Лекции по "Прикладному маркетингу"

       руки;

       *    способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей;

       *  планирование с достаточной гибкостью,  учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов. 
 

       5. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ 

       Фирмы-победители располагают абсолютным преимуществом, поскольку берут на себя труд изучать конкурентов. 

       Дж.Пилдич, американский специалист по маркетингу 

       5.1. Какие бывают конкуренты  и зачем их изучать?

       Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

       Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:

       *   полнее оценить перспективы рыночного  успеха предприятия, зная об  успехах конкурентов;

       *  легче определить приоритеты;

       *   быстрее реагировать на действия  конкурентов;

       *  выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

       *  повышать конкурентоспособность  и эффективность предприятия  в целом;

       *   обеспечивать информацией о конкурентах  сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;

       *   совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;

       *   лучше защищать и расширять  позиции предприятия на рынке.

       В первую очередь необходимо выявить  конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

       *   существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;

       *   потенциальные конкуренты. В их числе - 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

       Различные конкуренты должны быть подвержены анализу  с разным уровнем глубины. Те, которые  оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность предприятия, должны быть исследованы более тщательно. Следует иметь в виду, что потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

        

       5.2. Элементы анализа  конкурентов

       Сбор  всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная М.Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов (рис. 5.1.).

       Проведение  анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье, структура которых показана в приложениях 2 и 3. Детальные исследования позволяют правильно реагировать на:

       *   смену основных конкурентов;

       *   специфические особенности стратегий  конкурентов. Результаты анализа  показывают:

       *   где слабые места конкурентов,  где они сильнее;

       *   чему конкуренты отдают предпочтение;

       *   как быстро можно ожидать реакции  конкурентов;

       *   какие существуют барьеры для  выхода на рынок:

       *   каковы перспективы выстоять  в конкурентной борьбе.

       И еще один момент, на котором следует  остановиться при анализе конкурентов - это оценка их стратегических возможностей. Знание стратегических возможностей конкурента позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия. 

       Рис. 5.1. Элементы анализа конкурентов 

       Кроме того, чрезвычайно важно иметь  точную оценку своих возможностей (например, насколько предприятие готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурентов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и по возможности конкурентов позволяет, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а, с другой - обеспечивает точный расчет своих сил и взвешенность действий. Использование своих сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых - основа успешной маркетинговой деятельности.

       Достижение  конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними (упреждающая или пассивная стратегия). При этом важно, является ли предприятие лидером на рынке, или оно следует за ним, или же вообще избегает конкурентного противостояния.

       Лидер рынка в качестве упреждающих  действий может "захватывать" рынок  путем, например, расширения продажи товаров, постоянно совершенствуя их ассортимент. Другой способ - "защита" рынка (воздействие на потенциальных покупателей, реклама и др.) или "блокировка" рынка (опережение в формах обслуживания и др.). Пассивные действия лидера могут выражаться в реагировании на нововведения конкурентов и их "перехвате".

       Если  предприятие выходит на рынок, где  уже имеется свой лидер, то для  обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:

       *   "атака" (прямое соперничество,  преследование лидера на основе  собственных преимуществ: товар, цена и др.);

       *    "прорыв"— завоевание позиций  на рынке за счет слабых  мест в действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);

       *    "окружение", т.е. поэтапное  наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).

       В качестве пассивных действия может выступать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.

       Те  предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий используют поиск "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов рынка, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь - это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу "не мешать друг другу".

       Общими  правилами для всех предприятий  по обеспечению своего конкурентного  преимущества являются:

       *  умение концентрировать свои  ресурсы для эффективных действий;

       *   использование любой возможности  для взятия инициативы в свои

       руки;

       *    способность маневрирования ресурсами  для достижения поставленных целей;

       *  планирование с достаточной гибкостью,  учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов. 
 

       6. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРОВ 

       Если  у вас нет товара, у вас нет ничего. Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре. 

       Азбучная  истина маркетинга 

       6.1. Товар в маркетинговой  деятельности

       Товар — главное действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

       Коммерческий  успех на рынке зависит от наличия  современного высококачественного, выгодного  для потребителя товара. Вместе с тем следует ясно представлять себе, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для покупателя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить некоторую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место в нужное время по приемлемой цене путем оптимального товарораспределения и четко нацеленной активной рекламы. Реализация рыночного интереса предприятия к своей продукции предполагает разработку особой товарной стратегии. Прежде, чем приступить к ее разработке и осуществлению, необходимо продумать следующие вопросы:

       1.  Существует ли у фирмы или  на предприятии стратегия своих  собственных товаров или услуг и в чем она заключается?

       2.  Может ли предприятие или фирма  вести конкретную борьбу на  основе показателей технического  совершенства своих товаров?

       3.  Возможна ли конкурентная борьба  на основе низких цен?

       4. На основе преимуществ своей  системы распределения товаров?

       5. Или на основе лучшего качества  товаров?

       6.  На основе преимуществ и известности  торговой марки на рынке?

       7.  Или на основе каких-то других отличии и преимуществ?

       Известно  общепринятое определение товара как  экономической категории. Классическая политэкономия понимает под ним продукт труда. произведенный не для собственного потребления, а для обмена. Такое определение остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако пели и функции маркетинга расставляют свои особые акценты в категории "товар". Они связаны прежде всего с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий. С точки зрения маркетинга товаром являются: изделия и  услуги, предлагаемые покупателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке.

       Таким образом, товар — это сложное, многоаспектное понятие, где с точки  зрения маркетинга главным являются его потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

       Американский  маркетолог Т.Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: "Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что подспудно требует от него потребитель ". Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблемы, получению пользы от приобретаемого товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит и получает удовлетворение от того, что ее больше не существует. За это он готов платить деньга.

       Конкурентоспособные производитель и продавец осознают эту истину и делают ставку на то. что товар означает для потребителя, а не для них самих. Эту мысль очень метко выразил один предприниматель: "На фабрике мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду".