Лекции по "Прикладному маркетингу"

   Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

   Динамизм  внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым). В нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям на подавляющее большинство предприятий стали влиять новые и сильно изменившиеся факторы внешней среды. В связи с этим многие фирмы стали пересматривать свою структуру, создавать новые подразделения и службы, ориентированные на практическое использование концепции маркетинга.

   Учет  сложности и динамизма внешней  маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций (рис. 3.3.), каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.

   Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис. 3.3.), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много "сюрпризов" и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.

   Ситуация  умеренной неопределенности (квадрант 2 на рисунке 3.3.) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.

   Рисунок  3.3 – Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды 

   Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрант 3 на рис. 3.3.), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов позволяет руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справляться с ситуацией.

   Высокая неопределенность ситуации (квадрант 4 на рис. 3.3.) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20% факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80% - неконтролируемы. Среди последних в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

   Каждая  из рассмотренных выше ситуаций требует  своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности. 
 
 

  СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ТРАНСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ

Сущность  транспортной продукции 

  История человеческого общества неотделима от истории развития транспорта. Если под словом “транспорт” понимать процесс перемещения материальных вещей (грузов) и людей (пассажиров) в пространстве, то можно утверждать, что для физического существования человека необходим транспорт. В сущности, без перемещения средств производства, предметов труда и самого человека невозможна никакая хозяйственная деятельность. Поэтому транспортировка товаров и людей является важнейшим элементом производственного процесса.

  В слове “транспорт” [лат. “transporto” – перевожу, переношу, перемещаю] отражена главная суть транспорта – перемещать в пространстве любые вещества, предметы и живые объекты в виде грузов и пассажиров. Транспорт является отраслью материального производства, однако он является специфической отраслью, которая определяет своеобразие на нем процесса производства и его продукции.

  Транспортное  производство – это само передвижение грузов и пассажиров из пунктов отправления в пункты назначения, а готовая продукция транспорта – законченная их перевозка. В отличие от других отраслей материального производства продукция транспорта вырабатывается и реализуется одновременно.

  Для того чтобы произведенные товары оказались для потребителей в нужном месте и в нужный час, необходима организация эффективной системы товародвижения. Как отмечается в [Котлер] товародвижение – это деятельность по планированию и претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения и с выгодой для себя.

  Основные  издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию запасов, отгрузке товаров и обработке заказов. По некоторым оценкам стоимость транспортных расходов составляет до 1/3 цены конечного продукта. Следовательно, эффективная организация работы транспорта позволяет предложить товары по более низкой цене, а лучшее транспортное обслуживание позволяет привлечь дополнительных клиентов.

  Транспорт выступает как средство повышения  экономической активности субъектов  товарного рынка. Он позволяет вовлечь  в хозяйственный оборот наиболее отдаленные и слаборазвитые регионы  страны, и тем самым транспорт  сокращает географический разрыв между производством и потребителем. Связывая производство и потребление, транспорт способствует территориальному разделению труда, является стимулом для расширенного воспроизводства.

  Таким образом, транспорт является важнейшей  производственной инфраструктурой экономики государства. Транспорту присущи все три элемента материального производства: средства труда (локомотивы, вагоны, пути сообщения и т. д.) предметы труда (объекты перевозки – грузы и пассажиры), труд (целесообразная деятельность людей).

  Вместе  с тем, транспорт выполняет определенные производственно-сбытовые функции, создавая и продавая на рынке свою продукцию (услуги).

  Продукция транспорта выступает в форме  деятельности работников транспортной отрасли с использованием имеющихся  транспортных ресурсов, которая материализуется в законченных перевозках. Перевозка груза или пассажира является основным видом услуг любого вида транспорта. Однако перевозка всегда сопровождается предоставлением других видов услуг (погрузочно-разгрузочные работы, экспедирование, информационные услуги, страхование и т. д.).

  В работе [5] дано следующее определение  услуг: “к услугам относятся все виды труда, непосредственно не занятые изменениям и преобразованием форм материи и сил природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественно железной деятельности самого в различных отраслях общественного хозяйства (наука, образование и т.д.). К услугам относят такие виды труда, которые, будучи заняты собственно в материальном производстве, не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда (транспорт, связь)”.

  Ф. Котлер дает следующее определение: услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к вложению чем-либо.

