Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

общения характеризуется  множеством составляющих, например доверие,

ожидания, статус, совместимость. Межличностные коммуникации можно

рассматривать как нисходящие, восходящие и интерактивные процессы.

Нисходящие  коммуникации следует представлять скорее как установление

межличностных связей.

В литературе встречается  описание пяти основных целей коммуникаций в

организации, направленных сверху вниз: постановка конкретных задач  по

выполнению работы; обеспечение информацией о принятых в данной

организации процедурах и практике; обеспечение информацией, касающейся

смысла исполняемой  работы; информирование подчиненных  о качестве их

работы; предоставление идеологической информации для облегчения воспри-

ятия целей.

Нисходящие  коммуникации осуществляются с помощью  разнообразных

письменных (рабочие  материалы, руководства, журналы, газеты, письма, доски

объявлений, плакаты, меморандумы) и устных (приказы руководителей, речи,

заседания, программы  для слушающих, которые передаются по внутренним

телевизионным сетям, система публичных выступлений, телефоны. В

некоторых организациях Японии, США и др. есть свои гимны, которые испол-

няются перед  началом работы) средств.

Подобные нисходящие коммуникации способствуют созданию

авторитарной  системы в организации, вследствие чего работники не до конца

понимают смысл  выполняемого задания, его идейной  связи с общими целями

организации.

Самая большая  проблема, по мнению Ф. Лютенса, заключается  в том, что

при передаче информации не уделяется должного внимания ее получателю.

Существуют  следующие закономерности воздействия  нисходящего потока

информации  на получателя:

21

− интерпретируя информацию, человек следует по пути наименьшего

сопротивления;

− человек более открыт для сообщений, которые созвучны имеющимся у

него представлениям, идеалам и ценностям;

− сообщения, которые противоречат ценностным установкам человека,

вызывают у  него большее сопротивление, чем  сообщения, противоречащие

рациональной  логике;

− поскольку человек испытывает постоянное желание удовлетворить свои

потребности, сообщения, которые способствуют их удовлетворению,

воспринимаются  легче, чем те, которые этому не способствуют;

− когда человек видит изменения в окружающей среде, он более открыт

по отношению к поступающим сообщениям;

− на коммуникацию оказывает влияние ситуация в целом; сообщение,

которое может  показаться сообразным в одной ситуации, в другой может

представиться несообразным.

Коммуникативный процесс эффективен в том случае, когда руководители

всех уровней  и рангов осознают, как на их подчиненных  воздействует

коммуникативный процесс, как следует передавать информацию по

нисходящим  коммуникациям и как адекватно  реагировать на нее.

Восходящие  коммуникации практически лишены директивности.

Необходимым условием эффективных восходящих коммуникаций является

свободный подход, вовлекающий работников в процесс  управления и

наделяющий  их полномочиями.

Коммуникации  по восходящей, т. е. снизу вверх, выполняют  функцию

оповещения  о том, что делается на низших уровнях.

Таким путем  руководство узнает о текущих  или назревающих проблемах и

предлагает  возможные варианты для исправления  положения дел.

В организации  процесса восходящих коммуникаций в XX в. появилась

управленческая  инновация – использование потенциала групп рабочих,

которые регулярно, например один раз в неделю, собираются для обсуждения

или решения  проблем производства или обслуживания потребителей. Эти

группы получили название кружков качества. Обмен  информации по

восходящей  происходит в основном в форме отчетов, предложений и

объяснительных  записок.

Для повышения  эффективности восходящих коммуникаций используют

следующие методы:

− процедура обжалования, которая позволяет работникам обратиться с

жалобой к вышестоящему руководителю в обход своего непосредственного

начальника. Данная процедура защищает работника от произвола их

непосредственного начальника и поощряет подачу жалоб. В настоящее время в

некоторых компаниях  создаются специальные комитеты для рассмотрения

жалоб;

22

− политика открытых дверей, т. е. дверь к руководителю открыта для

того, чтобы  можно было поделиться с ним своими соображениями;

− консультации, опрос общественного мнения, собеседования с работ-

никами, увольняющимися из организации. Отдел кадров может  значительно

повысить эффективность восходящих коммуникаций путем недирективных

конфиденциальных  консультаций, опросов мнения работников, интервью с ра-

ботниками, увольняющимися из организации;

− партисипативные методы – принятие решений с участием работников.

Во многих исследованиях отмечается, что эти работники испытывают большее

удовлетворение  от работы, более преданы своей  организации и лучше

работают, чем  те, кто не вовлечен в процесс  коммуникации;

− использование приемов активного слушания – наиболее простого и

эффективного  способа развития навыков слушания. Руководитель с развитыми

навыками слушания значительно повышает эффективность  восходящих

коммуникаций.

