. Основы теории коммуникации: учебник / Ф. И. Шарков.

– М. : Издательский Дом «Социальные отношения» издательство «Перс-

пектива», 2004.

Учебное издание

Коммуникации  в организации

Текст лекций

Составитель КАЙМАКОВА  Мария Васильевна

Редактор М. Штаева

Формат 60x84/16.

Бумага писчая. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 2,56.

Тираж 50 экз. Заказ.

Ульяновский государственный  технический университет

432027, Ульяновск,  Сев. Венец, 32.

Типография  УлГТУ, 432027, Ульяновск, Сев. Венец, 32.__

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Корпоративный бренд в системе маркетинговых коммуникаций.

 

Понятие бренда

Рыночная экономика требует умения работать по-новому и особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов.

 Ежегодно на рынке появляется огромное количество новых товаров, а большинство товарных групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними в настоящее время становится все более актуальной для России, в том числе и для отдельных ее регионов. Большое количество похожих товаров и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.

Покупатель в своем  выборе опирается не только на потребительские свойства товара, но и представления, которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.

Если у него нет  явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

- рекомендаций друзей  и знакомых;

- впечатлений от прошлых  покупок продукции (товаров и  услуг);

- иных ассоциируемых  впечатлений (внешнего вида продукции,  названия, места продажи, цены);

- информации о производственных  характеристиках продукции (составе,  сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать  рекламные расходы, стимулировать  продажи товаров (услуг), придумывать  оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим  средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса - бренда (от англ. brand - клеймо, тавро).

Бренд - символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий свойства продукции. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

Современная стратегия  брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения, кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд, задача которого концентрироваться на главном, создавать образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Современный брендинг направлен  на управление взаимоотношениями с  потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса.

Бренд, как символ товара, разработан на основе потребительских  интересов человека, расширяет его  жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного  положения, следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию: создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано.

Бренд устанавливает с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

- коммуникации должны  быть быстрыми и точными, способными  отразить способы изготовления, назначение и качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных контактах с торговой маркой;

- организация коммуникаций  должна осуществляться на основе  точной записи, позволяющей даже  при кратком сообщении сохранить  в себе центральную идею торговой марки;

- сообщение о товаре  должно формировать в сознании  потребителя устойчивое впечатление о данном товаре среди аналогичных товаров конкурентных торговых марок. Таким образом, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства товара, которые формируют в сознании покупателя образ торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это именно тот товар, который ему необходим.

В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

- эмоциональные отношения (формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом - положительных и отрицательных эмоций);

- поведенческие отношения (действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. намерению приобрести товар);

- рациональные отношения (формируются на основе знаний, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде).

Формирование системы  отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек.

Основные характеристики бренда

Однозначного  определения понятия «бренд»  в современной литературе не существует. Некоторые специалисты считают, что бренд должен последовательно  обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов. Другие - что бренд является символом, дизайном, знаком, названием, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов. Таким образом, бренд выполняет две функции:

1)   градация товаров в конкурентной среде;

2)   идентификация товара и его производителя.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику  бренда, должны отражать специфические  признаки, отличающие его от других брендов.

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и другие ощущения. Поскольку  человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов  чувств, бренд должен отражать необходимые  основные свойства товара через его  внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.