  Согласно работе [7] услугу можно определить как деятельность, связанную с обменом стоимостей, направленную на удовлетворение спроса, которая не сводится к передаче права собственности на некоторый материальный товар. Особенности услуги выражаются в следующих положениях:

• услуга не может существовать вне процесса ее производства, а, следовательно, накапливаться;
• продажа услуги – это продажа самого процесса труда, следовательно, качество услуги – это качество самого процесса труда;
• услуга представляет собой конкретную потребительскую стоимость лишь в определенное время на определенном направлении, что резко ограничивает возможность ее замены на рынке.

  Услуги  транспорта относятся к услугам, завершающим и начинающим процесс  материального производства и потребления. Транспортная услуга может быть определена как транспортный товар. Единица транспортной услуги – это целостный обособленный процесс или отдельная законченная перевозка, которая может быть охарактеризована рядом признаков, отличающих одну услугу от другой.

  В грузовом сообщении единицей транспортной услуги (работы) является грузовая отправка, т. е. партия груза, оформленная одним перевозочным документом (накладной) и следующая на определенное (тарифное) расстояние. Объем транспортной продукции может измеряться количеством отправленных тонн груза и тонно-километрами полезной транспортной работы. Аналогично в пассажирском движении материальным носителем единицы перевозки является пассажир, а объем транспортной продукции измеряется количеством отправленных (перевезенных) пассажиров и выполненных пассажиро-километров.

  Таким образом, можно определить транспортную услугу как вид хозяйственной деятельности транспорта, направленный на удовлетворение потребностей клиентов, характеризующийся наличием необходимого технологического, экономического, информационного, правового и ресурсного обеспечения. Под транспортной услугой подразумевается не только собственно перевозка груза или пассажира (основная услуга), но и любая операция, не входящая в перевозочный процесс, но связанная с его подготовкой и осуществлением.

  Отличительные особенности транспортной продукции  включают помимо количественных характеристик, также и качественные характеристики. При перевозке грузов качество транспортной услуги определяется скоростью перевозки, сохранностью перевозимого груза, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания в пунктах отправления и назначения. При перевозке пассажиров качество услуги определяется комфортностью обслуживания на вокзалах и в пассажирских поездах, удобное время отправления и прибытия транспортных средств, безопасность движения, время в пути и т. д.

  Важнейшей экономической характеристикой  услуги является ее цена или тариф  за перевозку. Тариф включает непосредственно  плату за перевозку и сборы за транспортно-экспедиционные (вспомогательные) операции. Качество транспортной услуги и тариф является важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность услуги.

  Транспортная  продукция отличается и по целому ряду технологических признаков  организации перевозочного процесса. Например, это виды сообщений (внутриреспубликанское и международное, прямое и смешанное), категории отправок (мелкая, контейнерная, повагонная, групповая, маршрутная), режим скорости (грузовая, большая и пассажирская).

  Транспортные  услуги можно классифицировать по следующим признакам:

• по признаку взаимосвязи с основной деятельностью предприятий транспорта: перевозочные (включающие элемент перевозки), неперевозочные (ремонт подвижного состава);
• по виду потребителя, которому предоставляется услуга: внешние (предоставляемые грузовладельцам), внутренние (предоставляемые структурным подразделениям железной дороги);
• по характеру деятельности, связанной с предоставлением транспортной услуги: технологические, коммерческие, информационные и др.

  Особенности рынка транспортных услуг 

  Рынок – крайне сложное явление общественной жизни, связанное с регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По причине, что рынком называют сферу обмена, не стоит путать его с торговлей. Торговля это отрасль экономики, а рынок – особая экономическая категория, как система купли-продажи.

  Рынок как  система купли-продажи может нормально  функционировать при наличии  трех основных элементов: 1) должен быть продавец; 2) необходимо наличие покупателя; 3) наличие предмета сделки (товара или услуги).

  Рынки – форма связи производства и  потребления, производителей продукции  и услуг друг с другом, всех звеньев  общественного производства и видов  хозяйственной деятельности посредством процессов купли-продажи товаров, капиталов, рабочей силы, жилья, технологий, услуг и т. п.

    Все происходящие в экономике  процессы совершаются в рамках  пяти основных функций, которые  присущи рынку и рыночной экономике: