Лекции по "Прикладному маркетингу"

1. интегрирующая – рынок обеспечивает взаимосвязь производства и потребления, при этом решаются такие задачи, как удовлетворение спроса на товары и услуги, возможность.

  2) оценочная – состоит в оценке  результатов труда производителей, в определении уровня общественно  необходимых затрат труда, на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и услуги.

  3) организующая и регулирующая  – рынок воздействует на пропорции  общественного производства, под  влиянием изменения спроса происходит  перелив ресурсов из одной  отрасли в другую.

  4) стимулирующая – через механизм  конкуренции, изменения соотношения  между спросом и предложением рынок стимулирует рост производства, улучшение качества продукции и услуг, снижение издержек производства. Издержки производства, превышающие средние общественные, не признаются рынком, не оплачиваются покупателями, а сами предприятия оказываются под угрозой банкротства.

  5) информационная – на многочисленных  биржах, ярмарках, коммерческих центрах  и т. п. концентрируется огромная  информация о наличии товаров  и услуг, о спросе, ценах, курсах  акций, валют и т. д.

  Однако  рынок не в состоянии решить многие важнейшие функции государственного управления экономикой. Это проблемы формирования основных хозяйственных пропорций, структурных сдвигов в экономике, выравнивание уровней развития регионов. Рынок не может полностью решать проблем, требующих огромных капиталовложений при длительных сроках их окупаемости (транспорт, строительство дорог, энергетика, сельское хозяйство и др.), связанных с реализацией крупных научно-технических программ.

  Рынок (от англ. – market) – всякий институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (предъявителей предложения) конкретного товара или услуги [1].

  Обмен товарами или услугами на рынке происходит с помощью инструментов рыночной инфраструктуры, которая включает банки, биржи, транспорт, связь и т. д. При этом транспорт осуществляет физическое перемещение товаров (грузов) и сам оказывает услуги субъектам рынка: продавцам (грузоотправителям) и покупателям (грузополучателям).

  Рынок транспортных услуг представляет собой сферу проявления экономических отношений между транспортными организациями (производителями транспортных услуг) и потребителями транспортных услуг (грузовладельцами), между стоимостью и потребительской стоимостью транспортных услуг, т. е. это своеобразный механизм согласования интересов транспорта и грузовладельцев.

  Транспортный  рынок можно представить как  часть товарного рыночного пространства или как часть системы товародвижения (рисунок 1.1).

  Рисунок 1.1 – Кругооборот ресурсов, товаров  и доходов с участием транспорта 

  Транспортный  рынок в узком смысле является частью товарного рынка, однако, он имеет ряд своих отличительных особенностей:

• транспортные услуги, как и другие виды услуг, имеют невещественный характер (их нельзя накопить, создать запас);
• совпадение процессов производства транспортных услуг и их реализации;
• невзаимозаменяемость транспортных услуг (ограничивает конкуренцию на одном виде транспорта между его структурными подразделениями);
• пространственная разъединенность транспортных услуг;
• всеобщность и массовость транспортного рынка;
• необходимость государственного регулирования;
• естественный монополизм по отдельным видам транспорта, перевозкам, регионам.

  Как было отмечено раньше продукция транспорта представляет собой эффект перемещения грузов и пассажиров по отдельным корреспонденциям (пункт отправления – пункт назначения).

  Как и любой товар, продукция транспорта имеет на рынке транспортных услуг  определенную стоимость (меновую и  потребительскую), которая возникает  в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления (рисунок 2.1).

  Цена  на транспортную продукцию на рынке  транспортных услуг должна определяться соотношением спроса и предложения  с учетом общественно необходимых  затрат “живого” труда и потребительских  свойств перевозок. Однако, учитывая особую значимость железнодорожного транспорта для экономики страны в настоящее время цены на транспортные услуги (тарифы и дополнительные сборы) регулируются государством. Это накладывает определенные ограничения на развитие свободной и честной конкуренции между железнодорожным транспортом и другими видами транспорта.

  Одной из основных задач исследования транспортного  рынка является определение его  емкости. Этот показатель свидетельствует  о реальных возможностях выполнения перевозочной работы на конкретном рынке транспортных услуг.

  Емкостью  транспортного рынка называется объем реализуемых на нем транспортных услуг (в фактических единицах) в течение определенного периода времени.

  Емкость рынка транспортных услуг определяют с помощью анализа тенденций развития отраслей экономики и инвестиционной политики, конкуренции и тарифной политики на различных видах транспорта. Источниками сведений могут служить статистические отраслевые данные, справочники, экономические журналы и т.д. При отсутствии такой информации емкость транспортного рынка может быть определена путем экстраполяции объемов отправленных грузов за определенный период времени.

