Лекции по "Прикладному маркетингу"

   2. Изучение внешней среды. 

   3.1. Анализ внутренней  среды

   Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований. Рассмотрение среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, идет по двум направлениям: исследование внутренней и внешней среды.

   Внутренняя  среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда имеет несколько аспектов (рисунке З.1.), каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми оно располагает.

   Анализ внутренней среды является самой трудной задачей. Необходимо исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно, провести ситуационный анализ. Сущность и содержание его мы выявим, рассматривая в дальнейшем проблемы планирования маркетинга. Цель исследования внутренней среды -уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо сделать все, чтобы избавиться от как можно большего их количества.

   Внутренняя  среда определяет возможности эффективного функционирования, но она также может быть и источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если она не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

   Рисунок 3.1 – Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

   Если  действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. РАЗРАБОТЧИКИ ПРОДУКЦИИ будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. СНАБЖЕНЦЫ закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. ПРОИЗВОДСТВЕННИКИ будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости

   улучшения потребительских качеств товара. РАБОТНИКИ СКЛАДА будут хранить товары без учета ситуации на рынке, ФИНАНСОВЫЕ РАБОТНИКИ с большой осторожностью относятся к затратам на рекламу, считая эти деньги "выкинутыми на ветер". РУКОВОДИТЕЛИ поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

   Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая так же, как и отдельные элементы микросреды (рис. З.1.), должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

   Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение - начиная от порядка на территории предприятия и заканчивая тем, какую реакцию работников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

   Так как культура предприятия не имеет  явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако, тем не менее, есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

   Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание значения людей, работающих здесь. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

   Надежность  и качество продукции компании XEROX общеизвестны. Компания по праву гордится тем, что предлагает покупателю аппараты, которые прослужат ему в течение длительного времени. Немало машин, поставленных еще в бывший Советский Союз более 20 лет назад (знаменитая модель XEROX 1000), до сих пор находятся в рабочем состоянии. Тем не менее с 1984 г. в компании началось внедрение программы "Лидерство через качество", что привело к расширению рынка. Новые достижения подняли качество продукции и уровень обслуживания настолько, что фирма удостоилась в 1989 г. Национальной премии США им. Малькольма Болдриджа. Сегодня качество является составной частью стратегии компании, ее коллективной культурой. Все это позволило предложить потребителям исключительную продукцию и уникальное соотношение "качество/стоимость".

   Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

   Известный американский предприниматель Л.Бин, основатель и глава известной  компании, носящей его имя, так  говорит о потребителе в меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками фирмы: "Потребитель - это наиболее важная персона, когда-либо посетившая нас или обратившаяся к нам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в вашу ферму. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать, Никто и никогда не выигрывал от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него". Вот жизненное кредо предприятия, которое на практике использует концепцию маркетинга и отличается высочайшей культурой взаимоотношений с покупателями.

   В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

   В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

   "XEROX является компанией качества. Качество - главный принцип бизнеса для XEROX. Качество означает удовлетворение всех наших потребителей новыми продуктами я услугами, полностью соответствующими их требованиям. Повышение качества является делом каждого сотрудника фирмы". Эти слова из начального курса программы "Лидерство через качество" - знает каждый из 26000 сотрудников фирмы, работающих в 56 странах.

   Особая  важность анализа культуры предприятия  состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой. 

   3.2. Изучение внешней  среды

   Внешняя среда в маркетинге рассматривается  как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

   *   макроокружения;

   *   непосредственного окружения.

   Макроокружение (макросреда) создает общие условия  среды нахождения предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытает на себе ее влияние и не может управлять ею (это неконтролируемая предприятием среда).

   Макросреда  определяется факторами общего плана, схематично представленными на рисунке 3.2.

       Рисунок 3.2 – Факторы макросреды маркетинга

       Важнейшие характеристики каждого из факторов внешней среды показаны в таблице 3.1. 
 
 
 

       Таблица 3.1. Факторы внешней среды и их характеристики

   Изучение  демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько, для кого и каких товаров производить. Так, статистические данные свидетельствуют, что число граждан нашей республики не увеличивается, а неуклонно падает. Естественный прирост, впервые выразившийся в отрицательных величинах в 1993 году (- 1.1 на 1000 человек), достиг в 1995 году показателя - 2,7. Число браков на 1000 человек уменьшилось по сравнению с 1990 г. с 9,7 до 7,2. Количество родившихся детей также сократилось с 13,9 до 10 на 1000 человек. Растет детская смертность. Число детей, умерших в возрасте до 1 года, возросло с 11,9 до 12,8 на тысячу родившихся. Тем не менее существуют по крайней мере две социально-демографические категории, постоянно прибавляющие в численности. Это пенсионеры (как правило, находящиеся в бедственном положении) и безработные (уровень безработицы со временем нового открытия бирж труда увеличился с 0,05 до 2,1% экономически активного населения, но прежде пособие по безработице получали 7, а теперь только 5 человек из 10 безработных). Как следствие, увеличивается нагрузка на трудоспособное население. Если в 1985 году на каждую тысячу граждан трудоспособного возраста приходилось 736 стариков и детей, то в 1995 году их стало уже 800.

   Тенденции в развитии демографических факторов показывают, что следует ожидать  снижения совокупного спроса на товары для детей и возрастание потребности  в товарах для старшего поколения. Демографические изменения затрагивают и семьи. Следовательно, важно выяснить тенденции современных семей (численность, размер, количество детей и т.д.). Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются различные товары, у каждой такой группы свой бюджет, который также должен изучаться в процессе маркетинговых исследований.

   К демографическим факторам относят  также изменения образовательного уровня населения. Чем он выше, тем больше спрос на высококачественную продукцию, печатные издания и продукты интеллектуального труда. К примеру, в последнее время в республике существенно увеличилось количество государственных и негосударственных учебных заведений, в которых студенты получают экономическое образование. Отсюда не может казаться неожиданным "бум" спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической деятельности. Данные тенденции также необходимо анализировать в процессе маркетинговых исследований.