В целом информация, которая передается по восходящим коммуникациям,

может быть разделена  на две группы:

1) информация, которая имеет технический характер и касается

производственной  деятельности; это жизненно важный фактор контроля в

любой организации;

2) личная информация о  мыслях, установках, деятельности; обычно  она

отражается в том, что  говорят работники своему руководителю, например:

какую работу они выполнили; какую работу выполнили их подчиненные;

какую работу выполнили другие работники в совместной деятельности; что они

считают необходимым предпринять; какие у них проблемы; какие  проблемы

существуют в их подразделении; что следует пересмотреть в практике и

политике организации.

Современные инновационные  организации стремятся использовать в своей

политике и практике восходящие коммуникации.

Искажение информации. Канал неформальных коммуникаций можно

назвать каналом распространения слухов. По данному каналу связи

информация передается намного  быстрее, чем по каналам формального

сообщения. Слухам приписывается  репутация неточной информации. Однако,

как отмечает известный  исследователь коммуникационного  процесса К. Дэвис,

информация, передаваемая по каналам неформального сообщения, чаще оказы-

вается точной, нежели неточной. Согласно исследованию Дэвиса, 80-99%

слухов точны  в отношении непротиворечивой информации о самой

организации. Но уровень точности значительно понижается, если речь идет о

личной или  эмоционально окрашенной информации.

По каналам  распространения слухов обычно передается информация о

предстоящем сокращении рабочих мест; о новых мерах  наказаний за

опоздания; об изменениях в структуре организации; о грядущих перемещениях

и повышениях; подробно излагается спор двух руководителей  на последнем

совещании; сообщается, кто кому назначил свидание после  рабочего дня.

23

Благодаря обратной связи, даже при имеющихся искажениях,

коммуникация  превращается в дорогу с двусторонним движением, а сам

процесс приобретает  динамику. При этом достаточно, чтобы  обратная связь в

ее кодовой  системе была известна новому получателю. Например, порой на

какую-то фразу  мы можем ответить просто кивком головы.

3.3. Современные коммуникационные технологии в организации

Достижение  современных информационных технологий – управленческие

информационные  системы; их задача – оптимизация  процессов генерации,

обработки и  передачи информации. Данные системы  включают в себя

компьютеры, их программное обеспечение, обрабатываемые данные, основной

персонал и  пользователей.

Многие организации  используют новые информационные технологии для

совершенствования процесса внутренних коммуникаций. Примером может

служить практика применения внутриорганизационных  видеоконференций,

создание страниц  Интернета, доступных всем работникам, формирование

адресной сети электронной почты.

Современная система  персональных телекоммуникационных услуг

использует  цифровую компьютерную электронику, способную  передавать

данные, графические изображения и видеоматериалы.

Современные телекоммуникационные технологии доступны многим

современным организациям: определители номера телефонного абонента,

электронная почта, голосовые, интеллектуальные автоответчики, электронные

доски объявлений и т. п.

Лекция 4. КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОЦЕССЫ

4.1. Коммуникативный процесс: производство, мультипликация,

распространение, прием, распознавание, использование информации

Известные специалисты  научно-исследовательского центра Стэнфорд-

ского университета (США) полагают, что ученые «в исследованиях не учи-

тывают более  адекватно изменяющиеся во времени  аспекты процесса ком-

муникации»  по следующим причинам:

1. Мы не располагаем  концепциями и теоретическими  положениями,

которые действительно ориентировались  бы на рассмотрение коммуникации

как процесса.

2. Сбор данных для построения  временных рядов требует больших  затрат

за исключением того случая, когда исследователь полагается на воспоминания

обследуемых лиц. Однако этот источник данных часто  оказывается крайне

неудовлетворительным  в методологическом плане.

3. Повторный  сбор данных во времени порождает  проблемы, связанные с

повышением  отрицательной реакции респондента  к новому опросу (если

только при  этом не применяют «ненавязчивые» методы измерения), поскольку

исследование  само по себе является процессом коммуникации между

респондентом  и исследователем.

4. Исследователи  коммуникации часто вынуждены  стремиться получить

результат как  можно быстрее в силу требований заказчиков, ограниченности

фондов, стремления написать диссертации и других факторов, серьезно

препятствующих  проведению длительных исследований»*.

К сожалению, за прошедшие двадцать лет в исследовании коммуникации

как процесса не появилось никаких новинок. В  имеющихся публикациях не

рассматриваются причинно-следственные связи между элементами,

образующими процесс  коммуникации.

Коммуникативный процесс — процесс взаимодействия между различными

субъектами  коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией.

Коммуникативный процесс включает в себя динамическую смену этапов

формирования, передачи, приема, расшифровки и  использования информации в

обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Процесс обмена

информацией начинается с ее формирования. Например, чтобы  подготовить

рекламное сообщение  о каком-либо товаре, адресованное определенной

аудитории, необходимо сконструировать его образ, выгодно  отличающийся от

аналогов. Далее  рекламную концепцию нужно воплотить  до включения

обладателя  в процесс потребления. Исходя из этого, информация,

предназначенная для использования в коммуникативном процессе между

продавцом и  покупателем, должна включать в себя как очевидные (реальные)

сведения, так  и символические (образные), которые  помогают придать вещи

* Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. – М., 1989. – С. 35.