Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

или специально созданные для этой цели службы. И в том, и в другом случае

они вынуждены  считаться с наличием каналов коммуникаций и возможностями

реципиента  принять и осознать адресованную ему информацию. Коммуникатор

(тот, который  передает информацию и организует  работу коммуникационной

системы) определяет, кому, какую часть информации и  по какому каналу

следует передать. При передаче информации конечному звену (как

коммуникатору, так и реципиенту) часть информации может отсеиваться

промежуточными  звеньями, которым делегированы полномочия регулировать

определенные  потоки информации, передаваемой сверху вниз и снизу вверх.

Отсеивание  информации, однако, таит в себе опасность  потерять информацию,

по субъективному  мнению представителя промежуточного звена. Информация

может теряться и искажаться в каналах коммуникации, организованных

посредством технических  средств (систем).

В самом широком  понимании к техническим средствам  коммуникации

относят все  специально созданные материально  вещественные элементы,

* Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М., 2001. – С. 15.

30

применяемые при  функционировании системы коммуникации или в процессе

коммуникации. К техническим средствам коммуникации относят телефон,

телетайп, телеграф, факсимильный аппарат, усилительная аппаратура

(микрофоны,  динамики), видеосвязь (телеконференция), двусторонняя ра-

диосвязь, электронная  почта (Интернет). Эти технические средства обеспе-

чивают непосредственную коммутацию сетей коммуникации между  строго

определенными адресатами и позволяют вести  двустороннюю связь одно-

временно или  с некоторыми промежутками по времени.

Другие технические  средства не предоставляют такой возможности, тем не

менее обеспечивают коммуникации между субъектом и  неопределённым

объектом. К  ним относятся, например, печать (газеты, журналы__________, другие

печатные материалы), телевизор, радио- и киноаппаратура. С помощью этих

технических средств информация транслируется на достаточно широкую

аудиторию (общественность) без персонификации адресата (получателя ин-

формации). Из аудитории (читатель, зритель), кому адресована информация,

определенная  часть людей, получивших информацию, реагирует на нее и

передает свой ответ коммуникатору (например, редакции). Таким образом

обеспечивается  процесс коммуникации с частью аудитории, кому адресована

информация.

Процессы в  коммуникациях, осуществляемые с помощью  телевидения,

сильно отличаются от процессов коммуникаций, осуществляемых посредством

коммуникационного канала — кинофильма. Коммуникатор в телекоммуника-

циях идентифицирован  и легко узнаваем, имеет более  устойчивую аудиторию,

чем в кинокоммуникациях. Различия в протекании коммуникации (процессе)

имеются и между  прессой (письменный канал коммуникации), и радио, или, к

примеру, между  телевидением и публичными каналами устной коммуникации.

Динамика прохождения  информации в различных каналах  коммуникации также

резко отличается.

Процесс коммуникации становится более эффективным, если он включает

различные популярные интервью и беседы. Процессы во внутриличностных

коммуникациях становятся более выраженными, если они возникают с

помощью предлагаемых телетекста и видеотекста. Телетекст  способствует

получению информации избирательным реципиентом, заинтересованным и

вынужденным в  получении информации через специальные  адаптеры. При

помощи кабельной  линии передается видеотекст, заложенный в память

компьютера, а  также при необходимости осуществляется обратная связь с

субъектом информации. Компьютерные видеоигры и программы  пред-

назначены для  индивидуального использования, видеодиски, использующие

лазерную технику, расширяют функции технических  подсистем коммуникации

в коммуникативных  процессах.

Выбор каналов коммуникации

Для рекламодателя, как и для любого другого коммуниканта, выбор

канала, в котором  протекали бы оптимальные коммуникационные процессы,

31

является чрезвычайно  ответственной задачей. При использовании  СМИ в

качестве рекламного канала коммуникации должны учитываться следующие

признаки:

− система распределения информации (сколько людей получают инфор-

мацию по данному  каналу);

− частота и периодичность прохождения информации по данному каналу;

− специфика аудитории, использующей данный канал;

− стоимость использования различных видов СМИ.

