Лекции по "Прикладному маркетингу"

  В-третьих, продукция транспорта не содержит сырья. Доля заработной платы в ее себестоимости значительно выше, чем в промышленности. Затраты на амортизацию, топливо и электроэнергию составляют почти половину всех эксплуатационных расходов транспорта. Поэтому важнейшее значение для снижения себестоимости перевозок имеет увеличение производительности труда, улучшение использования подвижного состава, сокращение расхода топлива и электроэнергии на единицу перевозочной работы.

  В-четвертых, кругооборот средств, выделяемых на развитие транспорта, отличается от кругооборота средств, направляемых на развитие промышленности и сельского хозяйства. На транспортном рынке реализуется не товар в виде новой вещи, а сам производственный процесс транспортной промышленности. Следовательно, требования к эффективности и качеству работы транспортной системы относятся не только к его рыночной продукции, конечному результату транспортной деятельности, но и непосредственно к транспортному производственному процессу.

  Особое  значение имеют ускорение и бесперебойность  транспортного процесса, сокращение сроков доставки и улучшение сохранности грузов, безотказность в работе всех звеньев транспортного конвейера, повышение качества работы персонала, каждого предприятия, производственного объединения, каждого вида транспорта и транспортной системы в целом.

  Таким образом, транспорт – это компонент  экономической инфраструктуры государства, предназначенный для удовлетворения растущих потребностей людей посредством использования технологических методов регулярных перевозок грузов и пассажиров из одного географического пункта в другой.

  Эти особенности транспортного производства существенно влияют на применение принципов маркетинга на железнодорожном транспорте, требуют его определенной трансформации с учетом специфики работы, а также особенностей экономического развития в нашей стране. Приведем некоторые особенности маркетинга на железнодорожном транспорте.

  1. Невещественный характер транспортных  услуг частично ограничивает  свободную конкуренцию на железнодорожном транспорте. Свободная конкуренция возможна на автомобильном транспорте или между различными видами транспорта. Например, между железнодорожным транспортом и речным транспортом при доставке калийных удобрений ПО “Беларускалий”. Поэтому при организации смешанных перевозок грузов предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта с организацией доставки грузов по схемам “от двери отправителя до двери получателя” или “точно в срок”.

  2. Наличие государственной собственности  на железнодорожном транспорте  и частной (акционерной) собственности на автомобильном транспорте, различия в организационных структурах управления на этих видах транспорта требуют применения различных вариантов построения маркетинговых служб – от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях.

  3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от отличительных характеристик транспортной продукции. Например, свои отличительные особенности имеет маркетинг грузовых перевозок и маркетинг пассажирских перевозок, а также на внутреннем и внешнем транспортных рынках.

  4. Особенности в применении принципов  маркетинга вызваны и различными  подходами в системе ценообразования на транспортные услуги и народнохозяйственные товары. Учитывая особую значимость железнодорожного транспорта тарифная политика на услуги железной дороги практически полностью регулируется государством, чего нельзя сказать об автомобильных тарифах.

  Свои  особенности в формировании тарифов  имеют различные виды транспорта, что естественно сказывается и на особенностях маркетинга. В настоящее время нет единой тарифной модели по ее внутреннему содержанию. Различия заключаются в следующем. В себестоимость перевозок на воздушном транспорте включаются затраты по погрузке и выгрузке грузов. В то же время на железнодорожном, автомобильном, речном и морском видах транспорта эти затраты учитываются отдельно и компенсируются сборами за погрузочно-разгрузочные работы. На морском транспорте транспортное хозяйство не является единым. Оно состоит их двух организационно и экономически разделенных частей флота и портов. Между ними осуществляются расчеты как между двумя раздельными предприятиями. Дорожное (путевое) хозяйство на автомобильном и речном транспорте финансируется из государственного бюджета и издержки по содержанию, амортизации и ремонту в отличие от железных дорог не включаются в себестоимость перевозок и не отражаются в тарифах.

  Особая  социальная значимость железнодорожных  пассажирских перевозок не позволяет  железной дороге полностью компенсировать свои затраты от продажи этих услуг, поэтому она вынуждена компенсировать свои убытки за счет грузовых перевозок.

  Эти обстоятельства определят и различные  подходы к разработке конкурентоспособной  тарифной политики на транспорте, а  также ценовых методов стимулирования сбыта транспортной продукции.

  5. Высокая капиталоемкость транспортной  инфраструктуры, невозможность ее  экспорта и импорта (за исключением подвижного состава), интересы государственной безопасности накладывают определенные ограничения на маркетинговые программы транспорта. Для модернизации транспортного комплекса страны требуется разумная государственная поддержка и соответствующие гарантии инвесторам. Следовательно, маркетинговые службы должны внимательно учитывать влияние внешней среды на возможность улучшения качества транспортного обслуживания грузовладельцев и расширение рынка транспортных услуг.

  6. Определенные  отличия имеются при расчете  экономического эффекта от маркетинговых  мероприятий на транспорте. Часто рост объемов перевозок может быть вызван экономическим подъемом в экономике, ростом числа туристов, а не маркетинговыми планами. Кроме того, необходимо учитывать наличие двух видов эффекта от улучшения качества транспортного обслуживания 
 

       4. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

       4.1. Классификация товарных  рынков

       Рыночные  исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка вообще не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков (табл. 4.1.). Каждому предпринимателю необходимо знать их для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.

       Поясним приведенную классификацию типов  товарных рынков.

       В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения  на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

       Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные ненужные затраты.

       Совершенно  другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга. 

       Рис. 4.1. Качественная структура рынка

       все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

       Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или  иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют  свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

       Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.

       Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка.

       Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

       С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

       *   целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

       *   бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

       *  основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

       *   дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

       *  растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

       *   "прослоечный", т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

       Таким образом, приведенная классификация  позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности. 

       4.2. Определение емкости  рынка

       Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

       Емкостью  рынка называют объем реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

       Емкость рынка товаров  производственного  назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

       При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как: общая численность населения; распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень доходов на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

       В ходе опенки емкости рынка чрезвычайно  важно учесть возможное влияние  так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами. Пример: отказ президента Дж.Кеннеди от ношения шляп (в разрез с традициями американской моды) имел катастрофические последствия для соответствующих отраслей.

       Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

       (Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает  возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.