  Зная  емкость рынка транспортных услуг, тенденции его изменения, среднюю дальность перевозки, себестоимость 1 т.км, можно прогнозировать объем предполагаемых расходов, доходов, прибыль (тарифная политика6 бизнес-планы и т.п.).

  Для правильного расчета емкости  товарного рынка с учетом потребителей его подразделяют, с точки зрения маркетинга, на две группы: 1) организации-потребители; 2) население.

  Кроме показателя емкость рынка, в мировой  практике маркетинговых исследований широкое применение имеет - “доля  рынка”. Этот показатель достоверно отражает работу того или иного вида транспорта и определяется как отношение объема перевозок к потенциальной емкости рынка транспортных услуг.

  В общем виде формула для определения  емкости транспортного рынка  имеет вид:

  где - объем перевозок грузов соответственно в местном сообщении, ввоз, вывоз и транзит грузов.

  Зная, емкость рынка и тенденции  его развития, транспортное предприятие (железная дорога) получает возможность  оценить перспективность работы для себя на том или ином рынках. Однако не всегда большая емкость  рынка означает наилучшие возможности для его освоения, потому что на таком рынке может быть сильная конкуренция со стороны других видов транспорта, высокая степень удовлетворенности грузовладельцев услугами конкурентов и действовать другие факторы.

  Кроме емкости рынка в практике маркетинговых исследований получил широкое применение другой показатель – доля рынка. Этот показатель достоверно отражает работу любого вида транспорта и определяется как отношение объема перевозок к  потенциальной емкости рынка транспортных услуг.

  Доля  того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от универсальности  транспорта, размещения транспортных коммуникаций, уровня технической оснащенности, величины провозных платежей и сборов, провозной и пропускной способности, доступности и безопасности перевозок, т. е. показателей характеризующих качество предоставляемых транспортных услуг.

  1.3  Классификация рынков  транспортных услуг 

  По  общей классификации рынки делятся  на: 1) товарные (продукция и услуги); 2) рынок земли и природных ресурсов; 3) рынок труда (или трудовых ресурсов); 4) рынок инвестиционных ресурсов (в материальной форме и в денежной форме – кредитный рынок); 5) финансовые, состоящие из денежных рынков, рынков капитала, рынка ценных бумаг.

  В свою очередь вышеуказанные рынки подразделяются на: 1) мировые; 2) международные; 3) национальные; 4) внутренние.

  С точки зрения практического маркетинга транспортные рынки, как и товарные рынки, классифицируются по широкому кругу признаков (таблица 2.1). 

  Т а б л и ц  а 2.1. Классификация  транспортных рынков

  1.4 Особенности маркетинга  на транспорте 

  Транспорт удовлетворяет одну из важнейших потребностей человека – потребность в перемещении. Транспорт отражает перемещение материальных ценностей и энергии. Транспорт – это средство удовлетворения растущих потребностей людей посредством перевозок грузов и пассажиров.

  В широком  смысле этого слова транспорт означает технологический процесс всякого изменения местоположения в пространстве, включая перемещение людей, предметов или энергии. Однако нельзя ограничиваться в рассмотрении термина “транспорт” только функцией перемещения. В более широком смысле этот термин употребляется как совокупность путей сообщения, разного рода устройств, вспомогательных средств и деталей, которые служат для перемещения людей и грузов в пространстве. Однако в понятие транспорта, как сферы хозяйственной деятельности, входит не всякое перемещение людей и грузов само по себе, но лишь такое, которое является самостоятельным хозяйственным действием, составляет особое предприятие, услуги которого предоставляются в общее пользование других хозяйств, предприятий и лиц, не входящих в состав самого транспортного предприятия и совершающих перевозки в собственных интересах и целях.

  Транспорт является составной частью экономической  инфраструктуры. Инфраструктура –  это составные части общего устройства экономической или политической жизни, носящие подчиненный вспомогательный характер и обеспечивающие нормальную деятельность экономической или политической системы в целом.

  Транспорту  свойственны некоторые особенности.

  Во-первых, транспорт не производит новой вещественной продукции, а как бы является продолжением процесса производства в пределах процесса обращения. Процесс производства заканчивается тогда, когда продукция доставлена к месту потребления, поэтому транспорт есть продолжение процесса производства, начатого в промышленности и сельском хозяйстве. Конечный результат производства реализуется у потребителя, этим и определяется отношение к транспорту работников промышленности и сельского хозяйства, их забота об условиях перевозки своей продукции, улучшении показателей использования подвижного состава и экономии транспортных затрат.

  Во-вторых, продукция транспорта – перевозка грузов и пассажиров – неотделима от процесса транспортного производства. Ее нельзя накопить, создать запасы. Поэтому проблема резервов на транспорте состоит в создании не запасов продукции, а резервов пропускной и провозной способности.