Одним из наиболее эффективных каналов доставки информации остаются

газеты, благодаря  большим тиражам и «покрытию» большинства территорий

жизнедеятельности человека. Журналы передают информацию заинтере-

сованному потребителю и имеют меньшие возможности, чем газеты из-за

низкой периодичности. Эффективность коммуникативного процесса, осущест-

вляемого с  помощью радио, зависит от конкурентоспособности  канала.

Телевидение является эффективным каналом воздействия  на массовую

аудиторию; процесс  осуществления коммуникации интенсивен и интерактивен.

Телевидение, в  отличие от кино, значительно увеличило  возможности

коммуникации. Каналы и передачи имеют своих  постоянных зрителей, которые

достаточно  активно включаются в обратную связь. Интерактивное телевидение

существенно увеличило  эти возможности. Многие ведущие (коммуникаторы)

идентифицированы  и легко узнаваемы, имеют своих  зрителей, которые в то же

время не привязаны  жестко к коммуникатору. Пресса, как  канал письменной

коммуникации, резко отличается по своим коммуникативным возможностям от

радио и телевидения, являющимися каналами устной и аудиовизуальной

коммуникации. Одновременное зрительное и слуховое восприятие информации

в сочетании  с ситуативным представлением телепередач резко увеличивает

познаваемость, исключает «недосказанность». Печать, обеспечивая регуляр-

ность выпуска, массовый тираж и адресность (своего читателя), имеет мощ-

ный механизм воздействия  на большую аудиторию. Однако период «сраба-

тывания» обратной связи выше, чем у интерактивных радио- и телепередач.

Телевидение и  радио все чаще стали искать возможности  использования

механизма межличностных  коммуникаций, приглашая на популярные

интервью, «чашку чая», «беседы без галстука» и  др. известных личностей, что

создает эффект вовлечения в межличностную коммуникацию и их

поклонников.

Таким образом, коммуникационные процессы в различных  каналах

коммуникации  сильно отличаются и ориентированы  на аудиторию как на

потребителей  информации. Они представляют собой  не только после-

довательную смену  этапов протекания информации в различных  направлениях,

но и динамику изменения в коммуникационных системах. Эффективность

коммуникационных  процессов зависит и от возможностей сохранения

информации  на всех этапах осуществления коммуникации и отсутствия ее

искажений во всех звеньях коммуникативной системы.

Руководители  различного уровня в производственном процессе чаще всего

32

обращаются  непосредственно к своим заместителям, передают им

определенную  информацию, требующую принятия определенных решений.

Заместители, в  свою очередь, осуществляют селекцию информации, т. е.

определяют, какая  часть информации должна передаваться дальше в

соответствующем направлении. Например, директор предприятия  информирует

своего заместителя  о том, что при определенных обстоятельствах со

следующего  года возможно сокращение в подведомственных этому заме-

стителю подразделениях. Заместитель директора передает начальникам

производств через  своего помощника информацию о том, что со следующего

года возможно сокращение. Начальник производства, получив информацию от

заместителя директора, предупреждает начальников цехов, что им со

следующего  года придется работать при меньшей  численности. Начальники

цехов, в свою очередь, сообщат на очередном совещании  своим заместителям и

начальникам отделов  о том, что скоро им придется провести сокращение, а

заведующие  секторов, получив информацию, сразу  же приступают к

сокращению  штатов.

При числе ступеней передачи информации более 5 система  становится

чрезвычайно громоздкой, неоперативной и достаточно сильно искажающей

информацию  при селекции. Поэтому на практике, число таких ступеней не

должно превышать 3-4. Кроме того, информация должна дублироваться  по

разным формальным и неформальным каналам.

