Лекции по "Прикладному маркетингу"

       Состав  и структура экономических показателей  определяются назначением изделия, уровнем качества, социально- экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

       Конкурентоспособность товаров является относительной  величиной, что связано со следующими обстоятельствами. Во-первых, она может быть выявлена только в результате сравнения товаров, конкурирующих на рынке. Во-вторых, нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

       Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен, и, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самого высокого технического уровня. С другой стороны, на практике нередки ситуации, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

       Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в требуемом количестве, в определенный момент времени. Потребитель также должен быть подготовлен к появлению данного товара. Все это зависит от решения комплекса маркетинговых задач: изучения рынка, создания и производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя до потребителя.

       В исследовании журнала "Хей эссоушиэйтс инк" отмечается, что в 55% успешно функционирующих фирм умение торговать, продвигать свои изделия на рынке — самая главная часть их бизнеса. Около 41% фирм считают, что хорошее обслуживание потребителей — вещь более важная, чем новая современная технология.

       Вышеизложенное  является ключевой посылкой в изложении  методики прогнозирования конкурентоспособности товаров, структурная схема которой представлена на рис. 6.3. 

       Рис. 6.3. Общая схема оценки и прогнозирования  конкурентоспособности товаров 

       Исходным  моментом является определение цели оценки конкурентоспособности, В зависимости от конкретных условий ею может быть:

       * определение положения вновь  разрабатываемого изделия в ряду  аналогов предприятия, отрасли;

       *   оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

       *  выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

       *  разработка мероприятий по повышению  уровня конкурентоспособности товара;

       *   установление цен на продукцию;

       *  обоснование необходимости снятия  изделий с производства или  их модернизации;

       *  выбор стратегии и тактики  работы с товаром на конкретном  рынке. На втором этапе формируются  требования к товару.

       Их  выявление проводится на основе анализа  различной информации о потребителях и их потребностях.

       Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных требований, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность изделия в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

       Особое  внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Кроме того, превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество того или иного изделия.

       Методически учет регламентируемых показателей  при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей представляет собой произведение единичных показателей по каждому из них.

       

       где: J_р.n.— групповой индекс по регламентируемым показателям; g_pi — единичный показатель по i-му регламентируемому показателю; n — число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

       Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции могут использоваться дополнительные сведения, получаемые маркетинговыми исследованиями потребителей.

       Обладающие  наибольшей весомостью показатели (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного анализа. Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более, что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью товара. Однако следует учитывать, что наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

       Далее осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей.

       Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

       *  одинаковые значения классификационных  показателей, характеризующих данный вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

       *   принадлежность к одному сегменту  рынка;

       *   представительность изделий на рынке в момент оценки. Сформированная группа аналогов должна обеспечивать достоверность

       оценки  на конкретном рынке в данный момент времени.

       Результат оценки конкурентоспособности товаров  и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов исследования.

       В зависимости от цели оценки конкурентоспособности  из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

       *   стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

       *   завоевавшие наибольшее число  покупательских предпочтений;

       *  выбранные группой экспертов  в качестве "эталона" (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.).

       При выборе базового образца следует исходить из того, что реагирование на возможные изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим. При синхронном реагировании базовой оценкой являются товары-конкуренты, удовлетворяющие в наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающем реагировании за базу оценки принимаются изделия потенциальных конкурентов.

       Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным (сопоставительным) и экономическим показателям исходя из общего условия:

       

       где g_i — значение оценки i-гo показателя конкурентоспособности товара; Р_i — значение i-го показателя оцениваемого товара; Р_iб — базовое значение i-го показателя.

       В случае линейной зависимости между  значениями оценки и значениями качественных показателей пользуются следующими формулами:

       gi = Pi/Рi6                          (6. 3.)

       gi = Pi6/Pi                          (6. 4.)

       Из  формул (6.3.) и (6.4.) выбирают ту, в которой  рост показателя соответствует улучшению параметра оцениваемого товара.

       Таким образом, можно провести расчеты  по всем качественным (сопоставительным) показателям, получив в конечном итоге полный набор оценок, характеризующих отклонение свойств анализируемого товара от требований потребителя.

       Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя:

       

       где: J_k.n. — групповой индекс по качественным (сопоставительным) показателям; g_i — значение оценки i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности; a_i — коэффициент весомости i-го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности; n — число показателей, принимаемых во внимание при оценке.

       Полученный в результате индекс дает возможность решить лишь одну часть проблемы — способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, определяющий выбор на рынке, — при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Необходимость ответа на этот вопрос переносит исследование в область анализа экономических показателей конкурентоспособности.

       Подход  к оценке экономических показателей  во многом сходен с анализом качественных показателей. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических показателей происходит на стоимостной основе. По сути, для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца.

        (6.6.)

       где: J_э.n. — групповой индекс по экономическим показателям (ценам потребления); С — цена потребления анализируемого товара; С_б — цена потребления товара-образца.

       Цена  потребления товара может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям:

        (6.7.)

       где: С — затраты по единичным показателям  цены потребления (в стоимостном  выражении); n — число показателей.

       Оценка  единичных экономических показателей  осуществляется по формуле:

        (6.8.)

       где: g_j — значение оценки 1-го экономического показателя анализируемого товара; C_i — затраты по i-му экономическому показателю анализируемого товара; С_iб — затраты по i-му экономическому показателю базового образца.