Лекции по "Прикладному маркетингу"

       6.2. Классификация товаров

       Существует  огромное множество различных товаров. Чтобы обеспечить работу по исследованию товарных рынков, формированию маркетинговой стратегии и создать благоприятные условия для приобретения товаров покупателями разработаны различные классификации товаров.

       Прежде  всего по общему назначению все товары подразделяются на :

       *  товары, непосредственно предназначенные  для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

       *   товары, используемые для производства  других изделий, или товары производственного назначения (средства производства).

       Каждая  из этих двух групп может в дальнейшем делиться по другим

       классификационным признакам. Так, для потребительских  товаров в маркетинге известны две формы классификации.

       Первая  форма основана на характере потребления товара. В соответствии с этим выделяются:

       *   товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);

       *   товары длительного пользования (например, автомобили, одежда, холодильники и др.);

       *  услуги — это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.

       Второй  подход к классификации потребительских  товаров основан на поведении потребителя, его привычках в потреблении. Здесь выделяют три категории товаров:

       *  товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Примерами таких товаров могут быть канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи, многие продукты питания. Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поисков, особенно, когда они продаются в неожиданных местах. Например, кофе и мороженое в аптеке;

       *   товары тщательного выбора — это те товары, при покупке которых потребитель, как правило, сравнивает их между собой по показателям качества и ценам. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий и устраивающий его. Примером могут служить одежда, мебель, обувь, электробытовые машины и приборы и т.д.;

       *   престижные товары — это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

       Приведенные классификации потребительских  товаров часто используются при создании сети предприятий розничной торговли и формировании в них товарного ассортимента.

       Товары  производственного назначения в  зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются на сырье, материалы и готовые изделия. Последние, в отличие от сырья и материалов, используются в процессе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогают его созданию. При этом их стоимость частями переносится на готовый продукт. К ним относятся здания, сооружения, станки, оборудование и многое другое.

       Применительно к товарам производственного  назначения и потребительским используются различные инструменты маркетинга.

       Существующие  в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров, конечно, не являются абсолютно полными и совершенными. При необходимости можно выделить и другие подходы к классификации. При этом важно всегда учитывать, что практическое использование той или иной классификационной группировки товаров должно в полной мере определить их потребительские свойства, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.

       Следовательно, важнейшим направлением маркетинговых исследований товаров являются оценка и прогнозирование их конкурентоспособности. От нее во многом зависит выбор рыночного поведения фирмы и ее маркетинговые возможности. 
 

       6.3. Оценка и прогнозирование  конкурентоспособности товаров

       Конкурентоспособность — это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

       Такое определение исходит из предпосылки, что конкурентоспособность в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Что же интересует его при выборе товара?

       Маркетинговый анализ как раз и призван прежде всего выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

       Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Ведь для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать набором соответствующих параметров. При этом согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому, в принципе, безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

       Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует исходить из того, что для покупателя покупка означает только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения потребности, который представляет собой акт не единовременный, а занимает определенный (иногда весьма длительный) период.

       Для многих товаров реализация полезного  эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными  расходами для покупателя.

       Таким образом, конкурентоспособность обусловливается  качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

       *  качественные;

       *   экономические.

       Качественные  показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные (рис. 6.1.).

       Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Так, например, в соответствии с группами потребителей могут быть выделены автомобили малого, среднего класса, спортивные, представительские и т.п. 
 

       Рис. 6.1. Классификация качественных показателей

       Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

       По  роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:

       *  показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;

       *   показатели, используемые для сопоставления  конкурирующих на рынке товаров  по степени удовлетворения потребителя  теми или иными свойствами.

       Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований. Мы предлагаем именовать их регламентируемыми и сопоставительными.

       Особую  группу оценочных показателей составляют регламентируемые. Они характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификапии и соответствия международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству. Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и зашиты здоровья человека.

       С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в комплексе конкурентоспособности товара имеют его сопоставительные показатели. Общая их группировка представлена в табл. 6.1.

       Таблица 6.1. Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров 
 
 
 

       Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (пены потребления).

       Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия. Кроме того затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т.е. обстоятельствами, в определенном смысле независимыми от самого товара, выносимого на рынок. Они, в частности, связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Расчеты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену. Так, в цене потребления бытового холодильника последняя занимает всего лишь около 10%, для автомобилей — в среднем 15%, тракторов — 19%, самолетов — 11%. Таким образом, цена потребления является мощнейшим фактором конкурентоспособности товаров.

       Одна  из западных фирм отметила снижение продажи  своих ЭВМ потому, что при цене 4000 долл. расходы на эксплуатацию составляли 3250 долл. в гол — существенно выше, чем затраты на эксплуатацию компьютеров конкурентов. Фирма разработала новую ЭВМ ценой 5000 долл., но со стоимостью эксплуатации 1250 долл. в год — и увеличила объем сбыта на 300%. Причина ясна: общие затраты (цена потребителя) снизились с 7250 до 6250 долл.. т.е. на 14%. Аналогичным методом вытеснила конкурента с рынка фирма, выпускающая телевизоры: предложила покупателям аппарат пеной 450 долл. при расходах на эксплуатацию 125 долл. вместо выпускаемого конкурентом аппарата ценой 400 долл. со стоимостью эксплуатации 326 долл.

       К экономическим показателям конкурентоспособности  относятся единовременные и текущие (рис. 6.2.). 
 

       Рис- 6.2. Экономические показатели конкурентоспособности товаров