Лекции по "Прикладному маркетингу"

       Следует, однако, иметь в виду и то, что  не всегда наибольшая емкость рынка  означает наилучшие возможности  для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

       Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

       С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 4.2.).

       Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 4.2.

       Таблица 4.2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка 

       В практике деятельности зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации. В соответствии с этим важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, т.е. конъюнктуры рынка.

       Рис. 4.2. Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли 

       4.3. Оценка конъюнктуры  рынка

       Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке  в определенный момент времени как  результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

       В связи с тем, что изучение конъюнктуры  связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и положением дел в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются основными потребителями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов).

       Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и др. При этом основная сложность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы действия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих, в первую очередь, в сфере производства и обращения.

       Исследование  конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства; спроса и потребления; запасов товаров; условий торговли; цен.

       При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. 
 
 

       5. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ 

       Фирмы-победители располагают абсолютным преимуществом, поскольку берут на себя труд изучать конкурентов. 

       Дж.Пилдич, американский специалист по маркетингу 

       5.1. Какие бывают конкуренты  и зачем их изучать?

       Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

       Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:

       *   полнее оценить перспективы рыночного  успеха предприятия, зная об  успехах конкурентов;

       *  легче определить приоритеты;

       *   быстрее реагировать на действия  конкурентов;

       *  выработать стратегию максимально  возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

       *  повышать конкурентоспособность  и эффективность предприятия  в целом;

       *   обеспечивать информацией о конкурентах  сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;

       *   совершенствовать систему обучения  и повышения квалификации работников предприятия;

       *   лучше защищать и расширять  позиции предприятия на рынке.

       В первую очередь необходимо выявить  конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

       *   существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;

       *   потенциальные конкуренты. В их числе - 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

       Различные конкуренты должны быть подвержены анализу  с разным уровнем глубины. Те, которые  оказывают или могли бы оказать  существенное влияние на деятельность предприятия, должны быть исследованы более тщательно. Следует иметь в виду, что потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

        

       5.2. Элементы анализа  конкурентов

       Сбор  всех данных, необходимых для анализа  конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная М.Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов (рис. 5.1.).

       Проведение  анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье, структура которых показана в приложениях 2 и 3. Детальные исследования позволяют правильно реагировать на:

       *   смену основных конкурентов;

       *   специфические особенности стратегий  конкурентов. Результаты анализа  показывают:

       *   где слабые места конкурентов,  где они сильнее;

       *   чему конкуренты отдают предпочтение;

       *  как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

       *   какие существуют барьеры для  выхода на рынок:

       *   каковы перспективы выстоять  в конкурентной борьбе.

       И еще один момент, на котором следует  остановиться при анализе конкурентов - это оценка их стратегических возможностей. Знание стратегических возможностей конкурента позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия. 

       Рис. 5.1. Элементы анализа конкурентов 

       Кроме того, чрезвычайно важно иметь  точную оценку своих возможностей (например, насколько предприятие готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурентов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и по возможности конкурентов позволяет, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а, с другой - обеспечивает точный расчет своих сил и взвешенность действий. Использование своих сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых - основа успешной маркетинговой деятельности.

       Достижение  конкурентного преимущества может  основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними (упреждающая или пассивная стратегия). При этом важно, является ли предприятие лидером на рынке, или оно следует за ним, или же вообще избегает конкурентного противостояния.

       Лидер рынка в качестве упреждающих действий может "захватывать" рынок путем, например, расширения продажи товаров, постоянно совершенствуя их ассортимент. Другой способ - "защита" рынка (воздействие на потенциальных покупателей, реклама и др.) или "блокировка" рынка (опережение в формах обслуживания и др.). Пассивные действия лидера могут выражаться в реагировании на нововведения конкурентов и их "перехвате".

       Если  предприятие выходит на рынок, где  уже имеется свой лидер, то для  обеспечения своего конкурентного  преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:

       *   "атака" (прямое соперничество,  преследование лидера на основе  собственных преимуществ: товар, цена и др.);

       *    "прорыв"— завоевание позиций  на рынке за счет слабых  мест в действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);

       *    "окружение", т.е. поэтапное  наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).

       В качестве пассивных действия может  выступать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.

       Те  предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий используют поиск "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов рынка, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь - это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу "не мешать друг другу".

       Общими  правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:

       *  умение концентрировать свои  ресурсы для эффективных действий;

       *   использование любой возможности  для взятия инициативы в свои