Неформальные (неиерархические) каналы используют систему личных

неслужебных коммуникаций. В отдельных случаях они могут  не просто

дублировать официальные  иерархические каналы, а существенно  корректи-

ровать информацию, проходящую через них, и выполнять  контрольные

функции. Например, дома за ужином помощник директора, общаясь  со своим

мужем – заведующим одним из секторов на том же предприятии, достаточно

точно ретранслирует  полученную во время совещания при  директоре

информацию  о том, что со следующего года возможно сокращение на предпри-

ятии. Муж, через  три недели, получив эту информацию от своего начальника

цеха на совещании, заранее имея информацию о предстоящем сокращении,

усомнился в  правильности указания начальника цеха, что немедленно нужно

начать работу по сокращению штатов. После перепроверки информации

действия всех руководителей, уже приступивших к  сокращению штатов, были

скорректированы.

Сбой информации часто происходит и по другой причине  — слишком

велик объем  передаваемой информации или слишком  часто и слишком много

передается  детализированная информация по одному и тому же адресу.

Показательным в этом отношении является пример деятельности Управления

по трудоустройству  Вашингтона, проявившего столь сильную  решимость

рационализовать организационную структуру и  рабочие процедуры, что начали

собирать и  систематизировать все приказы, уведомления, инструкции, формы и

организационные схемы, исходящие из этого управления.

Все эти документы  с коррективами вначале умещались  в одной папке,

33

затем – в  двух, через полтора года – в  восемнадцати, которые также со

временем не смогли уместить весь объем материалов. Ежедневно курьеры

данного управления обходили служебные здания в Вашингтоне и разносили

последние добавления, коррективы. Материалы были столь  детализированы,

что для проверки правильности размещения многочисленных папок на своих

местах были наняты три дополнительных работника. В противном случае

невозможно  было вовремя по установленной системе  собрать, обобщить и

распространить  информацию.

Материалы становились  настолько объемными, что в качестве

своеобразного путеводителя были вынуждены издать к Сборнику документов

тематический указатель, а позднее — дайджест «Сборника документов».

Директор одного из региональных отделений Управления по трудоустройству

признался, что  пытался найти смысл в издаваемых в огромном количестве

инструкциях, но для этого всегда не хватало времени*.

Проследив пути прохождения любой информации от ее источника до

реципиента, можно  обнаружить, кроме формальных, множество  неформальных

каналов, что  существенно усложняет систему. Так или иначе, избежать

сложностей  обеспечения коммуникаций многим большим  и малым, простым и

сложным коммуникативным  системам не удается. Информация из источника

ее происхождения  поступает в центр принятия решений, а оттуда – дальше по

указанным адресам. Эффективность обмена информацией  является одним из

основных критериев  выбора схемы коммуникаций.

Обмен информацией  можно разделить на три вида:

1. Инициированный  получателем обмен информации.

2. Передача информации  от источника по его инициативе.

3. Стандартизированный  обмен информацией по заведомо  установленным

правилам.

Процесс обмена информацией, таким образом, протекает по планируемой,

формализованной или непланируемой, неформальной схеме. В организациях

существуют  официальные структуры, которые  информацию собирают,

обрабатывают__________, формализуют и передают по назначению. Эта система

дополняется неформальным прохождением информации по стихийным

каналам.

Обмен информацией  по формализованным каналам

В государственных, общественных, коммерческих структурах админи-

стративные инструкции определяют, кому, с кем, в какое время и  по какой

форме обмениваться информацией. Чем строже формализована и закрыта

структура, тем подробнее  прорабатываются такие инструктивные  документы,

жестче организуется планирование и направление информации по строго

определенным каналам, имеющим  предписанные формы. В военных орга-

* Arthur W. Macmahon, John D. Millet, Gladys Ogden. The Administration of Federal Work Relief. – Chicago: Public

Administration Service, 1941. – P. 218.

34

низациях, например, сложные схемы передачи информации излагаются в

специальных, а  отдельные – в секретных инструкциях.

Одним из способов формализации информацией являются бланки, формы,

которые необходимо заполнять и отправлять по адресу в установленные сроки.