Лекции по "Прикладному маркетингу"

       С учетом формулы (6.7.) групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям будет равен:

       Пусть a_i = C_iб/C_б — доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления. Тогда

        (6.10.)

       Таким образом, групповой индекс конкурентоспособности  анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления базового образца.

       Расчет  комплексного показателя конкурентоспособности  производится на основе групповых показателей по регламентируемым, качественным (сопоставительным), экономическим показателям:

       где: К — комплексный показатель конкурентоспособности  анализируемого товара по отношению к базовому образцу; J_p.n , J_k.n , J_э.n — групповые индексы конкурентоспособности по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям.

       По  смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в  потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.

       На  основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < I анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, при К > I — превосходит образец. При равной конкурентоспособности К = I. Следует отметить, что действие групповых индексов J_k.n и J_э.n является разнонаправленным. При росте J_k.n (т.е. улучшении потребительских показателей анализируемого товара по сравнению с аналогичными показателями базового образца) показатель К увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте J_э.n (цены потребления анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель К уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

       На  основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К > I) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок.

       В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров. 
 

       6.4. Изучение жизненного  цикла товаров

       При определении рыночных возможностей фирмы весьма полезным может стать  опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

       Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их предметы потребления постоянно меняются. Каждый предложенный на рынке товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Под влиянием научно-технического и социального прогресса товары морально и физически устаревают, заменяются другими.

       Жизненный цикл характеризуется колебаниями  объема продаж товара и прибыли от его реализации (рис. 6.4.).

       В классической кривой жизненного цикла (рис. 6.4.) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, стабилизация (зрелость), спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведение покупателей и их отношение к товару. 

       Рис. 6.4. Жизненный цикл товара 

       Стадия  внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.

       Учитывая, что рынок еще не готов к  восприятию товара, как правило, на этом этапе выпускается ограниченное количество модификаций этого товара. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара. В этих целях можно варьировать маркетинговыми средствами, например, цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара и другие. На основании варьирования этих средств можно разрабатывать и применять разные стратегии поведения производителя на рынке.

       Стадия  роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется признанием товара потребителями, быстрым ростом объема его продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации достигает пика. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта.

       Основная  задача фирмы на этом этапе —  поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода  времени. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменяются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляются товары конкурентов, а значит обостряется борьба за каналы сбыта.

       Затем товар достигает стадии стабилизации (зрелости) — своеобразного плато, где темпы роста объема продаж снижаются практически до нуля. Прибыль начинает падать. На стадии зрелости покупатели уже достаточно хорошо осведомлены о свойствах товара, что вынуждает фирмы все время совершенствовать и гибко менять стратегии маркетинга или комбинировать их.

       И, наконец, товар переходит в стадию спада. Она характеризуется резким падением объема продаж товара и, как следствие этого, падением прибыли от его реализации. Причиной спада того или иного товара могут стать появление на рынке более совершенного товара или новой тенденции в социально-экономической жизни общества. Падение объема продаж будет идти до тех пор, пока товары будут находиться на рынке.

       Переход от стадии к стадии происходит без  резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более — спада. Держать на рынке "больной товар" чрезвычайно убыточно, а в престижном плане просто вредно.

       Форма кривой жизненного цикла, продолжительность  его стадий чаще всего зависит  от наиболее характерных потребительских  свойств товара, в частности, от его  технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем.

       Помимо  классической формы кривой жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений (рис.6.5.).

       Кривая, носящая название "бум", описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

       "Продолжительное  увлечение " предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. 

       Рис. 6.5. Разновидности жизненных циклов товаров

       Сезонная  кривая, или кривая моды относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что "пик" моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии. Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

       Жизненный цикл товара может выразиться в кривой "вспышка". В этом случае продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

       Кривая  "провал" характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

       Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных ею стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность для такого товара, как кубик Рубика, и совершенно другая — для мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения, является сокращение цикла жизни.

       Американский  экономист Дж.Дин считает, что  продолжительность жизненного цикла  товаров зависит от того, насколько быстро происходят изменения, связанные с научно-техническим прогрессом, в требованиях рынка, а также от степени "спокойствия" конкурентов. Соглашаясь с этим, можно сделать четыре практических вывода. Во-первых, каждое конкретное изделие пользуется спросом ограниченный период времени. Во-вторых, уровень его реализации (коммерческого успеха) в зависимости от времени его появления и пребывания на рынке, как правило, неодинаков. В-третьих, наибольшие коммерческие результаты на каждой стадии обеспечиваются дифференцированным подходом к организации маркетинговой деятельности и использованию отдельных маркетинговых инструментов. В-четвертых, точное определение стадий жизненного цикла и "возраста" товаров позволяет предприятию выработать соответствующее маркетинговое поведение. Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар. который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднении. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по своевременному обновлению товарного ассортимента.