Лекции по "Прикладному маркетингу"

   Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они смогут купить товаров. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица и т.д. Немаловажно знать структуру распределения доходов между различными группами населения, а также исследовать структуру их расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить долю расходов каждой группы населения на приобретение различных товаров.

   Изучение  этих аспектов чрезвычайно важно  в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, особенно пенсионеров, падает. Так, Центр экономического и социально-политического анализа Белорусского института информации и прогноза провел в 1995 году серию социологических исследований "Общественное мнение о пенсионном обеспечении". Как показал опрос, подавляющее большинство пенсионеров живут в достаточно сложных материальных условиях. Ни один из опрошенных не считает себя богатым, в то же время нищими и бедными - четыре пятых. Каждый двадцатый пенсионер страны никогда не покупает мяса (слишком дорого для его доходов), каждый четвертый делает это раз в месяц, каждый пятый - раз в две недели. Только у 9,3% опрошенных пенсионеров есть деньги для покупки костюма, у 2,1% - кровати, у 1,4% - шкафа, у 0,3% -холодильника, у 0 (нуля !) - телевизора.

   Анализ  факторов природного характера связан с изучением вопросов рационального использования природных ресурсов и необходимости охраны окружающей среды. Особенно большие проблемы встают перед предприятиями в связи с все возрастающим дефицитом сырья, энергоресурсов. Поэтому следует уделять большое внимание изучению деятельности фирм, занимающихся научно-исследовательскими работами. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и этот фактор.

   Анализ  научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых товаров, совершенствования производимых, модернизации технологии производства и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее серьезные угрозы для фирм. Любые новшества грозят вытеснением устаревших образцов, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера. Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Например, в соответствии со статьей 10 Закона Республики Беларусь "О защите прав потребителей" потребитель, который приобрел некачественный товар, по своему выбору в течение 12 месяцев с момента покупки, а если на товар установлен гарантийный срок, в течение этого срока имеет право на:

   *   замену товара;

   *   безвозмездное устранение недостатков;

   *   возврат товара и возмещение  его стоимости;

   *   соразмерное уменьшение покупной  цены.

   Этим  правам должны соответствовать определенные обязанности производителей и (или) продавцов, которые не могут не сказаться на деятельности фирмы. Нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства. Следовательно, предпринимателю необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремиться их прогнозировать и использовать в своих интересах.

   Большое влияние на предпринимательскую  деятельность оказывают различного рода общественные формирования. Профсоюзы, объединения предпринимателей, социальные движения, общества защиты прав потребителей имеют свои интересы, свой вес и роль в рыночном пространстве. Для предприятия важна определенная лояльность по отношению к ним и равновесное состояние. Конфликт, как правило, неразумен и невыгоден.

   Маркетинг предприятия находится также  под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношении людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. Усиление внимания к сохранению здоровья привело к возникновению мощнейшей индустрии разгрузочного питания, гимнастического оборудования и спортивной одежды. Стремление людей к рациональному использованию свободного времени вызвало к жизни торговлю по каталогам.

   Проводя исследование факторов макросреды, очень  важно иметь в виду два следующих  момента.

   Во-первых, все факторы макроокружения сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись не по отдельности, а системно, в комплексе.

   Во-вторых, степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, сферы деятельности и т.д. Например, считается, что крупные фирмы испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Следовательно, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наиболее существенное влияние. Кроме того, важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

   Непосредственное  окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращения появления угрозы ее дальнейшему существованию.

   Основные  составляющие непосредственной внешней  среды маркетинга представлены на рисунке 3.2.

   Рисунок 3.2 – Непосредственная внешняя среда  маркетинга

   Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окружении маркетинга - это, безусловно, покупатели. Их изучение позволяет лучше уяснить, какой товар в наибольшей мере будет ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены товарам фирмы, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей. Маркетинг не может "жестко" контролировать покупателя и не должен им манипулировать. Главное для предпринимателя заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности фирмы.

   Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды маркетинга являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Американский специалист по маркетингу Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходимо, т.к. именно конкуренты задают критерии, которые нам предстоит достичь или превзойти.

   Учитывая  чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственной внешней среды маркетинга, изучение покупателей и конкурентов следует выделить в самостоятельные направления маркетинговых исследований. Их содержание мы рассмотрим немного позже.

   Для эффективной деятельности многим предприятиям необходимы сырье, материалы, оборудование, комплектующие изделия. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения поставщиков.

   При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

   *   стоимость поставляемой продукции;

   *   гарантии качества поставляемой  продукции;

   *   соблюдение требуемых объемов  и сроков поставки;

   *  пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств.

   Маркетинговые требования к поставщикам могут  меняться в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка. Так, на стадии экономического подъема требования могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов.

   Не  следует забывать, что поставщики фирмы могут работать и на конкурентов.

   Корпорация "Ниссан", второй по величине производитель  автомобилей в Японии, решила приобретать детали для своих машин у поставщика конкурирующей компании "Тойота". "Ниссан" заключила договор с фирмой "Айсон индастри" на поставку комплектующих для производства дизельных двигателей. Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие компании, если ему это выгодно.

   Приведенный выше пример свидетельствует, что изучение поставщиков и выработка требований к ним во многих случаях должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

   Недостаточно  произвести высококачественный товар. Он обязательно должен найти своего покупателя. Как добиться этого с наименьшими затратами? Чаще всего это достигается использованием широкой сети маркетинговых посредников. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий; во-вторых, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров; в-третьих, помощь в поиске покупателя, рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

   В отношении каждого посредника в процессе маркетинговых исследований оценивается качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

   Существенное  влияние на деятельность предприятия  оказывают отношения с контактными аудиториями. Под ними Ф.Котлер понимает "всякую группу, имеющую действительный или потенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей". Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

   *  финансовая общественность - банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

   *  средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;

   *  общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия), под пристальным вниманием которой находится деятельность фирмы;

   *   персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

   Задача  маркетинговых исследований состоит  в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Среди контактных аудиторий могут быть такие, внимание которых фирма всеми силами должна стремиться привлекать, так как они могут оказать положительное влияние на ее деятельность и положение на рынке. Однако существуют и такие контактные аудитории, по отношению к которым необходимо занимать сдержанную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания. Примером таких нежелательных аудиторий могут быть различные группы, призывающие к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Зачастую к ним могут присоединяться и средства массовой информации, что может привести к катастрофическим для фирмы последствиям.

   Таким образом, фирма на рынке действует  не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер ее деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик составляющих внешней среды и определению относительной важности их для предприятия. Внешнюю среду характеризуют сложность и динамизм.